壹捌零視角第③期｜兩大模型+資源優(yōu)勢，整合營銷成功之道

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舉報 2023-09-28

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在壹捌零視角第①期整合營銷采訪中，我們與壹捌零創(chuàng)意集團整合營銷高級副總裁趙園園Yoyo，以及創(chuàng)新營銷副總裁駱椿蕾Peter共同探討了壹捌零單獨設(shè)立整合營銷板服務(wù)塊的初衷，以及該板塊覆蓋的服務(wù)范圍。同時我們還了解了壹捌零如何利用差異化優(yōu)勢來占領(lǐng)市場，特別是在快消和耐消兩種市場賽道上的策略和最新玩法。而且大家從各自的角度詳細(xì)闡述了未來整合營銷可能的發(fā)展趨勢。

本期壹捌零視角，我們將繼續(xù)邀請創(chuàng)新營銷副總裁駱椿蕾Peter從實際操作角度深入探討研究壹捌零整合營銷服務(wù)的相關(guān)話題。

以下內(nèi)容整理自訪談實錄：

社交媒體品牌定位之道

由于社交媒體的復(fù)雜性和不斷變化的市場環(huán)境，其實很多品牌或多或少都會面臨怎么在社交平臺上找準(zhǔn)自己的位置，其實從壹捌零視角我們再看，我會用一個有趣的比喻叫做腦袋要先正確，什么意思呢？我覺得社交平臺有兩點需要注意：

第一，社交平臺不是硬廣平臺，這意味著絕大多數(shù)客戶應(yīng)該清楚在社交平臺傳播的內(nèi)容，一定是要從消費者的角度出發(fā)，不能把你想要的東西一股腦拋給消費者，我覺得這個是不對的；

第二，我覺得現(xiàn)在的社交平臺不應(yīng)該只是你的種草平臺，因為現(xiàn)在消費者包括我，想要搜索找一些訊息時，你會只在百度嗎？應(yīng)該不是，也會在小紅書或者抖音進行搜索，所以我覺得隨著消費者的收視習(xí)慣、閱讀習(xí)慣、搜索習(xí)慣改變時，怎么能夠讓社交平臺從品牌層面的“種樹”，到最后“種草”這件事情一連串的做下來，這時候你就要先回答前面社交平臺怎么找準(zhǔn)自己定位的問題。

那如果有品牌在社交平臺溝通定位上有問題的話，通常我會覺得這件事的問題應(yīng)該不只是在社交平臺，應(yīng)該是在更退后一步回來看，您自身品牌現(xiàn)在在生意上面對的問題到底是什么？是消費者對你的了解程度嗎？或者是說你用某個商品的一些細(xì)節(jié)展示？你需要在社交平臺跟消費者做更深程度的溝通，我覺得要先把這個生意上的問題考慮清楚，之后去結(jié)合您在這個平臺上的情況，才有可能去分析現(xiàn)在您的品牌到底在社交平臺是什么樣的定位和占位。

之后我覺得可以從定位和占位兩個角度來看目前到底處在一個什么樣的位置？舉個簡單的例子，有一些品牌既沒有定位，也沒有占位，什么意思呢？其實現(xiàn)在小紅書或者抖音興起的直播賣貨風(fēng)潮，你會發(fā)現(xiàn)很多商品其實就是快，不論是追熱點，還是把既有的東西再做一些簡單的改變，在這樣的情況下商品很容易一開始出來的時候就落在某個位置。

那所謂無定位、有占位，又是什么意思呢？其實從阿里、抖音前三四年開始帶起的所謂新消費品的風(fēng)潮，我們就會很明確看到，其實很多商品在這一股所謂的新消費品風(fēng)潮中就是把我們習(xí)以為常的東西，無論是傳播上的包裝還是商品功能更符合現(xiàn)在消費者的需求之后，這個商品就很快被消費者注意到。比如最近不知道大家有沒有看到小紅書在瘋狂種草一款磁吸式的睫毛，像我就買了，也安利給了身邊的朋友，如果有種睫毛的女生都會發(fā)現(xiàn)種睫毛其實是非常麻煩的過程，花時間也花金錢，它那個磁吸式睫毛其實就像夾睫毛一樣就帶上去了，非常方便。其實這個商品就是非常明確，很快搶占了一個新的賽道，這個東西從無到有被找出來了。

可是我覺得可惜的是它的定位相對來說是很不明確，因為我在發(fā)現(xiàn)你這個商品的同時，其它競爭者已經(jīng)非常快的進入了這個賽道，商品排名這些也很容易做到，所以在這樣的情況下。如果您的牌子處在1-10或者10 -100的階段下，你要怎么把你的品牌在這個時候做出差異化，不要被你的競爭者追上去就顯得非常重要。如果說你的品牌很成熟了，商品品類在消費者的心里也很成熟，那在這樣的情況下，更重要的就是要考慮怎么更了解這個社交平臺，并在這個社交平臺上打造出屬于你自己的不一樣的玩法，甚至嘗試創(chuàng)新，不然流量不會從天上掉下來。

