央媒專訪詹軍豪：無印良品的品牌定位變了嗎？

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舉報(bào) 2023-10-07

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本文來源:中國(guó)新聞周刊

逛無印良品,網(wǎng)友有一套“標(biāo)準(zhǔn)流程”。

先試坐一下懶人沙發(fā),然后去日用品區(qū)溜達(dá),拿起48元的掌心鏡或300元的卡包讓朋友猜猜價(jià)格,前往零食折扣區(qū)稍作徘徊,最終空著手走出無印良品的大門。

“你猜這個(gè)多少錢”或是年輕人逛無印良品時(shí)說得最多的一句話。

關(guān)于無印良品價(jià)格和性價(jià)比的調(diào)侃越來越多,幾乎已經(jīng)掩蓋它曾經(jīng)“中產(chǎn)美學(xué)”的標(biāo)簽。

而這也產(chǎn)生了靈魂一問,對(duì)無印良品的印象,為何就剩下一個(gè)放大的“貴”?

“中產(chǎn)美學(xué)”的頭銜,碎了?

“無印良品的理想,是它生產(chǎn)出來的產(chǎn)品一旦被消費(fèi)者接觸到,就能發(fā)出一種新的生活意識(shí)。”設(shè)計(jì)師原研哉的話,當(dāng)年的無印良品的確做到了。

自2005年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來,“無印良品風(fēng)”一度是高級(jí)感的代名詞。

當(dāng)年的潮人文青,是以擁有素色條紋T恤,線條板正的收納盒為傲。而中產(chǎn)早已把米色布藝沙發(fā)和白橡木餐桌搬進(jìn)了自己的家。

簡(jiǎn)約、突出設(shè)計(jì)感、物盡其用……作為日系美學(xué)的代表,無印良品當(dāng)年風(fēng)光無限,就連發(fā)布“地平線海報(bào)”都能獲得設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

仿佛只有單調(diào)的色系和幾乎沒有設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì),最襯得上繁華看盡、低調(diào)奢華而精神富足的生活家。

那時(shí)候無印良品的品牌溢價(jià),消費(fèi)者是認(rèn)可的。

圖源:有意思報(bào)告

是什么時(shí)候開始覺得無印良品“貴”了呢?

可能是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)達(dá),越來越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),日本本土的無印良品與國(guó)內(nèi)的無印良品存在巨大差價(jià)的時(shí)候。

無印良品在日本是以大眾平價(jià)日用品的定位誕生的。在上世紀(jì)80年代日本“反消費(fèi)主義”背景下誕生,無印良品主張拋除溢價(jià),追求實(shí)用主義,強(qiáng)化設(shè)計(jì)和質(zhì)量。

而有數(shù)據(jù)顯示,在中國(guó)無印良品中國(guó)產(chǎn)品的定價(jià)都要比日本貴25%-30%。

“憑什么這么貴”的質(zhì)疑聲漸起。

“品牌在不同國(guó)家跟地區(qū)的價(jià)格差異,是很正常的商業(yè)行為。”福建華策定位咨詢創(chuàng)始人、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示,除了無印良品,同一時(shí)期還有很多國(guó)外品牌在中國(guó)的售價(jià)高于原產(chǎn)國(guó)。如今中國(guó)一些優(yōu)秀的品牌在部分海外市場(chǎng)的售價(jià)也會(huì)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更高。

“導(dǎo)致價(jià)格不一樣的因素有很多,如關(guān)稅、物流成本、人工成本、材料成本、營(yíng)銷成本,或是該品牌在某個(gè)國(guó)家跟地區(qū)同品類中的知名度不同等。”在他看來,定價(jià)策略的合理性,取決于該企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)究竟是綜合成本上升的純商業(yè)行為,還是其他因素故意區(qū)別對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者。

