破除幻象，直面客戶生意，做有用的廣告

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舉報 2023-10-10

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王健 Pre.1極晝廣告策略負責人

一個自稱“專業與職業經歷大滿貫”的資深從業者，從北上廣三地廣告公司、到甲方乙方創業公司，歷經廣告行業、互聯網行業的不同輝煌時期，以及從業身份的多次轉變，對本土商業環境與各類企業客戶有深入的理解與思考。

職業生涯從廣州本土廣告公司起步，在廣告行業黃金時期加入4A，上海達彼思、北京加信奧美等公司，專職品牌與廣告策略；互聯網的黃金時期加入樂視網酒網，任營銷總負責人；其后多次參與互聯網、新消費品創業公司，成為聯合創始人。

目前在本土獨立廣告公司Pre.1極晝負責策略工作。以下是他對行業與廣告的主要觀點分享。

“把客戶的品牌做起來”是廣告從業者的最值得自豪的成就，也是廣告公司整個工作的核心，為此我們圍繞“品牌”，構架了一套專有的知識系統與作業流程，從品牌的創建與管理，到相關的廣告策劃、創意與傳播，每一個環節都被理論化、流程化、標準化，同時與相應的調研技術配合，銜接市場策略與企業戰略，形成了完善的品牌營銷作業體系。在這個體系中，廣告的目標大多指向品牌，增加品牌的好感度、形象、情感鏈接等。但隨著整個商業環境、企業需求的改變，我們需要重新思考廣告的指向。

“品牌”曾經被置于企業商業活動的中心，背后的原因是在過往很長一段時間，打造大品牌是一種行之有效的商業模式，而品牌營銷整個體系正是為其量身定做的。具體來看：基于持續四十年大規模消費升級的背景，在一個上升期的品類，借助品牌營銷快速建立品牌的知名度、影響力，打開營銷漏斗上端，搶占品類話語權與關注度，驅動渠道占有率提升，同時打造產品矩陣，不斷滲透細分市場，推動品類普及滲透，從而建立生意的成功與領先，當然匹配大投放的大媒體也是必不可少的前提。這個“套路”非常有效，今天中國各類消費領導品牌，從食品飲料，到汽車家電，都曾使用大品牌營銷的方式爭奪領導地位，有效競爭。

當品牌成為商業模式，品牌就可以被抽象成為人格化情感化的“主體”，超越產品的存在，品牌的形象被精心定義管理，而廣告的作用就是要建立與用戶的情感鏈接，維系品牌的好感度。自然，“消費者洞察”作為廣告公司的核心科技被不斷強調與放大，并成為廣告有效性最重要的支持。各種品牌與廣告理論、工具被普及，廣告行業的黃金時代由此開啟并興盛。

從三大件到空調，從汽車到電腦和智能手機，再加上房地產，中國過往幾十年的消費已經度過了大類別大普及時代，今后再無實體性高值大品類需要普及，簡單粗放跑馬圈地式的商業發展方式已經結束，消費模式轉向更為精細化的品類升級，這直接導致大品牌營銷發揮空間越來越小，難有用武之地。

而互聯網科技的持續發展，首先帶來媒體的碎片化、定制化，媒介形式更具互動性，匹配大品牌營銷的大媒體投放成本與風險越來越高。而更重要的是互聯網不斷打破信息不對稱，用戶消費行為產生根本變化，直接的體現就是極度功利導向的爆品模式盛行，直接壓縮了品牌情感向的認知空間，不切實際的品牌故事、形象、背書，很容易在這個信息時代被證偽，品牌敘事方法越來越匱乏。

品牌營銷的“失寵”在業內也沒什么爭議，畢竟我們已經很多年沒有見過大品牌整合傳播戰役了，看看這幾年“裂變營銷”、“社會化營銷”、“全域營銷”、“私域”、“種草”、“內容營銷”等諸多營銷概念，就知道品牌營銷話語權并不強，真正的問題是如何理解外部環境，做出改變。

