歐洲，作為全球領(lǐng)先的汽車(chē)市場(chǎng)，對(duì)于任何想要擴(kuò)張國(guó)際影響力的汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)場(chǎng)。然而，進(jìn)入這樣一個(gè)成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)必然面臨眾多的挑戰(zhàn)。

品牌血統(tǒng)的問(wèn)題：中國(guó)車(chē)企首要面臨的是品牌知名度和接受度的問(wèn)題。歷史悠久的歐洲品牌對(duì)于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者具有深厚的情感紐帶。中國(guó)汽車(chē)品牌的認(rèn)知度相較而言顯著低。中國(guó)車(chē)企需要更加注重品牌建設(shè)，深度挖掘自身品牌故事和獨(dú)特價(jià)值，以贏得歐洲消費(fèi)者的信任。

成本優(yōu)勢(shì)的喪失：與日本和韓國(guó)車(chē)企在初入美國(guó)和歐洲時(shí)的情況相似，中國(guó)車(chē)企同樣面臨從成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到其他核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。在中國(guó)，低人力成本曾是車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，但在歐洲建廠(chǎng)，高額的人力成本、環(huán)保成本和各種合規(guī)成本可能會(huì)侵蝕這一優(yōu)勢(shì)。

 高價(jià)緩交：歐洲電車(chē)的困境與機(jī)會(huì)

歐洲電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：車(chē)價(jià)昂貴，交付時(shí)間漫長(zhǎng)，銷(xiāo)量減少，但利潤(rùn)卻出奇地增加。

電動(dòng)汽車(chē)的價(jià)格異常高。以大眾高爾夫?yàn)槔潆妱?dòng)版ID4的價(jià)格比中國(guó)的同類(lèi)車(chē)型高出70%~80%，幾乎是翻倍的價(jià)格。令人驚訝的是，準(zhǔn)新車(chē)的二手價(jià)甚至比全新車(chē)還要貴。

交車(chē)速度極慢，銷(xiāo)量同時(shí)也在減少。在德國(guó)購(gòu)買(mǎi)ID3的等待時(shí)間可能長(zhǎng)達(dá)12個(gè)月，而更暢銷(xiāo)的ID4甚至需要18個(gè)月的時(shí)間。與此同時(shí)，中國(guó)的MG和韓國(guó)的現(xiàn)代、起亞卻能在三到六個(gè)月內(nèi)交付車(chē)輛，這成了他們的巨大優(yōu)勢(shì)。

受全球經(jīng)濟(jì)放緩的影響，歐洲汽車(chē)年銷(xiāo)量從1600萬(wàn)降至1100萬(wàn)，縮水至7成。盡管半導(dǎo)體和芯片的短缺可能是一個(gè)客觀原因，但這種減產(chǎn)也與企業(yè)的主觀策略有關(guān)。

盡管面臨如此多的問(wèn)題，歐洲車(chē)企的利潤(rùn)卻創(chuàng)下了歷史新高。他們通過(guò)控制產(chǎn)銷(xiāo)平衡，使車(chē)輛供應(yīng)緊張，價(jià)格高企，從而保持高利潤(rùn)。結(jié)果，即便全球經(jīng)濟(jì)最困難、供應(yīng)鏈最紊亂的時(shí)候，歐洲車(chē)企的財(cái)報(bào)卻創(chuàng)下了歷史新高。

綜上，歐洲電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)正面臨著車(chē)價(jià)昂貴、交付時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、銷(xiāo)量減少、但利潤(rùn)卻增加的奇異局面。這表明歐洲車(chē)企正在通過(guò)控制產(chǎn)銷(xiāo)、提高價(jià)格的策略，來(lái)保持自身的利潤(rùn)水平，盡管這對(duì)消費(fèi)者而言并不是一個(gè)好消息。也正因?yàn)闅W洲電車(chē)的高價(jià)緩交，給中國(guó)車(chē)企留下了巨大的出口空間。但中國(guó)企業(yè)面對(duì)歐洲出口的過(guò)程中，主要遭遇兩大核心挑戰(zhàn)：品牌血統(tǒng)問(wèn)題以及本地化產(chǎn)業(yè)鏈中成本優(yōu)勢(shì)的喪失。

中國(guó)車(chē)企進(jìn)入歐洲

面臨品牌血統(tǒng)問(wèn)題

中國(guó)車(chē)在歐洲的知名度面臨挑戰(zhàn)。與歷史上深受歐洲市民喜愛(ài)的品牌相比，中國(guó)汽車(chē)品牌的認(rèn)知度顯著低。例如，通過(guò)收購(gòu)和整合歐洲知名品牌的中國(guó)公司在歐洲的表現(xiàn)較好，如MG、沃爾沃和極星。而純中國(guó)品牌在歐洲市場(chǎng)上的成功案例相對(duì)較少，如領(lǐng)克，其也源于沃爾沃與吉利的合作。

