vivo : 以產品主義講品牌故事

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舉報 2023-10-16

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手機也能搭配出CP？產品也能擁有人格？今年4月，vivo發布了兩款折疊屏手機，并同步上線了一則引人入勝的廣告片。這組營銷打法，不僅給觀眾留下了對品牌和產品的好印象，實現了產品銷量和聲量的突破，更是在10月12日斬獲了金投賞代理公司組兩項金獎，vivo也榮獲電子電腦組年度品牌獎項，再度引發業界的熱議。

首先，讓我們回顧一下這則廣告的創意。片中，大折X Fold2的主人是一個理性睿智的社恐男性、小折X Flip的主人是個熱情靈動、精致可愛的女性。通過視頻，我們看到這兩位主人雖然性格迥異，但卻有著無數相同的喜好。隨著故事情節地深入，讓人不禁磕起了CP，簡直不要太激動。同時視頻展現的不僅僅是好磕的人物CP，甚至還有大小折疊屏手機CP，X Fold2 強大睿智，X Flip精致小巧，難得的是雙雙顏值感人，無數網友只能說“什么都磕才能讓我營養均衡”！最后，當以“愛情發生了沒有”懸念收尾時，意猶未盡的觀眾或許只有下單才能平息這份“上頭勁”。

心理學界有過一個觀點，我們可以從一個人喜歡收藏的物品來窺見他的性格特征。其實，這則廣告片將大小折疊屏手機和男女主人的性格進行了關聯，進而將產品以人格化演繹的方式打造出人設，是一種基于上述觀點的反向思維應用。這樣的創意更易于讓觀眾沉浸其中，并在故事的敘述過程中逐漸認知、認同產品的能力、風格和精神，是vivo產品主義理念的完美踐行實例。

vivo品牌副總裁賈凈東在金投賞分享了《以產品主義，講品牌故事》的主題演講。為了進一步理解獲獎案例背后及vivo品牌經營的思路，我們將賈凈東的演講內容整理為七大核心要點，希望能對你有所啟示。

1. 做品牌的本質是做好產品，一切都要從產品出發

如何去打造一個品牌？很多企業認為做品牌，其實是去做創意，非?？粗貏撘獗旧淼谋磉_。賈凈東認為，創意的主角其實是產品，所以一切要從產品去出發。vivo作為一家科技公司，自 1995 年起專注于通信行業，至今已有 28 年的歷史。在這 28 年的時間里，vivo一直專注于通信行業，從電話機、無繩電話、功能手機到智能手機，甚至將來與人工智能深度融合的智慧手機，vivo始終致力于這一主賽道，堅持不間斷地打磨產品、做好產品。

2. 要做有人文之悅的科技公司，展現產品之外的差異化能力

在科技這條道路上vivo不斷埋頭種因，但是vivo同樣追求差異化的品牌表達，vivo給自己的定位就是一個追求人文之悅的科技公司，并將這個定位融入到他們的品牌表達當中。

賈凈東給大家舉例了杭州亞運會期間的投放廣告：以中國傳統文化為畫作基底，融入了杭州民俗特點、運動賽事元素以及手機。因此，觀眾看到的不僅僅是一個手機的廣告，更是一組具備人文底蘊的作品，它值得觀眾多看幾秒、甚至多看幾次。

3. 談品牌離不開產品與經營兩大要素

品牌對外做的所有溝通，都要圍繞著產品去設計。賈凈東強調：“vivo作為一家科技公司，最重要的是要把產品做好，讓用戶滿意”。

他用產品關鍵字聯想來舉例，“比如大家去想到汽車的時候，想到安全，心中都會有一個品牌，那想到拍照，我們希望消費者第一能想到的就是vivo，想到外觀設計有審美，第一個想到就是vivo”。品牌對外做的所有溝通，投放的所有廣告，其實都要圍繞著產品去設計，而不是讓其他的元素去干擾到產品的表達。

同時，能否實現經營閉環也是衡量一個好創意的標準。賈凈東認為，“一個好創意的最終的目的是放大產品，讓消費者明白產品、喜歡產品，并去購買產品，最后形成商業閉環。而不是把創意做得非常漂亮，但是最后消費者沒有記得這產品能干什么，也沒有產生購買沖動，這個其實在最終的經營閉環就會有問題。

在vivo打造品牌的過程中，還有一個更深層次的要素，就是始終把用戶放在第一位，用心了解用戶，賈凈東提到“無論是產品還是經營，作為一個做消費品的科技公司，最重要的就是把消費者服務好” 。

4. 做品牌要有耐心、勇氣和定力，不能急功近利

賈凈東認為打造品牌是一個極其復雜而又漫長的過程，在技術快速發展，信息量增長飛速的當下，把一個品牌做起來，我們需要花很大的代價，很久很久的時間。但是一個品牌被消費者所厭惡，被消費者所唾棄，可能就是一念之間。

vivo堅持回到本原去做品牌，不抄近道做急功近利的事情。賈凈東強調“打造品牌就像攀巖，你往上每走一步其實都很辛苦，但是你掉下來非常快。但是我還是想給所有還在堅持去做品牌的公司致敬，因為這真的是不容易，既需要長期主義，還需要非常大的堅持和投入?！?/p>

5. 把品牌塑造成人：有能力、有風格、有精神

會上，賈凈東在分享品牌打造過程時，認為建設品牌的過程是把品牌塑造成人?！白鳛橐粋€科技類的消費品企業，做品牌首先要把產品講好，表達清楚產品能力。其次，要表達出來大家喜歡的風格。最后，品牌要有精神和價值觀”。

