一文讀懂微博雙11產(chǎn)品營(yíng)銷攻略！搶先布局，從容獲量！

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舉報(bào) 2023-10-12

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剛剛過去的中秋國(guó)慶假期，國(guó)內(nèi)出游人數(shù)達(dá)到了8.26億人次。在仍處于持續(xù)復(fù)蘇中的消費(fèi)市場(chǎng)，中秋國(guó)慶假期釋放出的消費(fèi)新活力，更讓人們對(duì)今年即將開啟的雙11大促充滿期待。

雙11來臨，廣告主要搞清楚兩個(gè)問題，才能從容獲量：一是把握營(yíng)銷節(jié)奏；二是找到合適的廣告產(chǎn)品。微博廣告提前預(yù)估雙11流量趨勢(shì)，解讀產(chǎn)品營(yíng)銷玩法，幫助廣告主在雙11大促中搶先布局，收獲新增量！

節(jié)奏：把握雙11營(yíng)銷節(jié)奏，提前布局投放周期

整體來看，2023年微博信息流廣告流量庫(kù)存同比2022年有明顯提升，新場(chǎng)景接入和用戶消費(fèi)深度優(yōu)化，使得Adsload顯著提升。例如，今年618節(jié)點(diǎn)的流量庫(kù)存提升了27%，為廣告主提供了更多曝光空間。

每逢電商營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，廣告主搶量需求激增。從今年以往電商節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)來看，節(jié)點(diǎn)期間電商行業(yè)客戶曝光占比提升了25%，日均在投計(jì)劃數(shù)增加了17%，在預(yù)熱日、大促日更為明顯。因此，預(yù)計(jì)今年雙11大促，電商行業(yè)廣告主仍將保持激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)。

為緩解競(jìng)價(jià)壓力，微博信息流廣告產(chǎn)品將適時(shí)進(jìn)行節(jié)點(diǎn)流量擴(kuò)充。

從營(yíng)銷節(jié)奏來看，今年雙11，預(yù)計(jì)在10月24日開啟預(yù)售預(yù)熱，大促持續(xù)19天至11月11日。雖然今年雙11仍是兩輪促銷活動(dòng)，但與往常不一樣的是商家會(huì)區(qū)分定金品和現(xiàn)貨品，定金品仍是提前支付鎖定優(yōu)惠，現(xiàn)貨品預(yù)計(jì)晚4天開始活動(dòng)預(yù)熱。

需要特別提醒廣告主的是，預(yù)售期仍是投放的重要節(jié)點(diǎn)，如何在大促前吸引心智實(shí)現(xiàn)潛客蓄水，需要廣告主提前布局營(yíng)銷策略。

產(chǎn)品：多樣化產(chǎn)品組合，玩轉(zhuǎn)雙11大促營(yíng)銷

為滿足廣告主差異化的營(yíng)銷訴求，微博信息流廣告產(chǎn)品在產(chǎn)品方面從不同的營(yíng)銷目標(biāo)出發(fā)，形成了“潛客觸達(dá)——粉絲沉淀——轉(zhuǎn)化收割”全鏈路營(yíng)銷模式。在雙11期間，廣告主可選擇不同的產(chǎn)品組合，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

在「潛客觸達(dá)」方面，微博超粉重定向、高級(jí)樣式等產(chǎn)品將從人群和創(chuàng)意層面，提升品牌TA人群覆蓋度，擴(kuò)大流量池。

根據(jù)雙11大促營(yíng)銷節(jié)奏，廣告主可在10月24日前的蓄水期內(nèi)，通過開機(jī)、熱搜、大視窗等多資源組合投放，持續(xù)種草。在此期間，可采用“重定向+普通定向”，促進(jìn)人群沉淀。進(jìn)入10月24日至11月11日的大促期間內(nèi)，在重定向策略的加持下，直接引流促銷。

微博作為獨(dú)一無二的輿論場(chǎng)，平臺(tái)內(nèi)每日自然產(chǎn)生豐富的原生內(nèi)容。如何在用戶瀏覽博文的瞬間，快速引起用戶關(guān)注，在大促期間尤為重要。微博超粉支持出框、一卡多幀、焦點(diǎn)圖、背景卡等多種高級(jí)樣式，展示產(chǎn)品及優(yōu)惠信息，讓品牌在豐富的信息流內(nèi)容中迅速出圈。

