Mate60系列超預(yù)期熱潮背后，品牌如何抓住營銷機(jī)遇？

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舉報(bào) 2023-10-16

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01、無預(yù)警發(fā)布，超預(yù)期轉(zhuǎn)變

「這家中國公司將證明自己是推動(dòng)技術(shù)自力更生的先鋒」，華爾街日?qǐng)?bào)在9月26日的文章中這樣寫道。

在這篇文章刊登前的一個(gè)月，華為無預(yù)警發(fā)布Mate 60系列手機(jī)。當(dāng)人們普遍認(rèn)為它的手機(jī)業(yè)務(wù)將長時(shí)間陷于停滯時(shí)，這個(gè)動(dòng)作顛覆了人們的預(yù)期。

重新歸來的華為手機(jī)有多受歡迎？我舉一個(gè)例子。

在9月25日的新品發(fā)布會(huì)上，華為發(fā)布了旗下的高端機(jī)型Mate60 RS「非凡大師」。即便售價(jià)已經(jīng)過萬，但預(yù)約搶購的用戶規(guī)模龐大，線上線下?lián)屬彯惓；鸨脩魧?duì)華為的熱情重新被點(diǎn)燃。

02、在超預(yù)期轉(zhuǎn)變中看清機(jī)遇

由于長期關(guān)注廣告營銷行業(yè)，華為手機(jī)業(yè)務(wù)最新的戲劇性發(fā)展讓我開始思考新的問題：品牌能夠從這樣的變化中怎樣捕捉機(jī)遇？在最近的金投賞上，華為旗下的廣告平臺(tái)鯨鴻動(dòng)能對(duì)自己的發(fā)展思路進(jìn)行了分享。在他們的演講中，我找到了部分答案。

雖然廣告營銷行業(yè)看似變化迅速，但萬變不離其宗，最核心的無非兩件事：找對(duì)人和說對(duì)話。前者與用戶有關(guān)，后者則與內(nèi)容以及場景有關(guān)。所以，品牌能從鯨鴻動(dòng)能獲取的機(jī)遇也基本來自這兩個(gè)層面。

華為的用戶正在變得更年輕、更高端，這剛好契合品牌商家們的需求。

在金投賞上，華為提到發(fā)布Mate 20系列后，它的24至44歲用戶占比是七成左右；而到了新近的Mate 60系列，更多年輕人涌入搶購熱潮讓這個(gè)數(shù)字又增長了一成。與此同時(shí)，Mate新品用戶對(duì)高端汽車品牌、奢侈品、五星級(jí)酒店等高端消費(fèi)品也展現(xiàn)出更高的興趣，而這背后反映出可觀的消費(fèi)潛力。

品牌推廣要想成功，首先要做的是讓自己出現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的地方。而當(dāng)華為開始擁有更多的高端、年輕和品質(zhì)用戶，那么品牌也就具有了找對(duì)人的基礎(chǔ)。

然而，相較用戶層面的變化，我認(rèn)為整個(gè)生態(tài)的變化更值得關(guān)注。生態(tài)，看起來是個(gè)晦澀又宏大的詞。但是，它對(duì)品牌推廣的重要性確實(shí)是與日俱增。

比如過去，瘦身產(chǎn)品或課程想要找到用戶，只能通過消費(fèi)者的內(nèi)容評(píng)論和搜索數(shù)據(jù)來完成識(shí)別；但試想一下，如果有用戶本身佩戴智能手表和使用智能電子秤，那么我們不僅能夠通過運(yùn)動(dòng)和體重?cái)?shù)據(jù)的變化判斷他是否在減肥，而且還能根據(jù)運(yùn)動(dòng)量和體脂率等細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)判斷其處于減脂抑或增肌階段，這樣就能更具策略性地「說對(duì)話」。

所以，華為在這幾年開始加速以「1+8+N」全場景戰(zhàn)略的思路布局鴻蒙生態(tài)。所謂「1+8+N」，是以手機(jī)為核心連接大屏、音箱、手表、車機(jī)等主要硬件產(chǎn)品，并向外擴(kuò)展到智能家居、智慧辦公、運(yùn)動(dòng)健康、影音娛樂、智慧出行等使用場景。

當(dāng)萬物互聯(lián)的生態(tài)逐步建立，無疑就擴(kuò)大了品牌推廣的舞臺(tái)，而這也自然是鯨鴻動(dòng)能的優(yōu)勢所在。

由于整個(gè)生態(tài)都是以手機(jī)為中心去覆蓋更多的智能設(shè)備和生活場景，所以手機(jī)正在逐漸成為人們的線上生活中心。如何理解這個(gè)中心？可以從兩個(gè)層面來發(fā)散：

一個(gè)是字面意義上的，它是人們線上生活時(shí)最倚賴的設(shè)備，所以自然是中心；另一個(gè)是生態(tài)中暗涌的，它是萬物互聯(lián)的信息中樞，各種信息、數(shù)據(jù)和場景最終在這里交匯、生發(fā)和釋放價(jià)值。