今天中國企業同步全球商業創新，當新興本土企業需要創造差異化價值、競爭優勢，已經不再依賴于品牌，而是更深的商業邏輯。以互聯網類企業為例，產品定義與運營將直接決定用戶體驗，并不需要單獨的品牌或營銷模塊進行價值傳遞，說服用戶；即便是傳統的實體產品，汽車、消費品，關注的焦點早已是極致單品、生態、國潮、各類賽道邏輯等等，背后是不同維度商業模式的創新。從這個角度來看，今天中國整個商業環境早已劇變，企業競爭升維。

同時營銷的方式也被顛覆，所謂互聯網營銷瓦解了傳統營銷漏斗模型，上端流量與聲量開口不是首選，先尋找忠誠粉絲，再不斷擴散破圈，已經成為新興企業營銷的新模式，非常匹配互聯網與社會化媒體的盛行。而這種可控低成本的互聯網營銷，也完美適應企業新產品新業務的試錯行為。在這個框架下，品牌營銷讓位于產品營銷，以情感共鳴為目的的廣告創意傳播也因為效果的不確定性，逐漸失去了位置。

當今中國，無論是創業公司，還是大型企業的持續成長，首先要明確獨一無二的商業的ideal/構想，舉例而言，瑞幸是O2O模式找到了咖啡，元氣森林是赤蘚糖醇甜味劑疊加產品微創新，拼多多京東天貓網易嚴選同屬電商，但模式的邊界與壁壘非常分明，更不用說眾多科技類企業，天然是技術與產品驅動，生意本身就是技術與產品路線的驗證。這些必定源于企業內部，絕非任何一個外部的咨詢公司所能賦予的，而這才是廣告應該回溯的“原點”。

今天的互聯網改變了商業的節奏與頻率，一個生意ideal從產生到驗證幾乎只需要18個月，而以往可能是幾年，以往一輪行業競爭洗牌可能是二十年，而今天可能只是三年。更深一點看，在信息透明的商業環境下，這個生意的ideal可能會在短時間內化身成為商業賽道，不再是需要不斷驗證的秘密，而是資金高投入試錯的對象，不同的企業更多是通過不同的落地方式，產品與運營，去驗證那種獲取用戶效率更高，而且幾乎是贏家通吃，極度競爭導向，其殘酷性無需多言。從這個意義來看，廣告怎能脫離企業成長與競爭的主線，單純去構建品牌形象或者共鳴，顯然脫離了主戰場。廣告的任務就是最大化表達企業自身產品與商業模式的優勢，讓產品與商業模式的價值站到用戶面前，去決定企業的成敗，廣告成為商業效率的加速器，企業最直接的營銷工具。

看看現在成功的企業，各類電商公司、小米、滴滴、瑞幸咖啡，造車新勢力等，產品與服務的信息傳遞需要非常直接直白，“500萬以內最好SUV”、“性能全線拉滿的冷血旗艦”，幾乎都是公關化的傳播語言，當然更多時候還會借助場景示意、使用引導等形式，都是為用戶提供了“所見即所得”的傳播感知。這些廣告出品并非完美，也有模式化同質化之嫌，但很明確的定義了“有用”——從廣告中能夠清晰的解讀出背后的商業意圖，充分傳遞了生意的優勢，傳播目的非常明確，是產品刺激嘗試，還是人群拓展、使用時機啟發，當然也可以包括形象塑造情感共鳴之類。

對廣告公司而言，需要重新理解甲乙關系，作業的方法與出品。進一步看，需要從“把客戶品牌做起來”中解脫出來，這不是廣告公司“終極”的價值，客戶需要營銷，仍然需要傳播，但絕不局限于品牌。尤其是企業不斷創新，理所應當的需要讓營銷直接與生意相關。

廣告公司需要改變，廣告作業的發起需要從理解客戶生意開始，圍繞商業洞察開展，而廣告策略與創意則是對這個商業洞察的直接呼應，可能是品牌或產品的自我定義與區隔，產品與服務的迭代轉型，也有可能是動態的競爭性，甚至在很多時候，商業洞察與意圖是可以直接轉換成為策略與創意概念。

