潔柔公關操盤手有多厲害？直播事故扭轉為口碑營銷，霸占全網熱搜

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舉報 2023-10-10

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??這幾天，“霸總”潔柔可以說是住在熱搜上了！

#潔柔直播間輸錯價格虧損千萬#、#潔柔回應6箱紙巾標價10元#、#潔柔寫感謝信感謝取消10元6箱訂單顧客#、#老牌國貨企業員工福利有多好#等話題輪番登上微博、抖音等社交平臺熱搜。

一場因為潔柔直播間運營輸錯價格的“翻車”事件，卻神奇化危機為轉機，逆轉為一場“國貨與國人的雙向奔赴”，讓狂人也忍不住拍案叫絕——潔柔公關牛逼！

01.

年度教科書級公關產生！

損失千萬但贏得了千萬用戶好感

先來回顧下潔柔“10元6箱紙”事件的全過程。起因是9月17日中午，潔柔直播間運營因設置錯誤，將原價56.9元1箱的紙巾設置成了10元6箱。經各平臺薅羊毛博主發出后，引發眾多用戶搶購，最終成交訂單數超過4萬單。

于是從9月17日晚上到9月18日全天，潔柔“10元6箱紙”事件在各社交平臺引發了討論，客服的各種回復截圖被全網傳播，已搶到的人紛紛猜測品牌方會如何處理：到底會不會發貨？如果發貨，會發幾份？會退款嗎？

在各種猜測的聲浪達到高潮時，9月19日下午，潔柔正式發布官方回應，官微發布聲明稱10元6箱紙訂單會全部發貨。聲明里，有幾個主要信息：第一，潔柔損失達千萬元，但所有訂單，將正常發貨；第二，潔柔是成立45年的國貨品牌；第三，對于購買多件產品不方便儲存、且愿意溝通協商其他處理方案的用戶，可以和客服協商其他處理方案。

隨后，#潔柔直播間輸錯價格虧損千萬#登上微博熱搜第一，閱讀量3.6億；#潔柔回應6箱紙巾標價10元#話題抖音登上熱搜榜第1，快手登上熱搜第4，百度熱榜第4，今日頭條熱榜第10，輿論全面發酵：一方面是大贊潔柔有格局、國貨潔柔靠譜的聲音；但也有小部分網友質疑潔柔的行為在縱容羊毛黨，應該限制發貨數量；還有很多網友心疼國貨潔柔不易：“讓他參加商戰，他差點把自己整犧牲了”，呼吁購買多件產品的用戶主動退款。

正當不同聲音充斥輿論場的時候，一封來自潔柔的感謝信讓命運的齒輪再一次轉動——事件引發關注后，有用戶主動申請退款并且不需要補償，因此潔柔給主動申請退款的用戶發送了感謝信，通過真誠的文字感謝退款用戶的善意和體諒，并給到一定的獎勵，其中除了新品試用、內購、45周年禮盒等常規福利，還有一家三口長隆兩天一夜游、廣州塔門票，還可以為退款用戶及其直系親屬終身提供工作機會等。

這波誠意滿滿的操作再次把潔柔送上了熱搜。#潔柔寫信感謝取消10元6箱訂單顧客#登上微博熱搜第1、百度熱搜第1；#潔柔感謝取消10元6箱訂單顧客#登上抖音熱搜第10、b站熱搜榜第6、頭條熱榜第18。網友盛贊這是一場“國貨與國人的雙向奔赴”“當代版投桃報李”、潔柔格局太大了、感謝信寫得很走心真誠、提供的福利價值很高、年度最佳公關等。

潔柔感謝信登上熱榜后，還引發網友對潔柔員工福利的討論，媒體報道#老牌國貨企業員工福利有多好#，網友看后紛紛稱贊潔柔是神仙公司。

02.