中國(guó)企業(yè)在歐洲的組織構(gòu)建和管理面臨諸多問(wèn)題。首先，跨文化的管理和溝通帶來(lái)的挑戰(zhàn)，這不僅涉及語(yǔ)言，還包括對(duì)當(dāng)?shù)卣摺⑸鐣?huì)文化和消費(fèi)習(xí)慣的理解。很多中國(guó)企業(yè)過(guò)于重視產(chǎn)品而忽視了這些關(guān)鍵因素。再者，如何整合和吸引優(yōu)質(zhì)的國(guó)際人才也是關(guān)鍵。對(duì)于歐洲人才，與知名歐洲品牌相比，加入中國(guó)品牌可能缺乏同等的吸引力。而對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何留住這些人才、輸出企業(yè)文化和建立文化自信是至關(guān)重要的。

中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在歐洲的擴(kuò)張并不僅僅是將車(chē)輛銷(xiāo)售到當(dāng)?shù)兀且粋€(gè)深入當(dāng)?shù)兀斫馄湮幕褪袌?chǎng)的過(guò)程。這需要與當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀團(tuán)隊(duì)合作，理解并適應(yīng)其文化和法規(guī)，同時(shí)不斷學(xué)習(xí)和完善。例如，歐洲對(duì)于數(shù)據(jù)隱私的敏感度遠(yuǎn)高于中國(guó)，對(duì)于一個(gè)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和學(xué)習(xí)是關(guān)鍵。

總之，中國(guó)車(chē)在歐洲的成功需要超越單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售，涉及品牌建設(shè)、組織管理、文化輸出和市場(chǎng)適應(yīng)等多個(gè)層面的綜合考慮。

中國(guó)在歐洲建廠(chǎng)：成本優(yōu)勢(shì)的喪失

關(guān)于中國(guó)企業(yè)在本土建廠(chǎng)可能面臨的挑戰(zhàn)，我們可以參考?xì)v史上日韓車(chē)企的經(jīng)歷。日本車(chē)企在初入美國(guó)和歐洲市場(chǎng)時(shí)也是既懷揣雄心壯志又滿(mǎn)懷戒備。它們期待在新市場(chǎng)有所作為，但內(nèi)心也存在自卑和迷茫。歷史往往是循環(huán)的。考慮到歐洲可能增加關(guān)稅，這對(duì)于目前還沒(méi)有在歐洲生產(chǎn)電動(dòng)車(chē)的中國(guó)企業(yè)（沃爾沃除外，因其為國(guó)際品牌，屬于中國(guó)資本）是一個(gè)巨大的打擊。如果關(guān)稅政策惡化，那么我們可能會(huì)受到壓力在當(dāng)?shù)亟◤S(chǎng)。

然而，當(dāng)國(guó)外汽車(chē)公司被迫在中國(guó)建廠(chǎng)時(shí)，這實(shí)際上是一個(gè)降低成本的機(jī)會(huì)，盡管最初可能需要支付一些“學(xué)費(fèi)”。長(zhǎng)期來(lái)看，由于中國(guó)的人力成本是其他國(guó)家的一部分，這為它們帶來(lái)了顯著的成本優(yōu)勢(shì)。但對(duì)于中國(guó)企業(yè)在歐洲建廠(chǎng)，情況就完全不同了。因?yàn)樵跉W洲，我們將面臨高人力成本、環(huán)保成本和各種合規(guī)成本，這可能會(huì)削弱我們的成本和效率優(yōu)勢(shì)。

因此，企業(yè)家必須展現(xiàn)前瞻性，認(rèn)識(shí)到中國(guó)的成本優(yōu)勢(shì)并不是永恒的。我們不能僅僅依賴(lài)過(guò)去的優(yōu)勢(shì)，而需要對(duì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行升級(jí)和改進(jìn)。過(guò)去的成本優(yōu)勢(shì)只是一個(gè)時(shí)期性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)車(chē)企歐洲出海機(jī)遇、挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)

由于歐洲電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)出與眾不同的現(xiàn)象：盡管車(chē)價(jià)和交付時(shí)間延長(zhǎng)，銷(xiāo)量也有所減少，但企業(yè)利潤(rùn)卻創(chuàng)新高。這顯示了歐洲車(chē)企通過(guò)精心的產(chǎn)銷(xiāo)平衡策略，實(shí)現(xiàn)了在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的高利潤(rùn)。