做到這一點并不容易，對企業市場部人員也是挑戰，在新銳科技與互聯網公司、行業領軍大企業，理解自身產品技術突破、商業模式差異化、領先的戰略布局等，本身就信息量巨大，存在不少的理解門檻。也正因如此，在Pre.1極晝的服務經歷中，與客戶在生意層面不斷進行對話與共識，也是更好服務的前提條件。

我一直認為Pre.1極晝是一個很“特別”的廣告公司，當然公司由一群非常資深的廣告從業者構成，并不缺乏4A的經歷，而作為創意出身的創始人吳捷與竹子，公司絕對不缺少創意的底色，但這個公司做廣告的方式很不一樣，沒有刻板的品牌或傳播理論、標準化的服務產品，看上去沒什么規矩；其次，公司的創意出品也沒有“風格”，相比創意熱店的個性十足，作品的高辨識度，Pre.1極晝從來不追求風格化與模式化的創意表現，這些讓Pre.1極晝有些非典型。

當然，非典型的Pre.1極晝這幾年發展還不錯，看看客戶清單，從傳統汽車、金融、手機、家電大品牌，再到新銳的互聯網大廠、消費品等，近幾年我們參與了眾多中國一流企業一線品牌的廣告營銷。這背后有著Pre.1極晝自己看待廣告的方式與觀念，對行業與商業環境的深層思考，未來中國的商業需要怎樣的廣告公司與服務。

近幾年的一些實踐也在印證這條路不容易，但結果總不會太壞。

眾所周知海爾是家電的領導品牌，但三翼鳥則首先是一套智能家居系統，基于這個系統海爾對智能家居行業進行整套商業布局，競爭對手更偏向華為、小米、三星、甚至智能家居ToB集成商。這個跨越其實非常大，準確的理解三翼鳥的產品定義與商業戰略是第一步。其次在作業過程中，需要與“產品品牌”的一切做出強區隔，擺脫思維慣性，這是創意很難的地方，幫助三翼鳥找到作為場景品牌的獨特話語方式，而不是營銷冰箱洗衣機這類實體產品。

“用你的名字，造一個家”，很好的幫助海爾三翼鳥完成了品牌的自我定義，找到了其天生的、與眾不同的獨特的價值，從眾多產品品牌區隔出來。這是一個完全由互聯網系統功能與商業布局出發，轉換成為品牌身份與溝通的完整過程。實際上，作為更具互聯網科技屬性的三翼鳥，還在不斷迭代，每次廣告傳播總是需要先探尋這個產品迭代的根源，才能保證不出錯。在這個案例中，我們也真實的感受到今天的中國企業創新的步伐之大遠超廣告行業，保持謙虛的學習態度是做好客戶的前提。

這是較早接觸滴滴的一個案例，特惠快車的第一次推出上市。看上去傳播課題并不復雜，畢竟快車已經是滴滴認知度最高的服務，而從命名來看特惠快車的利益點非常鮮明，還有什么策略與創意空間？在最初與創意邱博涵的探討中，找到了一個根本的策略思考點，特惠快車的上市到底是一個促銷廣告還是新業務廣告，正是因為其命名方式“特惠快車”，很容易被認為是快車的促銷版，實際上其服務也是建立在快車之上的，這看上去很無趣。

深入來看，特惠快車是滴滴調配閑置時間段冗余運力的一個運營嘗試，低價省錢是這個業務的核心用戶利益，但不是全部，特惠快車實際上存在著類似山姆會員店/Costco/唯品會這樣的商業idea，低價只是商業模式的一個組成部分，因此特惠快車需要一個完整的業務價值定位。在后來的溝通中，明確了“特惠快車，從A點到B點，回歸出行品質基本要素”的定位概念，“出行的江湖，更便宜的滴滴來了”則是最早上市的切入點，并以此開啟動了一系列傳播行動。