在「粉絲沉淀」方面，幫上頭條2.0和微信加粉兩大新產(chǎn)品，也為品牌拉新，沉淀私域人群提供了新方式。

今年，微博幫上頭條全面升級(jí)，從養(yǎng)粉提升粉絲活躍，到漲粉實(shí)現(xiàn)潛在人群轉(zhuǎn)化，多渠道助力品牌增長(zhǎng)粉絲粘性。其中，“博文共創(chuàng)”產(chǎn)品通過品牌與明星/KOL的內(nèi)容共創(chuàng)，更是實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值的共創(chuàng)。品牌能夠最大化發(fā)揮明星/KOL影響力，提升聲量，沉淀品牌粉絲。例如，在王子文與HBN面霜的聯(lián)合營(yíng)銷中，就利用博文共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化。對(duì)比營(yíng)銷活動(dòng)前，HBN品牌提及量提升了1683%，品牌興趣用戶擴(kuò)容86.7%。

微博超粉oCPX智能投放系統(tǒng)還新增了“微信加粉新鏈路”，不僅縮短了從微博公域流量到微信私域的跳轉(zhuǎn)鏈路，相比優(yōu)化落地頁(yè)點(diǎn)擊，加粉成本還可有效降低10%。目前，“微信加粉功能”已全量上線，推薦有公眾號(hào)、個(gè)微、企微加粉需求，進(jìn)行私域變現(xiàn)的客戶使用。

雙11大促，不僅是品牌商家獲得潛在客戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草，進(jìn)行粉絲沉淀的好時(shí)機(jī)，更是「轉(zhuǎn)化收割」的關(guān)鍵一仗。

微博超粉電商店鋪推廣產(chǎn)品——電商CID將采用“日常策略疊加大促策略”的方式，幫助客戶增收降本。在雙11期間，大量數(shù)據(jù)的接入及電商付費(fèi)行為的融合分析，將大大提升轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)度。同時(shí)，電商CID還優(yōu)化了出價(jià)方式，低ROI客戶可探索單出價(jià)方式，更好地平衡量級(jí)與轉(zhuǎn)化。

有客戶案例顯示，在“日常策略+大促策略”雙重疊加下，日化和保健品類近期上漲明顯，服飾、美妝和食品客戶ROI較為穩(wěn)定。在雙11大促期間，建議多商品廣告主根據(jù)大盤投放情況引入品類投放。

例如：結(jié)合電商節(jié)囤貨引入美妝國(guó)貨、日化用品、休閑零食等品類；迎合秋冬節(jié)氣適時(shí)投放保暖腰帶、泡腳桶、打底褲等商品；高客單價(jià)促銷可增加生活電器、廚用家電等品類投放。

運(yùn)營(yíng)：專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)支持，從容應(yīng)對(duì)雙11

今年雙11，微博依然提供大促專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)支持，及時(shí)響應(yīng)投放問題，保障品牌商家從容應(yīng)對(duì)雙11。

雙11是一場(chǎng)全民消費(fèi)盛宴，也是品牌營(yíng)銷最激烈的賽場(chǎng)，抓準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)機(jī)尤為重要。為提升投放效率，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)在大促期間，提供了多行業(yè)多維度人群包。各行業(yè)廣告主可直接選擇主題人群包圈選投放，絲滑搞定雙11營(yíng)銷。

同時(shí)，針對(duì)有定制需求的客戶，今年雙11前還上線了大促專屬背景卡模板，支持為營(yíng)銷博文定制大促專屬背景，突出優(yōu)惠信息，增加品牌信息露出度。

在經(jīng)過歷屆雙11的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，微博探索出來了實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品打法，并洞察營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，提供專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)支持，愿幫助各行業(yè)廣告主制勝雙11營(yíng)銷。同時(shí)，不止于雙11，抓住此次營(yíng)銷時(shí)機(jī)沉淀下來的品牌私域資源，更將持續(xù)釋放商業(yè)價(jià)值。

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