賽事營銷新洞察：品牌如何贏下消費者心智之戰？

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舉報 2023-10-12

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近年來國際賽事盛況空前，吸引了無數目光。面對愈加激烈的“消費者注意力”爭奪賽，品牌如何借助全民對運動的熱情，精準觸達目標用戶，贏下這場消費者心智之戰？

品牌為什么偏愛運動營銷？

第一，隨著人們對高品質生活的追求不斷提升，對健康的關注也與日俱增，體育運動無疑是品牌與消費者建立健康共識的觸點之一。借助體育運動獨有的氛圍、社交話題的快速傳播，品牌更有機會與消費者建立有效的溝通，從而強化品牌影響力。

第二，市場進入存量競爭時代，消費群體變更為Z時代年輕人，他們對品牌創新基因的要求更高，品牌更年輕、更創新、在年輕消費者中建立“價值感”至關重要。體育運動往往代表著青春、活力、勇氣和突破，通過融合體育精神與自身的品牌理念，品牌能夠激發年輕群體的情感認同，進一步與消費者共鳴共振。

運動營銷怎么玩更有效？

01 結合運動精神，強調品牌獨特價值

當下，部分消費者對信息的轟炸持相對較為負面的態度，猛攻熱點也會給品牌帶來巨大的成本壓力。在這種情況下，品牌需要尋找運動與自身的強鏈接，以直接有趣的內容，讓消費者感知到企業戰略的長期主義，才能實現效率的最大化。

8月初，新希望乳業旗下華西乳業精準捕捉到了自身產品與運動之間的強關聯，將旗下產品「24小時鮮牛乳」的“極質新鮮、極質營養、極質品質”的“三極”特質與運動健兒永不言棄的極致體育精神相融合，提出“盡享主場新鮮力”的主張，與品牌摯友四川省藝術體操隊聯動，亮相社區“超新鮮運動會”，將藝術體操項目“搬”到了社區運動會中。

活動現場有帶教互動、趣味實驗，吸引了眾多親子家庭的參與，在社區中引發了熱烈討論，讓居民朋友近距離感受體育魅力的同時，在腦海中建立起新希望乳業與“新鮮”、“健康”、“活力”之間的聯想，真正做到了在保持品牌價值傳播一致性的同時，有效累積了品牌資產。

02 貼近生活場景，有效鏈接消費者

體育運動雖然受眾廣泛，但專業的運動場景不一定會出現在所有普通人的生活中，品牌借助常見的生活場景，結合年輕人喜愛的表達方式，不僅能夠拉近品牌與用戶之間的距離，還能增強信任感并提升轉化。

9月，閑魚發布一則《生命是一場運動》TVC，視頻中回歸消費者視角，將女孩從大學到工作再到初為人母期間的戀愛、職場、搬家等日常閑置場景與接力賽、舉重等體育運動相關聯，用更加貼合普通人生活方式的創意去構建熟悉感與親切感，在內容表達上真正鏈接了大眾。

同時，閑魚還在賽事舉辦地區的地鐵、電梯、小區公告欄等戶外傳播媒介，發布了“讓閑置運動起來”的“失物招領”活動，話題與年輕人生活緊密相關，在微博、小紅書等社交媒體平臺得到廣泛傳播。文案極強的號召力對用戶行為具有引導作用，在提升用戶參與度的同時加強了用戶的品牌記憶。

03 講述城市故事，激發情感認同

在菲利普·科特勒的消費行為三階段論中，消費分為“量的消費”、“質的消費”以及“情感消費”。在滿足對“量”與“質”的需求之后，消費者會更加注重“情緒價值”。城市，是最能激發人類情感共鳴的話題之一，具有天然的高傳播勢能，以此作為溝通的橋梁，能夠極大地激發消費者的互動熱情，實現品牌聲量的破圈傳播。

新希望雙峰乳業深耕杭州市場40年，陪伴一代代本地消費者成長，對杭州這座城市有著極深的感情。雙峰乳業借運動賽事的契機，在各大社交媒體平臺如微博、微信、小紅書、電臺發布了征集#寶藏杭州#的互動活動，引發了本地市民的積極響應。

雙峰最終選出30條最走心的感人評論，以“新希望雙峰提醒您”為題，投放在小區電梯、地鐵里，像朋友一般真誠地向遠道而來的客人講述杭州故事，詮釋品牌的起源地與精神底色，在彰顯價值的同時，抒發城市情結，維護與消費者之間安穩長遠的關系。

草根知本，一家專注于食品消費與科技的產業投資型生態企業，則是將賽事舉辦地的地域文化和美食作為鏈接情感的超級符號，推出《和我在成都街頭走一走》條漫和《成都真香，注意啦》Rap短片。條漫通過手繪標志性地標，展現“一座城有一座城的魔力”，今日鮮奶鋪、一只酸奶牛、川娃子燒椒醬、有你一面椒麻拌面、好巴食南溪豆干、三勒漿、大王慢醬油等本地消費者熟知的產品，被自然地融進生活化的場景中，展現出產品魅力，也突出了“帶不走的成都，帶得走的成都味道”的主題。短片則以更加年輕化的表達方式Rap來演繹，押韻的歌詞、潮酷的畫面勾勒出成都的時尚態度與美食誘惑。短片與條漫在表達主旨上保持一致，讓人們感受到仿佛在翻一本厚厚的回憶錄，重溫城市記憶時，也看到在時光變遷中曾經生活的影子。

04 線上線下多渠道聯動，助推營銷出圈

在數字時代，為了滿足消費者日益多樣化和個性化的需求，通過數字化手段將傳播和銷售有機結合，打破線上線下壁壘的新零售方式已經成為重要趨勢。

川娃子禮盒.jpeg

川娃子燒椒醬緊跟賽事熱點，在線上發起#成都驕傲為你加油#互動話題，邀請大學生運動員作為代表，展示驕傲青年風采。話題引發本地資訊大V、美食博主和攝影大神們的參與，從不同的維度展示美食美景，讓網友加深了對川娃子燒椒醬的印象。

與此同時，川娃子推出產品禮盒通過線上線下全渠道售賣，線上話題中的直鏈可直接跳轉天貓店鋪讓討論更便捷、購物體驗更沉浸；線下采用清爽、活力的視覺系統，在大賣場、精品超市、連鎖便利店等渠道全面鋪陳地推。這種線上線下聯動的傳播銷售組合，讓川娃子燒椒醬話題度持續走高，品牌效應和銷量均得到了顯著提升。

05 突破思維定式，嘗鮮反向營銷

吸引流量，本質上是吸引用戶注意力，人們往往對“新鮮感”的事物具有更高關注度，所以創意不僅可以正著來，還可以反著來。

世界杯期間，美團就另辟蹊徑地贊助了不被寄予出線希望的冷門球隊加納，反而引發了人們的好奇，還讓＃加納球衣撞衫外賣小哥＃的話題引爆熱搜。在相關視頻中，加納國家隊球員身穿美團外賣訓練服進行訓練，用燙嘴的普通話為中國網友送祝福，這些不按常理出牌的傳播方式引來了吃瓜網友的圍觀，激發全民玩梗。本次活動最大的差異化在于突破傳統思維定式，以一種更輕松、更娛樂的方式與年輕用戶進行交流，從而贏得大眾的肯定與好評。