以上就是簡單跟大家分享一下，隨著社交媒體的快速變化，消費者的行為也在不斷改變，在這樣的情況下，壹捌零怎么助力品牌在社交媒體找到自身的定位和占位。

DREAM人群模型

接下來要談的是在電商平臺流量緊縮，消費者鏈路長的情況下，我們是怎么幫助品牌去做一些破圈的。剛剛我們已經(jīng)談到首先要想清楚生意上的問題，找準(zhǔn)你的品牌在社交平臺上的定位和占位之后，接下來要協(xié)助客戶做破圈的話，我覺得有幾個考量：

其一，一定要關(guān)注數(shù)據(jù)，想想你有花多少時間去真正研究您在社交平臺上甚至電商平臺上看到的數(shù)據(jù)，我會非常建議大家關(guān)注數(shù)據(jù)背后傳遞大量細(xì)節(jié)，需要內(nèi)部有一個部門或者是一個負(fù)責(zé)人懂得這些數(shù)據(jù)代表的橫向意義是什么，你在抖音看到的這個銷售數(shù)據(jù)怎么能夠協(xié)助你，如果抖音上有店鋪的話，它跟電商之間的關(guān)系是什么。如果我們要協(xié)助客戶破圈的話，我們從來都是先坐下來看看您現(xiàn)在品牌整個不同平臺上的數(shù)據(jù)分析狀況。

其二，那就是人群的分類，所有平臺的底層邏輯就是人群模型，像我們公司擅長使用一些工具，比如DREAM模型。我們平常跟客戶合作的時候，我覺得要確保組織當(dāng)中有一個人以上帝視角看事情，什么意思呢？因為每一個平臺，說實話都很大，如果您的生意是非常成熟的話，我相信在抖音直播賣貨這個生意達到了一定規(guī)模，更不用講在其他的傳統(tǒng)電商平臺上，這樣的話您會有不同部門的同事在負(fù)責(zé)這件事，就像我剛講的，其實所謂數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ龋鋵嵖梢詤f(xié)助你的生意有更大不一樣的占位，所以我覺得在組織當(dāng)中也要有一個可能更偏策略思維或者數(shù)據(jù)思維的人，有那個上帝視角幫您在橫向掌握，我覺得這是在現(xiàn)在所謂講流量不夠的情況下協(xié)助品牌破圈的一個很重要的基礎(chǔ)。

耐消品”種草”到”蔓草”模型

另外壹捌零的特色其實是有很多耐消品的客戶，耐消品整個市場現(xiàn)狀是它的復(fù)購次數(shù)不會這么快，并且消費者的決策鏈路也會非常的長，那在這樣的情況下，我們也有一些自己獨到的看法，我們有一個模型叫做種草到蔓草模型，耐消品的消費者不會像快消一樣看了馬上就決定買了，很多時候包括你買手機，從決定到最后下手購買可能幾天、幾周，甚至一個月不等，這都是非常常見的，更不用講其他一些更大件的物品。所以我們所謂的種草到蔓草模型，一般來說當(dāng)您前期基于某個商品跟消費者做溝通。

有了這個種草的過程之后，其實更重要的是在社交平臺我們怎么能夠很快的協(xié)助消費者做拔草，這個時候在耐消品定義的拔草是說他會有興趣把您的商品放進他的加購名單，或者說至少他會在一些購買場，不論哪個購買場，他會在社交平臺或者是電商平臺進行二次的搜索，這個所謂的拔草過程，就是已經(jīng)進入他的選購名單，然后下一步我們叫他割草，無論他當(dāng)初看的是一個手機、一個冰箱，還是其它任何一個大件，通常像這樣的商品消費者的口碑也是非常重要的，我們這個模型最后一步叫蔓草，就是我們會再去尋找不同場域里面消費者的留言互動，然后能夠有效的反哺，這就是我們公司面對耐消品客戶時獨有的種草到蔓草模型。

內(nèi)容場與電商場的互哺聯(lián)動

最后我們要聊的其實是我們壹捌零的資源優(yōu)勢，以及電商場、內(nèi)容場怎么互相促進聯(lián)動做到品效落地。其實我們有操作耐消品客戶品牌的經(jīng)驗，就是前面談到的方法論，我們把客戶的定位、占位都抓準(zhǔn)之后，會確保中間有一個會議，把這個內(nèi)容同步讓公司服務(wù)電商的團隊也知道，讓電商團隊在操作的時候賣同樣一個商品能夠更好去承接從外面來的的流量，那更重要的是現(xiàn)在的品牌想要做破圈的話，一定要有人幫你們用上帝視角看事情。

這也是目前壹捌零整合營銷團隊會提供給客戶的服務(wù)，我們會幫助您在不同的跨平臺中去判斷這些數(shù)據(jù)對于整個品牌的生意上到底有什么幫助。壹捌零除了是小紅書認(rèn)證的整合代理商身份, 更在近期開始協(xié)助品牌客戶進行小紅書多種新開放功能測試，確保更能有效監(jiān)測種草效果, 確保種草到銷售的無障礙打通-(聚光CID/小紅盟投放)。