這也是說過幾次案例，從策略的角度來看商業問題并不復雜，抖音已經能做很多事了，購物、查旅游攻略，社交之類，這些都是事實，但并不為用戶意識與重視。甚至客戶已經明確提出了要做“視頻化生活方式平臺”，這些事實甚至也沒有被廣告從業者理解，幾乎每天都刷一下的抖音，大家都太熟悉了，固有認知如此強烈，很難與生活方式平臺之類的關聯，傾聽客戶反而成為問題。

“別光看，去試試看”只是將這個轉變聽懂、說出來。實際上這也是這個廣告戰役的成功之處，他打破了一個認知的壁壘，借助廣告把那些除了“看”意外的功能展示出來，玩、逛、聊……廣告創意的內在戲劇性產生了。這里我也很想表達一下一個策略對好創意的看法——最好的廣告與創意應該源于對信息的選擇，次之才是加工與美化信息。

平心而論，造車新勢力以及各類新能源車的廣告創意很難出彩，原因也很簡單，當新能源車市場處于高速成長狀態，那么營銷傳播，必須讓產品直接說話。經歷了極氪001/009的成功，極氪推出了新產品X，新產品形態+強功能創新+空白的A級新能源豪華市場，極氪X的差異化價值與優勢幾乎不言自明。因此整體傳播的最優解就是延續極氪的勢能，極致表達產品。從營造懸念預熱，到產品發布引爆，持續傳播，所有的創意與傳播都讓產品站到前臺，拒絕過度的創意包裝，讓產品釋放傳播力量。

從極氪的案例中，可以很清晰的看到其傳播中強烈的“產品主義”傾向，在其他新能源車以及很多TMT類別中同樣如此，多少都有些“蘋果范兒”，顯得有些同質化。但我們必須承認，產品主義背后正是代表了本土企業整體的進步，能夠通過產品創新制造差異與優勢，進行市場競爭與擴張，從這個角度來看，純廣告的策略與創意空間確實受限，而理解更前端的客戶需求愈發重要……

不知道什么時候開始，偶爾會和一些廣告老人懷個舊，關于廣告的黃金時代，伴隨客戶高速、強勢的擴張，大開大合的營銷與傳播，同時廣告公司也擁有很強的話語權。但不得不承認這個時代早已過去，今天的品牌營銷仍然興盛，只是不再唯一，隨著愈加碎片化的消費者、技術與產品迭代、個人化媒體盛行，客戶在生意層面的創新可選性太多了，從這個角度來看，品牌已死。

更深一點思考，科技與互聯網重塑了中國整個商業環境，直接瓦解了大品牌營銷模式，帶來廣告行業變革，即廣告工業化的沒落，創造萬能普適的品牌或廣告理論、各類傳播方法論，然后在不同的客戶中不斷復制，已經不那么可行，因為企業領先與廣告公司，商業創新發展自有邏輯與路徑，這個現實必須面對。

另一方面科技與互聯網也在重塑廣告公司，即作為一種手藝的回歸。一個優秀的企業總有話要說，這是企業的生存本能，那么廣告作為一門表達的技藝仍然不可替代。今天，知識與信息不再成為壁壘，廣告從業者的技能可以更全能，互聯網釋放的是創造力，而非限制。而這并不建立在工業化之上，流程、機制、標準之類。而是建立在服務之上，充分尊重與理解客戶，然后回歸更具個人化的熱情、沖動、想象力，去創造表達，為企業代言，廣而告之。從這個意義來看，廣告永生。

最后，這些文字并非一切正確，只是Pre.1極晝，以及個人的認知邊界，認清并承認自己的邊界，貌似不那么炫酷，畢竟“不做總統就做廣告人”是每個廣告從業者的情懷與雄心。但一切行業總有周期，有高速成長也有泡沫、低谷混沌，正因如此，自我審視與反思廣告為何有用、如何有用，這挺重要，因為這是這個行業過往一百年以及接下來很多年得以存在的理由。

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