許戰海戰略文庫|無增長則衰亡：中小型制造企業增長困境

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舉報 2023-10-11

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競爭環境不是勻速變化，而是加速變化。企業的衰退與進化、興衰更迭在不斷發生，這成為一種不可避免的現實。事實上，在產業鏈競爭中增長困境不分企業大小，而是一種普遍存在的問題，許多收入在1億至10億美元間的制造企業也同樣面臨著增長難題。對于中小型制造企業而言，相比大型制造企業，中小制造企業在產業鏈競爭中技術創新面臨著更大的困難。因為，他們往往缺乏足夠的研發資金，人才儲備也相對不足，這使得他們在技術研發和創新上處于劣勢。

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在產業鏈競爭中，強大的龍頭企業壓制、增量市場的價格戰、客戶和產品單一化的困擾、區域局限的束縛等等,將導致中小型企業找不到合適的生存空間。此外,如何突破“關系驅動”的增長瓶頸、如何更好地觸達用戶、如何解決利益相關者的關系問題以及如何通過產品業務組合創造可持續增長的發展路徑，都是中小型制造企業無法回避的增長難題。

以下是我們在深入研究了“50&50”制造企業典型案例后總結出的，有關中小型制造企業會面臨的具體增長問題:

1)中小型企業、“專精特新”面對龍頭企業進行相鄰業務擴張時，如何在壓制下尋求增長點?2)在顯而易見的增量市場內，如何面對大量涌入的競爭對手導致的價格戰?

3)客戶類型單一、產品類型單一、重度依賴單一渠道，如何持續增長?4)區域頭部品牌如何走出區域局限的增長困境?

5)觸達細分品類天花板后，下一步戰略如何抉擇?

6)工業耐用品如何解決采購者、使用者、決策者的分化關系，以達到長期增長?7)品牌只觸達到經銷商層面，如何進一步觸達用戶構建品牌認知?

8)如何突破“關系驅動”的增長瓶頸?

9)如何通過產品業務組合解決持續增長的困境?

對于以上問題綜合分析,其實中小型制造企業陷入增長困境的根還是壞在依賴品類。應對價格戰解決同質化、突破關系驅動.......這些難題雖然看似繁多復雜,但歸根結底其實都源自一個根本性問題.如何突破品類增長的天花板，尋找新的發展機會。

以品類支撐的中小型制造企業，躺賺的時代已成過去式。品類只是支撐增長的一個小階段，并非終極戰略，只適合部分行業和品牌的部分階段。在老定位理論指導下，多數品類品牌通過大規模廣告占領心智，以為打造出以品類支撐的業務是不可撼動的江山，可以長期依賴。而如今，雅迪飛鶴、九陽、香飄飄、好想你、波司登、王老吉、加多寶等品牌在新時代僅靠過去的品類優勢已經很難獲取增長了。

南方黑芝麻糊、喔喔奶糖、高樂高、波導手機、白貓、活力28、真維斯等國人耳熟能詳的品類品牌再也不見他們的身影。但是人們依然需要洗衣服，需要打電話，需要穿衣服，需求還在，品類也在但許許多多品類品牌卻消失在歷史長河中。

品類一旦消失，品牌也會隨之消亡。別說中小型制造企業，即使強大如諾基亞，也會消亡。即使強大如蘋果手機，也會消亡。顛覆智能手機的未必是更好的智能手機，可能是可穿戴設備，也可能是AR、VR設備，也可能是電動汽車。品牌如果不能覆蓋更多品類，競爭環境加速迭代，品類不可能成為“諾亞方舟”。

通過對世界500強企業的發展歷程研究后發現:增長停滯的企業大多數都是品類單一型企業;只有11%的企業能從單一品類依賴的漩渦中走出來，因固守品類戰略衰亡的比例高達89%;

如果中小型制造企業無法正確認識到打破增長困境的核心在于“突破品類的增長天花板，尋找新的發展道路,重新定義自己的增長天花板”，那么企業將難以實現真正的持續增長,逐漸走向衰亡而解題的關鍵，在于企業如何在熟悉的領域里找到新的增長點，以及在觸及增長天花板時如何重新定義自己的天花板，從而爭奪在產業鏈競爭中的地位獲得持續增長。