無印良品的當(dāng)年初始售價(jià)在中國(guó)比日本高有客觀因素,據(jù)資料,當(dāng)年無印良品在中國(guó)沒有倉(cāng)儲(chǔ)中心,產(chǎn)品在中國(guó)生產(chǎn)后會(huì)先運(yùn)送到日本,然后再根據(jù)供貨計(jì)劃運(yùn)回中國(guó)。運(yùn)輸成本加上增值稅等成本支出使得中國(guó)的無印良品的售價(jià)上漲。

即使有合理原因,但無印良品的“貴”還是毋庸置疑。電商崛起后,同類參照物增多,這一印象越發(fā)深刻。

一來各品牌幕后的代工廠、小品牌等被推到人們眼前,大家逐漸摸索到“成本價(jià)”的底線:在無印良品買一個(gè)杯子的價(jià)格可以在網(wǎng)上買一打風(fēng)格極為類似的“平替”。二來小米優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造、淘寶心選等在內(nèi)的電商平臺(tái)日益壯大,開展消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

電商還不是無印良品唯一的對(duì)手。

線下零售店品牌如The Green Party、番茄口袋、NOME等迅速占領(lǐng)一二線城市的各大購(gòu)物中心。快速上新、瘋狂聯(lián)名、9塊9的高性價(jià)……在偷師學(xué)習(xí)無印良品研發(fā)產(chǎn)品、布局渠道的同時(shí),后起之秀們?cè)诟咝詢r(jià)比的道路上越奔越猛,打出了和無印良品不同、但行之有效的“拳法”。

“如今消費(fèi)者的整體消費(fèi)觀念更理性,對(duì)于日常的家居用品更看重性價(jià)比。”詹軍豪表示,在這種群體消費(fèi)趨勢(shì)下,無印良品的產(chǎn)品售價(jià)與新電商平臺(tái)相比“顯得差距過大,普遍偏貴”。

如果說以上原因是時(shí)代車輪滾滾而過的毫不留情,那么無印良品對(duì)“品質(zhì)”的駕馭也出現(xiàn)了“偏差”。

比如無印良品的家具“掛羊頭賣狗肉”,材料抽檢不合格;榛子燕麥餅干、瓶裝水杯檢出潛在致癌物超標(biāo);筆記本紙張亮度太高,不銹鋼尺邊角過尖;今年4月其所售運(yùn)動(dòng)鞋和行李箱也被查出質(zhì)量不合格。

“賣得不便宜,還頻出質(zhì)量問題?”的大眾吐槽,讓無印良品的“貴”越發(fā)醒目。

降價(jià)和跨界,救得了無印良品嗎?

由此,以“性冷淡”著稱的無印良品,在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年后,終于迎來了曾經(jīng)的信徒們對(duì)它的“冷淡”。

嘴上的戲謔轉(zhuǎn)為金錢的投票。自從2016年開始,無印良品在整個(gè)東亞的增速就變緩,2018年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

無印良品母公司良品計(jì)劃財(cái)報(bào)顯示,截至2022年上半財(cái)年內(nèi),經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)7.1%,但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下跌19.4%,凈利潤(rùn)下跌27.5%。中國(guó)作為其最大的海外市場(chǎng),增長(zhǎng)的停滯直接導(dǎo)致了無印良品業(yè)績(jī)的下滑。2022上半年在中國(guó)市場(chǎng),無印良品營(yíng)收比預(yù)期少了3.5億。

據(jù)界面新聞,無印良品母公司良品計(jì)劃在2022年9月1日至2023年5月31日的3個(gè)季度內(nèi),主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)17.5%至4358億日元(約合人民幣218億元),但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和“經(jīng)常利潤(rùn)”卻分別下跌8.7%和15.5%。簡(jiǎn)單說,它正在面臨增收不增利的困擾。

無印良品也在尋找對(duì)策。

降價(jià)就是其明顯的動(dòng)作。自2014年以來,它在中國(guó)9年降價(jià)了11次。“折扣季”、“臨期特惠”、“50%OFF”的紅底促銷標(biāo)簽,在店里出現(xiàn)次數(shù)越發(fā)頻繁。

這能挽救它賣不掉的焦慮嗎?