看清了這個(gè)趨勢并放眼長遠(yuǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值就不應(yīng)該被低估。

事實(shí)上，人們過去對(duì)終端媒體的低估，源于將他們定義為「賣流量的」這種狹隘印象；從鯨鴻動(dòng)能在金投賞上的分享中，無論是行業(yè)化解決方案還是營銷科學(xué)體系的搭建，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們正在做的是幫助商家更長效、更優(yōu)質(zhì)地增長。

所以，對(duì)品牌而言，迫切需要重新定義這類渠道。應(yīng)該說在這個(gè)廣告營銷的存量時(shí)代，它是品牌可以倚重的增量來源。

03、廣告原生化的優(yōu)勢玩家

原生化，是當(dāng)前廣告行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。

雖然技術(shù)大幅提升了投放精準(zhǔn)性，但這種提升本身具有天花板。當(dāng)投放效率的提升相較以往更加困難，通過原生化的方式提高溝通質(zhì)量和保障用戶體驗(yàn)就成為自然而然的選擇。在今年的金投賞中，「原生」就成為了鯨鴻動(dòng)能高頻提及的關(guān)鍵詞之一。

在演講中，華為團(tuán)隊(duì)分享了一個(gè)比較生動(dòng)的案例：

音樂是人類共同的語言，它受到了絕大多數(shù)用戶的喜歡，但人們之間對(duì)音樂的偏好千差萬別。比如，人們經(jīng)常聽歌的時(shí)間不同，喜歡的音樂類型不同，甚至連聽歌時(shí)使用的硬件也不一樣。如果能夠捕捉這些差別，就能夠更好地判斷用戶意圖從而實(shí)現(xiàn)原生傳播。

而對(duì)華為來講，他們既有華為音樂這樣的App，同時(shí)也有Sound X的硬件設(shè)備，對(duì)生態(tài)的完整覆蓋就成為了他們的優(yōu)勢。所以，鯨鴻動(dòng)能團(tuán)隊(duì)提到針對(duì)古典音樂的愛好者，他們就會(huì)針對(duì)性地提供高精尖的HiFi音樂；而針對(duì)追求效率的商務(wù)用戶，服務(wù)重點(diǎn)就會(huì)放在快捷自然地連接上。

在這樣的背景下，鯨鴻動(dòng)能平臺(tái)對(duì)原生的理解就變成了「不是某個(gè)廣告位形態(tài)的原生或某個(gè)場景的原生，而是基于端云協(xié)同將場景真正植入用戶訴求」。

在我看來，這個(gè)定義很準(zhǔn)確。他們希望實(shí)現(xiàn)的不只是形式原生，而是意圖原生。當(dāng)然，要達(dá)成意圖原生并不簡單。那么，鯨鴻動(dòng)能有沒有能力實(shí)現(xiàn)更高級(jí)別的意圖原生呢？有的，因?yàn)樗晨康氖且粋€(gè)軟硬兼?zhèn)洹⒍嗽茀f(xié)同的生態(tài)，這樣的生態(tài)能夠更準(zhǔn)確地映射出用戶意圖。

在金投賞上，鯨鴻動(dòng)能團(tuán)隊(duì)也系統(tǒng)地闡述了自己在實(shí)現(xiàn)原生化上的四大優(yōu)勢：

· 全場景覆蓋：截止2022年底，搭載鴻蒙系統(tǒng)的華為設(shè)備規(guī)模已達(dá)3.3億，鴻蒙生態(tài)覆蓋的智能硬件規(guī)模達(dá)到2.5億，華為移動(dòng)服務(wù)連接的全球終端月活用戶規(guī)模也達(dá)到了7.3億。在「1+8+N」的生態(tài)布局之下，品牌可以隨時(shí)、隨地、隨場景地與用戶溝通。

· 場景感知：不只是通過終端連接海量用戶，鯨鴻動(dòng)能也通過端側(cè)AI等技術(shù)能力更好地理解用戶。通過算法和算力的支持，能夠幫助品牌在合適的場景下更高質(zhì)量地與用戶溝通。

· 內(nèi)容種草：當(dāng)廣告營銷的內(nèi)容化趨勢日益明朗后，鯨鴻動(dòng)能也在推進(jìn)內(nèi)容場建設(shè)，通過企業(yè)號(hào)、百花號(hào)等內(nèi)容場景幫助品牌完成內(nèi)容種草及私域流量的沉淀復(fù)用等等。

· 服務(wù)直達(dá)：隨著消費(fèi)者越發(fā)希望「所見即所得」，從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的短鏈化便是大勢所趨。順應(yīng)這個(gè)趨勢，元服務(wù)等場景能夠幫助品牌更輕松便捷地提供服務(wù)和實(shí)現(xiàn)增長。