同時(shí)中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在歐洲面臨的首要挑戰(zhàn)是提高品牌知名度和接受度。然后，跨文化管理、合規(guī)性、組織構(gòu)建和文化輸出成為關(guān)鍵。成功涉足歐洲不僅是產(chǎn)品銷(xiāo)售，更是對(duì)品牌、文化和組織的全方位輸出。

隨著可能的關(guān)稅政策變動(dòng)，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)或考慮在歐洲建廠(chǎng)。但不同于其他外國(guó)企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，這可能意味著成本上升，而非下降。因此，企業(yè)需要從依賴(lài)成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)力。

· 機(jī)遇：歐洲市場(chǎng)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的接受度日益增加，同時(shí)由于歐洲本地品牌的高價(jià)和交付延遲，為中國(guó)車(chē)企提供了市場(chǎng)空間。

· 挑戰(zhàn)：品牌知名度低、文化融合困難、管理和合規(guī)問(wèn)題、以及可能的關(guān)稅政策變動(dòng)。

· 機(jī)會(huì)：中國(guó)車(chē)企可以利用其在電池技術(shù)、成本控制和快速生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合對(duì)歐洲市場(chǎng)的深入研究，為歐洲消費(fèi)者提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

解決方案與機(jī)遇：

1. 深入研究歐洲市場(chǎng)，構(gòu)建具備區(qū)域需求特色的車(chē)型：中國(guó)車(chē)企必須深入了解歐洲的消費(fèi)者需求、市場(chǎng)趨勢(shì)以及文化特性。例如，歐洲對(duì)于數(shù)據(jù)隱私的敏感度要遠(yuǎn)高于中國(guó)，對(duì)于中國(guó)車(chē)企來(lái)說(shuō)，如何在這一環(huán)境下作出調(diào)整至關(guān)重要；歐洲不同區(qū)域?qū)τ谲?chē)型空間大小的選擇不同，是文化沿襲還是成本因素影響等重要話(huà)題。

2. 本地化生產(chǎn)與合作：針對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的喪失，一種可能的策略是與當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈合作，實(shí)現(xiàn)更高的本地化程度。同時(shí)，通過(guò)技術(shù)合作和交流，可以進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì)和降低生產(chǎn)成本。最佳的策略是在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行產(chǎn)品定義和生產(chǎn)，而將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的部分放在中國(guó)，確保資源配置的高效和靈活。

3. 利用技術(shù)與制造優(yōu)勢(shì)，重塑中國(guó)品牌認(rèn)知：在電池技術(shù)、智能駕駛等領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)擁有領(lǐng)先的技術(shù)和生產(chǎn)能力。結(jié)合對(duì)歐洲市場(chǎng)的深入理解，中國(guó)車(chē)企可以為歐洲消費(fèi)者提供與眾不同、更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。除了持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，中國(guó)車(chē)企還可以通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略、特色的服務(wù)體驗(yàn)等方式，增強(qiáng)品牌吸引力，打破歐洲消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的刻板印象。

面對(duì)歐洲這一成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，中國(guó)汽車(chē)制造商走上了一條充滿(mǎn)挑戰(zhàn)和機(jī)遇的道路。品牌認(rèn)知、文化整合、成本優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)型，都成為進(jìn)軍此地的難題，但背后隱藏著巨大的機(jī)遇。真正的國(guó)際化不僅僅是產(chǎn)品銷(xiāo)售，而是一場(chǎng)深入骨髓的文化、品牌和技術(shù)的交融。只有真正理解并尊重歐洲的文化和市場(chǎng)，持續(xù)創(chuàng)新并提供超越期望的價(jià)值，中國(guó)汽車(chē)制造商才能在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，開(kāi)創(chuàng)新的輝煌章節(jié)。

關(guān)于作者 |  許戰(zhàn)海戰(zhàn)略文庫(kù)

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為千億級(jí)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢(xún)

許戰(zhàn)海咨詢(xún)，專(zhuān)注頭部企業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)”戰(zhàn)略，擁有原創(chuàng)的戰(zhàn)略理論和工具模型，率先提出并在千億級(jí)集團(tuán)企業(yè)落地實(shí)踐新定位理論、許戰(zhàn)海矩陣、主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等方法論，為21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論發(fā)展貢獻(xiàn)中國(guó)智慧，豐富新世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論。

2019年至今，許戰(zhàn)海咨詢(xún)代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，已成為長(zhǎng)城、福田、今麥郎等千億級(jí)頭部集團(tuán)企業(yè)以及更多中國(guó)大型集團(tuán)、政府、高校的選擇。