這個道理其實很淺顯——當一個人能力很強時，大家會不自覺被你吸引，漸漸在意你的性格，逐漸認同你的三觀。你說任何的話，做的任何事，別人才會關注。但如果你的能力是很普通，你去說什么、做什么，可能都事倍功半。所以，品牌要先把能力講清楚，以此為基礎一步一步往上走走。

6. 從講“好故事”到講好“故事”，vivo要做有情緒、有審美的品牌

這里是重頭戲了，把握了產品主義1.0到3.0，其實就不難理解為什么開篇的廣告創意大受好評。注意，其實三者并非互斥關系，而是一步步向上疊加，最終在3.0時期能實現“兼容”。

產品主義1.0：聚焦能力層，贏得用戶偏好

1.0指品牌要先講清楚產品要在什么能力上發力。vivo定義的是影像和設計，因此，在性能和系統上面要做持平或者是略優即達成目的，但是在影像和設計上面一定要達到最優狀態。

產品主義2.0：聚焦風格層，贏得用戶偏心

vivo的品牌風格就是高級感、科技感和人文感。賈凈東分享道：“我們為此進行了大規模的用戶調研。我們從成千上萬個樣本中挑選、評判，了解用戶認為哪些素材具有高級、科技和人文感。隨后，我們深入研究用戶產生這種感覺的原因，提煉出這些要素，用以指導我們未來創作素材的方式。在創作素材時，我們再次驗證用戶是否真的感受到這種風格，然后不斷調整和迭代，逐步形成了我們獨有的品牌風格?！?/p>

產品主義3.0：聚焦精神層，有情懷、有品行

對于塑造一個高端、強勢品牌而言，至關重要的一層是品牌的信仰、精神內核和明確定位。我們可以想象那些偉大品牌時，他們的核心主張都深植于我們腦海。因此，品牌的精神內核是非常關鍵的，這就是我們所謂的產品主義3.0階段。

賈凈東回顧1.0時期，認為當時的vivo極力強化產品能力，推崇強有力的產品營銷?！拔覀冊尞a品成為唯一焦點，去除一切干擾因素，讓用戶專注于產品本身。但這是否足夠呢？很顯然不夠。這導致了我們在2.0時期的改變，我們開始注重品牌故事的講述”，他曾經對團隊說，”我們要‘講好故事’，這意味著我們需要在傳達產品信息的同時，觸動受眾的情感并提供美感。這就是我們產品主義2.0的理念。

而現在，他認為vivo正處于3.0階段，“我們追求在情感和審美的基礎上再往上走一步，達到有情懷、有品行的境界。這是我們晉升的層次，也是我們當前積極努力的方向”。

7. "本心而為"：vivo品牌精神的三重內核

在精神層，vivo提煉出的理念叫做"本心而為"，意味著企業必須遵循內心，不忘初衷，并在面對挫折、困難時堅定前行。這其中包含了三個心：

首先是"平常心"，無論發生什么情況，企業應不受過多干擾，堅定走自己的道路。

其次是"進取心"，建設品牌是一個長期的工程，至少需要30年。在前10年，你可能會看到明顯的進步，這時會增加信心走接下來的20年。但在接下來的5年里，你可能會感到迷茫。你已經付出了這么多，卻還沒看到結果。這時你需要有進取心，讓自己堅持下去。

最后是"快樂心"。賈凈東認為，“我們做任何事情的目的都是要快樂。很多時候，在追求的過程中，我們讓自己變得辛苦、不快樂。實際上，這樣你是堅持不下去的。因此，我們認為"本心而為"包含了平常心、進取心和快樂心。這是我們品牌的主張，我們希望用這個主張吸引那些認同這種價值觀和人生觀的人，這就是我們的精神內核”。

“本心”本身就包含了平常心、進取心和快樂心。這是vivo做品牌的主張，賈凈東表示，vivo也希望用這樣的品牌主張去吸引到有同樣價值觀、人生觀的一群人去認可vivo，這就是vivo品牌精神層三重內核。

寫在最后

不得不說，vivo所展現的品牌發展理念和實踐，也為整個行業提供了深刻的借鑒價值。隨著智能手機市場的日益飽和和用戶需求的不斷變化，品牌塑造和傳播已經成為行業競爭的重要方面。vivo通過“產品主義”這一核心理念貫穿品牌塑造的全過程，形成了以能力、風格、精神為基礎的品牌架構。

首先，vivo強調產品展示的淋漓盡致（1.0階段），這為其他手機品牌提供了一個重要啟示，即產品質量和性能是品牌塑造的基礎。無論在任何階段，產品始終是吸引用戶的核心。其次，vivo在2.0階段注重創意，通過故事講述和情感共鳴，使品牌更具吸引力。這提示其他品牌，廣告不僅要突出產品特性，還應激發用戶的情感共鳴，產生深遠的影響。

最重要的是，vivo在3.0階段強調有意義的廣告創作，注重品牌精神和用戶價值觀的傳遞。這種“有情懷、有品行”的理念使得品牌不僅僅是一個產品，更是一種精神符號，能引起用戶的共鳴和認同。這個階段的品牌建設更強調品牌的社會責任和人文關懷，已經不僅是一種品牌建設策略，更是對整個智能手機行業的倡導。

也正在這樣的倡導下，vivo的合作伙伴“pre.1極晝”才能創作出開篇介紹的廣告片。視頻中大小折疊屏緊扣“影像和設計”能力展示，同時結合男女主人的性格、生活等將蘊含品牌風格的故事娓娓道來，是產品主義1.0和2.0的完美演繹。至于vivo正在努力做的產品主義3.0，也從他們在亞運會的創作中，讓我們窺到其階段性答卷。

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