走入這屆消費者內心

真誠才是必殺技

在行業某些品牌一不小心就因為“發瘋文學”踩雷的環境下，潔柔的這次公關能夠走入消費者內心，其實背后邏輯并不復雜，那就是：真誠才是必殺技。

今天的消費者已見過太多套路，不會輕易被套路感動，對品牌的態度非常敏感，任何陰陽怪氣的態度或用套路包裹營銷目的的行為，只會遭到消費者的反噬。

在發生直播間價格輸錯失誤后，潔柔第一時間做出真誠回應，不甩鍋，承認錯誤，珍惜信用，并為自己的錯誤買單，就已經超過了很多品牌。但潔柔并不止于此，如果只是承認錯誤，呼吁退款退貨，或是每個訂單發一箱紙巾作為補償，大概率會是一次不出錯但中規中矩的公關，離滿分公關還很遠。

而潔柔接下來的做法，直接格局拉滿，感動哭了所有消費者：第一彈感動是品牌方主動承擔千萬損失，承諾所有訂單，將正常發貨，甚至有為了薅羊毛故意下單幾百箱的顧客，潔柔也主動承擔損失。

而當部分網友對此舉有縱容羊毛黨的質疑時，潔柔又放送了第二彈更大的感動，對于主動取消訂單的顧客，潔柔發出真誠的感謝信，并給出貨真價實的答謝獎勵和方案，甚至連為用戶提供工作機會這點都想到了，在當下就業難的環境下，潔柔這招真的是以實實在在的行動解決用戶生活中的困難。不僅把誠意拉滿，也一舉打消了部分用戶關于品牌縱容羊毛黨的質疑，讓狂人想到那句話，“以德報怨，何以報德？”，潔柔的做法是，“以直報怨，以德報德。”通過向主動退款的用戶釋放最大的真誠和善意，讓人再一次相信“善良是一場有序的輪回”。

在這個事件里，潔柔重新定義了品牌和消費者之間的關系。正如潔柔賦予消費者“微光”和“榮譽潔柔人”的稱號，潔柔和消費者是彼此照亮的關系，借勢輸錯價格事件，上演了一出“善出者善入，福往者福來”的故事，里面蘊含著中國人特有的浪漫和人情味——所有的社交刷屏一定是觸動了情感，喚起了最大公約數用戶的共鳴。

除了以真誠走入消費者內心，潔柔的這波操作還非常善于把握社交話題，撬動自來水二次傳播。如以超出用戶期待的感謝信賦予用戶儀式感，給足社交貨幣。值得注意的是，潔柔的感謝信并不是從官方賬號發出，而是以短信形式直接發給退單用戶，這個用心的細節使感謝信富有了稀缺性，讓收到的用戶有如收到一枚特別的“功勛章”，它是對愛心的最好獎勵和證明，激發用戶在社交媒體主動曬出收到的“潔柔感謝信”。

同時，潔柔不僅是通過官方賬號做出回應，還活躍在評論區，和為其打call的藍V及廣大網友們積極互動，而互動的內容又一次成為傳播物料，促成二次傳播。

03.

營銷4.0時代

品牌人格化營銷是破圈關鍵點

就在網友們大呼“潔柔公關牛逼”時，也有很多業內人士在猜測這次公關真正的操盤手是誰。盡管目前沒有人公開發聲，不過狂人根據過往潔柔資料推斷，大概率此次操盤手仍為潔柔首席內容官呂白。

作為潔柔的首席內容官，呂白可以說是理論和實踐相結合的操盤手，目前已出版《從零開始做內容：爆款內容的底層邏輯》《爆款小紅書》，在當當網市場營銷學書籍前四中占了兩席，與《定位》《影響力》并列前茅。他在作品中提出的“營銷4.0”“企業人設化”等理論，和此次潔柔的公關行為不謀而合。

