Nespresso 攜手電通 | 探索新品TA的無限可能
Nespresso濃遇咖啡是瑞士雀巢集團旗下的優(yōu)質咖啡品牌，1986 年它以科技創(chuàng)新開啟了“膠囊咖啡”這一全新領域，并逐步發(fā)展為咖啡行業(yè)的優(yōu)質代表。中國咖啡行業(yè)在經歷過速溶咖啡、連鎖品牌、O2O大戰(zhàn)之后，進入百花齊放的品質咖啡階段，預計2025年市場規(guī)模可以達到萬億市場規(guī)模。
為了更好的滿足年輕世代偏好暢飲大杯量咖啡的趨勢以及他們對于小巧、高顏值、繽紛色彩居家設計偏好，今年4月Nespresso 在中國市場推出了全新Vertuo系列新品【Vertuo POP】，這款多彩新品擁有更小巧的體積，多種的咖啡風味和杯量選擇，品牌方希望提升新品曝光的同時，吸引更多的新用戶加入Nespresso大家庭，實現(xiàn)品效合一。
喝咖啡的人有那么多，如何找到愿意購買新品咖啡機的人？
想要用戶購買，首先要在用戶心中種下一顆美好的種子
基于2022年Nespresso聯(lián)合電通以及DIGITAL生態(tài)實驗室的成功經驗，對Nespresso 這一重磅新品Vertuo POP新品上市訴求，大家一致認同單純的曝光和觸達并不是解決問題的關鍵，真正的解題點在于找到正確的Vertuo POP新品人群，讓喝咖啡但暫時沒有咖啡機需求的消費者意識到他們的潛在需求，做啟發(fā)式觸達。
如何找到正確的人？
傳統(tǒng)制定策略人群的模式往往以調研數(shù)據(jù)或者后臺中心數(shù)據(jù)作為基礎，分析潛力購買者，而天貓策略人群2.0方法論給到了新的解決方案，引入了多個學科思想維度，以實現(xiàn)全方位人群洞察。除了例如預測性別、預測年齡、預測城市等人口特征，天貓策略人群2.0升級補充了圍繞生活方式、情感社交需求展開的消費偏好、先鋒程度、決策偏好等維度，讓人群不再存在于過去，而在于未來的探索，讓數(shù)據(jù)不再靠預估，而是更精準。
電通基于DIGITAL生態(tài)實驗室的數(shù)字化能力，對Nespresso品牌進行量化分析，Nespresso在細分品類“膠囊咖啡”有較強的記憶點，但在咖啡機類目的記憶點關聯(lián)度還需優(yōu)化，需要在保留優(yōu)勢的基礎上進一步豐富與咖啡機相關的內容：如功能、款式和使用場景的品牌記憶。在挖掘了Nespresso品牌和咖啡行業(yè)先鋒用戶的TOP搜索詞，及其跨類目和品牌偏好后，發(fā)現(xiàn)從品牌人群到行業(yè)人群，最重要的是通過“生活方式”（Lifestyle）人群的拉新。
哪些“生活方式”（Lifestyle）人群會愿意購買新品家用咖啡機？
想精準找到策略TA人群，需要先假設再鎖定
基于電通專屬的【PIVOT】模型，賦能Nespresso鎖定Vertuo POP新品策略人群，完成轉化鏈路閉環(huán)，幫助品牌撬動增長支點。
P（Position）+I（Insight）: 診斷定位潛力人群，并深度洞察剖析
基于天貓策略人群2.0分析，對于Vertuo POP新品人群進行合理假設：
首先，借助天貓策略人群2.0工具，通過對咖啡行業(yè)先鋒人群跨類目偏好及品牌偏好研究后，發(fā)現(xiàn)該類人群對于生活方式相關類目都有較高的偏好度，比如“顏值”、“科技”、“戶外運動”、“瑜伽”等等，同時結合天貓平臺所獨有的咖啡行業(yè)細分類目，通過交叉組合，首先假設了14類不同人群，作為初步的研究分析方向。
其次，基于14類不同人群對于咖啡機的偏好程度和對新品價格區(qū)間的接受程度，以及品牌的認知和品牌喜愛度，從多個維度加權考慮，綜合給予人群量化分數(shù)，為后續(xù)序列觸達提供策略指導。
此外考慮到14類不同人群之間重合度的可能性，若全部通過媒體投放觸達，不僅人群數(shù)量眾多同時也會造成一定程度的浪費，如何在有限的預算內，做到投放效用的最大化？為了解決這一難點，電通團隊基于人群洞察（預測年齡/預測人生階段/預測職業(yè) 等各個方面），通過相似度計算模型歐拉距離，來計算不同人群相似度，并對相似度較高的人群進行合并優(yōu)化，化繁為簡，最終將14類人群聚類為5大核心策略人群。
如何在有限的預算，達到最大化的投放效能？
電通媒介策略：“把好的種子種進對的人心里”
V (Visibility)+O (intO）：根據(jù)TA偏好匹配相應媒體觸點，針對不同人群設定差異化溝通場景，深度種草
基于Vertuo POP新品4大策略人群的媒體觸點的洞察分析，電通媒介團隊選擇目標受眾覆蓋度及偏好都較高的行業(yè)頭部媒體，同時疊加阿里數(shù)字化能力圈選4大策略人群，進行精準觸達；對目標人群線下路徑實現(xiàn)高可見度的曝光，利用線下流量幫助線上平臺觸達更多的新用戶。
最終整體廣告投放效果前端點擊率超行業(yè)TOP對標品牌6倍多，到站用戶的互動及后端興趣度指標也遠超行業(yè)TOP對標品牌。