這些林林總總的舉措顯示出鯨鴻動(dòng)能非常堅(jiān)定地選擇了原生化這個(gè)目標(biāo)，而這些努力背后潛藏著的是「以消費(fèi)者為中心」的初心。

事實(shí)上，品牌推廣本身是個(gè)需要精細(xì)平衡的事情，它既要幫助企業(yè)增長，又要讓消費(fèi)者感覺舒適。但兩者之間并不必然互斥，因?yàn)楹玫膹V告本身就是一條對(duì)用戶有用的生活信息，而鯨鴻動(dòng)能的原生化看起來錨定的就是這個(gè)目標(biāo)。

04、資源之外，快速補(bǔ)齊能力

除了原生化的愿景之外，鯨鴻動(dòng)能在金投賞中還提到了一些更具體的產(chǎn)品能力，讓品牌能夠真正實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長。

比如在感官體驗(yàn)上，鯨鴻動(dòng)能就正通過「藝術(shù)+科技」的方式實(shí)現(xiàn)廣告美感的提升。

今年6月，我去華為的深圳坂田基地做了一次深度交流，這次交流讓我對(duì)鯨鴻動(dòng)能有了更直觀和全面的了解。其中，讓我印象最深的一點(diǎn)就是他們對(duì)廣告美學(xué)的執(zhí)著，比如非常關(guān)注廣告樣式創(chuàng)新的思路以及如何讓廣告變得更具美感。

或許，這是鯨鴻動(dòng)能這類終端媒體平臺(tái)的必修課，他們需要為廣告主創(chuàng)造價(jià)值，但同時(shí)也要更加小心翼翼地保護(hù)用戶體驗(yàn)。所以，在金投賞中他們就提到了要將科技美學(xué)融入品牌創(chuàng)意，讓廣告不止是一條賣貨的信息，它同時(shí)也能夠?yàn)橄M(fèi)者提供美的體驗(yàn)。這件事不好辦，但華為正在持續(xù)努力。

在媒體能力和觸達(dá)資源上，鯨鴻動(dòng)能提供了大量的創(chuàng)新觸達(dá)資源和行業(yè)解決方案。終端媒體是用戶打開線上生活的第一道大門，所以它們有非常多直接挖掘的優(yōu)勢資源。

舉個(gè)例子，雜志鎖屏資源對(duì)于品牌就是非常好的展現(xiàn)手段，它不僅具有排他性而且能夠充分展現(xiàn)品牌形象，這一廣告位就是終端廠商獨(dú)占的差異化資源。事實(shí)上，差異化資源不只有雜志鎖屏，還包括全局搜索、小藝建議、元服務(wù)等其他資源，差異化資源能夠帶來不少差異化的價(jià)值。

由于不同行業(yè)客戶的轉(zhuǎn)化運(yùn)營鏈路存在差異，所以鯨鴻動(dòng)能還針對(duì)不同客戶的特點(diǎn)推出了行業(yè)化、客制化的解決方案，目前已經(jīng)涵蓋品牌營銷、線索留資、商品引流和應(yīng)用下載等不同行業(yè)。

在精準(zhǔn)運(yùn)營上，鯨鴻動(dòng)能也搭建了相對(duì)完善的數(shù)據(jù)資產(chǎn)體系，這一體系讓品牌能夠基于用戶生命周期的較長視角科學(xué)運(yùn)營。

近年來，營銷科學(xué)已經(jīng)成為行業(yè)顯學(xué)，而鯨鴻動(dòng)能在這一點(diǎn)上也正積極發(fā)力。通過賬戶不斷沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，品牌能夠做出不少科學(xué)決策。

例如通過對(duì)人群流轉(zhuǎn)率以及流轉(zhuǎn)規(guī)模的交叉分析，品牌就能夠篩選出-適合的投放形態(tài)并加大預(yù)算。除此之外，在跨賽道人群洞察、全域歸因、人群意圖剖析、數(shù)據(jù)資產(chǎn)跟蹤等方面也同樣能夠獲得科學(xué)數(shù)據(jù)的參考。

05、結(jié)論：存量時(shí)代的增量來源

過去，終端媒體被認(rèn)為主要客戶是應(yīng)用和游戲開發(fā)者；但現(xiàn)在，鯨鴻動(dòng)能已經(jīng)與眾多國內(nèi)外一線非互聯(lián)網(wǎng)品牌展開合作，這是一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。

隨著時(shí)間的推移，像鯨鴻動(dòng)能這類終端媒體的諸多優(yōu)勢正逐漸顯露出來：它們是用戶觸網(wǎng)的第一道大門，是連接整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的樞紐也是用戶線上生活的中心。

更重要的是，它們?cè)趶V告營銷上的能力布局也正日益完善，好資源加上好能力讓它們的價(jià)值快速釋放出來。總的來說，鯨鴻動(dòng)能會(huì)成為品牌撬動(dòng)更大商業(yè)增長的杠桿。

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