根據呂白的營銷方法論，營銷經歷了4個時代，過去的營銷1.0時代是“上央視”時代，注意力集中在有什么產品，上央視可以讓全國人民看見；2.0是“多屏幕時代”，各地方衛視，以及以分眾傳媒為代表的梯媒崛起瓜分收視率；3.0是“相信人時代”，明星、KOL利用其號召力凝聚購買力；4.0是“算法時代+種草”，算法時代有一個特點是注意力非常分散，只有好內容才能讓用戶記住你。在營銷4.0時代，品牌人格化營銷是破圈最簡單的方式。

如潔柔就在社交媒體上打造了一個“霸道總裁”的品牌人設。因為潔柔品牌主要受眾群體為女性，女性關注度高的霸總小說高頻出現古龍香，恰好潔柔的紙巾中有一款古龍香深受歡迎；且在小紅書上“霸道總裁”這個詞有1.6億人看過，但沒有一個品牌叫霸道總裁。于是，潔柔從用戶群體和品牌特質出發，打造了“霸道總裁”的人設，并在日常的社交媒體運營中通過內容營銷不斷夯實這個人設，以低成本和用戶玩到一起，讓用戶記住了好玩的梗，也積累了品牌資產。

潔柔的人格化營銷還體現在日常運營的很多細節里。如在看到網友建議潔柔、蜂花、白象等傳統國貨品牌組個國貨聯盟后，潔柔迅速跟進，在各社交平臺發布國貨聯盟倡議，配文“潔柔第一個舉手”。該帖子一經發布便火速升溫，目前累計有六、七百個品牌加入了聯盟，形成了國貨互幫互助的火熱氛圍。

此外，潔柔還曾在淄博燒烤大火時，派出188西裝男在淄博車站、燒烤店等地方送出一萬份紙巾給游客，引發強勢圍觀。?

而在高考期間，潔柔又趕到山東曲阜孔廟，連續三日為廣大高考生祈福，被網友夸贊“霸總不愧是霸總，說祈福都是動真格的”。

為了慶祝品牌成立45周年，潔柔還曾推出和黑face紙巾同款味道的限定香水。這個有趣的創意也來源于粉絲的聲音，因為很多網友覺得潔柔黑face的古龍香很好聞，便喊話官方出同款香水，于是潔柔真的霸氣滿足了用戶的需求，推出了黑face同款香水，而且只送不賣，霸總無敵，讓收到的用戶直呼“滿滿陪伴的味道”。

這些人格化的營銷讓潔柔自然而然走入消費者的日常生活里，成為用戶暖心的陪伴，拉近了和消費者的心理距離。

總結

一場因直播間運營輸錯價格引發的公關危機，卻被潔柔巧妙化解，直接演變為一場滿分公關營銷，雖然品牌承擔了千萬虧損，但賺得了千萬人心，背后的應對策略可圈可點。

首先最重要的是，把以用戶為中心落到實處。盡管這句話大家早已耳熟能詳，但不少品牌只是停留在口號階段，而沒有真正從態度和行動上付諸實踐。潔柔先后發出的聲明和感謝信，則把誠意扎扎實實地落到了實處，給到用戶超預期的感動，促成品牌和用戶真情實感的雙向奔赴。

其次，潔柔在這場危機應對中，還非常善于把握節奏，深入用戶群體，根據用戶真實的實時反饋及時做出應對措施，并以人格化的社交互動激發用戶的二次傳播，放大口碑的力量，其背后是潔柔一直以來堅持人格化營銷的一個縮影。在日常的營銷互動中，潔柔不僅是把消費者還原成一個個真實的人，也將品牌人設化，以接地氣的營銷手法形成品牌和用戶之間的真實連接，讓用戶感受到品牌的真實觸感和溫度。

可以說，潔柔的這場公關堪稱教科書級危機公關，而隱藏在此次公關背后的操盤手，也可以說是相當有格局和智慧，在潔柔因直播間標價失誤而被推至輿論的風口浪尖上時，立足用戶、大膽而真誠地把握了正確的方向，從而化危機為轉機，提升了潔柔的美譽度，贏得了千萬用戶的好感。

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