基于不同策略人群的痛點和對產品需求的差異，品牌利用策略人群在天貓平臺偏好品類/搜索詞行為偏好進一步挖掘其相匹配的賣點，并在種草平臺針對不同人群，差異化設定溝通內容和場景，通過諸如早餐制作，咖啡角以及咖啡教程等相關內容，將產品潛移默化地滲透進用戶的生活，喚醒有潛在需求的人群對于一臺Vertuo POP的渴望。
同期，品牌也基于策略人群洞察給到的內容偏好方向，選取調性契合的平臺共創(chuàng)內容，在詮釋Vertuo POP產品賣點的同時進行產品種草，并同步在多個社交媒體廣泛傳播，盡可能讓Vertuo POP被看見，種到目標受眾的心中。
*Nespresso攜手精品短視頻平臺開眼，通過《玩物實驗室》欄目趣味視頻“難搞客戶大挑戰(zhàn)”詮釋Vertuo POP 更多杯量更多口味選擇
T（Transaction）新品上市轉化效果明顯，點擊率和ROI都有明顯提升
通過UD RTB序列化投放，加深目標用戶觸達頻次，促進用戶進一步的行動轉化。
利用第一階段頭部媒體最大化Vertuo POP新品曝光的同時，在人群數(shù)據(jù)回流品牌數(shù)據(jù)引擎后（T+4），利用UD RTB進行二次觸達，通過重定向廣告加深目標用戶對于Vertuo POP新品的印象的同時，疊加“大牌上新日”專屬新品優(yōu)惠，彈窗直接跳轉天貓旗艦店，縮短鏈路提升轉化。
在Vertuo POP 新品上市活動期間，品牌的曝光、點擊、進店用戶數(shù)、GMV都有極大的提升。同時廣告觸達也實現(xiàn)了大幅新增，拉新效率顯著，吸引來的新客有效提升了客單價。
另外，今年天貓策略人群2.0的成果也有了新升級的衡量工具，天貓針對品牌成長推出最新的評估指標“品牌人氣指數(shù)”，主要通過消費者資產、心智份額、錢包份額三大維度來衡量品牌價值。這樣一個三維儀表盤指數(shù)來幫助品牌了解有多少消費者看到（消費者資產指數(shù)）、想到（心智份額指數(shù)）、買到（錢包份額指數(shù)）。品牌可以借助天貓產品能力和數(shù)字化能力，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，提升市場競爭力。
在本次Vertuo POP 新品上市項目中，Nespresso在這三個方面均取得了亮眼的成績，消費者資產、心智份額、錢包份額三個指數(shù)均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
總結Further Learning:
本次在Nespresso Vertuo POP新品上市項目過程中，Nespresso攜手電通，利用天貓策略人群2.0以及電通PIVOT工具，幫助Vertuo POP新品中國市場的首次亮相取得初步的成功。但和用戶的溝通不僅局限在一次新品上市，本次合作沉淀下來的Vertuo POP策略人群，也值得品牌進行長期的深耕和追蹤，從第一步種下種子開始，通過后續(xù)長期的持續(xù)運營讓每一顆種子成為一顆顆樹苗，與品牌共同成長，枝繁葉茂，最終成為參天大樹。
電通寄語：
本次借Nespresso Vertuo POP新品上市的機會，運用天貓策略人群2.0+電通PIVOT全鏈路分析投放方法論，為本次新品提供了完整的人群策略及投放的洞察指導，收獲了不錯的成效。從長遠來看，這套方法論也沉淀了一定的可復用價值。在為品牌做人群規(guī)劃時，天貓策略人群2.0可以幫助品牌找到有價值的人群洞察，各項維度的指標也均形成了可量化，可追蹤，可定制的評估體系，能夠長期實現(xiàn)價值人群的可持續(xù)運營，為后續(xù)更多的品牌提供參考意義。
Nespresso寄語：
今年是Nespresso Vertuo POP新品在中國的首次登場，相比Vertuo Plus和Vertuo Next，Vertuo POP是一款入門級別的Vertuo馥旋系列膠囊咖啡機，降低了入手門檻，但也面臨著走進更多年輕消費群體的重任。如何在上市初期找準Vertuo POP 的“種子用戶”是本次新品項目的重要的課題，感謝電通和DIGITAL生態(tài)實驗室給到Nespresso有指導性的策略人群洞察及建議，也希望通過后續(xù)長期持續(xù)的合作，進一步挖掘更多的可能性。
關于電通中國
電通中國隸屬于電通集團，由五大領導品牌組成——凱絡Carat、dentsu X、安布思沛iProspect、電通創(chuàng)意DENTSU CREATIVE、美庫爾Merkle，并由資深團隊支持提供專業(yè)服務。電通中國致力于為客戶提供高水準的媒介、客戶體驗管理和創(chuàng)意傳播服務，幫助客戶贏得、保留和發(fā)展優(yōu)秀消費者群體，實現(xiàn)企業(yè)成功之道。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）