“商業(yè)世界里有一個(gè)百試不爽的營(yíng)銷手段,知名品牌一旦降價(jià),短期內(nèi)業(yè)績(jī)會(huì)有明顯增速。”詹軍豪表示,無印良品在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)降價(jià),一方面是試圖給董事會(huì)及投資人在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上的交代,另一方面也想穩(wěn)住不斷流失的消費(fèi)群體。“但從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略考慮,短期降價(jià)或持續(xù)降價(jià)來提高整體的營(yíng)業(yè)收入是不對(duì)的。”

在詹軍豪看來,消費(fèi)者購(gòu)買品牌產(chǎn)品不只是考慮產(chǎn)品質(zhì)量,還會(huì)因?yàn)槠放频纳鐣?huì)知名度給自己帶來“彰顯”價(jià)值,無印良品長(zhǎng)期降價(jià)容易被消費(fèi)者拋棄。

在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來,無限降價(jià)顯然對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。在利潤(rùn)為企業(yè)命脈的前提下,降價(jià)肯定不是最優(yōu)方式。

另有生活方式跨界這條路,無印良品走得也并不順。

用品類業(yè)態(tài)形式提高品牌滲透率是慣常做法,在中國(guó)開過MUJI酒店、在農(nóng)場(chǎng)概念店里賣菜和生鮮、做過Café&Meal MUJI輕食快餐和MUJI Bakery烘焙的它,跨界獲得的加分并不多。

無印良品酒店.圖源:官網(wǎng)

無印良品認(rèn)為一個(gè)品牌要深入人心,不能拘泥于商品本身,要用更完備的顧客體驗(yàn)來推動(dòng)一場(chǎng)零售變革。但給人留下印象最深的,是農(nóng)場(chǎng)生鮮店里11元一顆的意大利有機(jī)生菜,1500元一晚的住宿,以及風(fēng)評(píng)普通的飯菜。

即便如此,無印良品依然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)顯示出重視。

據(jù)MUJI披露的2023財(cái)年規(guī)劃,中國(guó)內(nèi)地所在的東亞地區(qū)的25%的全年利潤(rùn)增速目標(biāo)高于日本以及其他海外地區(qū)。

MUJI中國(guó)最大旗艦店將于2024年落戶于北京朝陽大悅城,品牌方也表示將提升中國(guó)市場(chǎng)本土化商品的比例至生活雜貨部門商品總量的50%。

想獲得消費(fèi)者更多認(rèn)可,無印良品前路何在?

謎底很可能就在謎面上。“無印”“良品”代表著產(chǎn)品品質(zhì)和審美設(shè)計(jì)以及其產(chǎn)生高附加價(jià)值,而這也是無印良品起初飽受贊美之處。

很多人說它貴,但也有不少人認(rèn)為它物有所值:寫字絲滑的簽字筆,不勒頭皮的發(fā)圈,左手使用的剪刀、電飯煲上面有放飯勺的支架。這些從消費(fèi)者角度出發(fā)、充滿人文關(guān)懷的細(xì)節(jié)常常讓人印象深刻。

在詹軍豪看來,無印良品“富有設(shè)計(jì)感”“精致獨(dú)特”市場(chǎng)認(rèn)知依然存在。如果能重新審視自己,重新與消費(fèi)者溝通,重新定位,才可能重獲消費(fèi)者青睞。

“如何提升產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量,提高用戶的獲得感,為用戶增加價(jià)值感,這對(duì)于無印良品來講,未來恐怕是要大力思考和挖掘的。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅也曾表示。在主力市場(chǎng)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn),或許是無印良品未來幾年最重要的事。

“一直相信消費(fèi)者需要有永恒價(jià)值的商品”是無印良品多年的理念,而這很可能就是未來最好的出路。

采訪人物:

福建華策定位咨詢創(chuàng)始人、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪

作者:郭藝

編輯:田納西

值班編輯:賈詩卉

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