天上月圓,人間團圓。
中國人的“家文化”是鐫刻在靈魂中的共識。中秋將至,人們對“家”的情感愈發濃烈,“家”成為大眾津津樂道、亙古不變的話題,于品牌而言,“家”也是其傳遞溫度和理念的天然題材。
但當“家”被行業品牌講過太多次,還有怎樣的故事,能夠帶著品牌一起走進消費者心里?
近日,對社會議題和個體情感有著敏銳洞察的網易,把目光投向了真實具體的家庭切面,為「陪伴每一個中國家庭穩步向前」的金融理財品牌——微眾銀行財富+,用一支“看似尋常實質不尋常”的品牌微電影《一碗米飯》,把溫暖和力量注入到每個人的心間。
尋常故事 不尋常的表達
妙用具象符號助力情感表達:家,都在平凡的一碗米飯里
最能打動人心的故事,不是遭遇困難后的反轉,遇見抉擇后的兩全,而是來于平凡也歸于平凡的柴米油鹽。
一碗米飯,便是中國家庭獲得親切感和滿足感,喚醒對于家的記憶的符號之一。
因此,此次網易文創與微眾銀行財富+,圍繞“一碗米飯”展開故事,并邀請導演付彬彬加盟掌鏡,用細膩感人的鏡頭語言、反復推敲的細節設計——兒子一步一步耐心地學做米飯、父親李平有條不紊的制作菜肴、父子與夫妻之間相處充滿生活感的對話……戳中受眾內心深處最柔軟的地方,喚起強烈的共鳴,亦具象化呈現了微眾銀行財富「陪伴每一個中國家庭穩步向前」的品牌理念。
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尋常日子 不尋常的宣發
采用全局沉浸觸達的電影檔宣發模式:用一碗米飯,撫千萬人心
講述“家”的故事、傳遞“家”的情感的《一碗米飯》,沒有選擇與其他品牌扎堆在臨近中秋的時候宣發,而是選擇在一個平凡、沒有賦予太多特殊意義的日子進行上線。因為一碗米飯,它應安住在日常的寬闊和溫暖中,靜默,不花俏,但很沉。而這份簡單樸素,也是品牌的初心——保留米飯最原始的味道,傳遞品牌最純粹的情感。
而沒有借勢節點的微電影要如何突圍?
網易與微眾銀行財富+,選擇了接近電影檔的宣發節奏。
1.多元物料聚攏注意力
預熱期,先是延續微電影的溫情質感設計宣傳海報,運用平面設計呈現故事主線、人物關系與情感傳達,提升大眾期待,真正實現“路轉粉”。
除了預熱海報,更制作了“父子版”與“做飯版”兩個版本的先導片,讓觀眾先睹為快,提前在全網醞釀正片上線前“準備開飯”的氛圍。
2多傳播渠道集中點燃
微電影正式發布階段,網易搭建多通路媒體矩陣,以網易系資源為主,輔以多平臺、多渠道重點資源突破的全網視頻投放,全場景“各司其職”,聯合營造全局飽和式氛圍。
網易新聞客戶端內矩陣聯動,多個分發渠道高頻互動,強化網易系優質目標用戶對微眾銀行財富+的認知。
由網易發起,聯動包括新華網、光明網、中國日報網、中國青年網、中國發展網(國家發展和改革委員會主管)等在內的10家央媒、以及行業媒體如搜狐視頻等官方賬號,共同參與發聲,提升項目聲量。
除了媒體曝光,更有大范圍、強親切感的商圈和機場等場景端外投放,以此建立起觀眾對于《一碗米飯》的熟悉感知,幫助品牌拉近和觀眾之間的距離,以及實現在日常場景的潛移默化中對觀眾情感的觸達。
3.多陣地持續留存發酵
正片上線后,為了讓大眾對《一碗米飯》微電影產生更強烈的興趣,網易與品牌官方發布影片解讀,亦有電影相關博主、賬號的安利傳播,讓品牌微電影成為社交話題,植入到當下年輕人分享討論的背景中,實現和消費者的柔性鏈接。
同時,網易亦針對微電影定制了多個話題標簽,如#說到底生活就像一碗米飯#、#怎樣的生活才算是安穩#等,將用戶觀點沉淀為品牌的社交資產。
最終《一碗米飯》微電影全網播放量破千萬,整體項目達成億級曝光,傳播全階段的話題+文章總閱讀量破兩千萬,成功通過《一碗米飯》微電影,將品牌的「穩」在大眾心智中留下烙印。
尋常財富 不尋常的溫度
傳遞品牌溫度的營銷秘訣:一碗米飯的真誠、克制與普惠
縱觀網易與微眾銀行財富+所進行的一系列策劃,不難總結出一套可供更多理財品牌參考的“溫情”營銷策略:
首先,真誠的表達。
從與大眾更有共鳴的生活點滴細節入手,以真實的敘述、細膩的體察講述故事,才能讓品牌與用戶產生自然情感聯結,既避免了冷冰冰的專業營銷,也能增強溝通有效性,在用戶心中塑造起真實立體的品牌形象。
其次,克制的敘述。
「穩」,是微眾銀行財富+的品牌氣質,因此《一碗米飯》沒有急不可耐地宣傳產品,沒有浮空地勾勒美好的未來,而是直到最后一個鏡頭才讓露出——“微眾銀行財富+陪伴每一個中國家庭穩步向前”,讓觀眾體會到品牌的真心誠意、情感的共鳴,便足以成為一個打開大眾與品牌交流的切口。
最后,普惠的底色。
從《一碗米飯》的煙火氣背后,我們可以看見千萬中國家庭具象的生活切面,這正是因為微眾銀行財富+深諳“以金融普惠大眾”之道,因此無論是營銷傳播上還是品牌體驗上,都能從“普世”“普惠”的角度進行體察切入思考,助每個中國家庭都能從中平穩成長。
家,是大眾幸福的出發點和落腳點,亦是微眾銀行財富+的初心所至。
這不止是一次金融品牌開展情感營銷的成功范本,更是微眾銀行財富+始終秉承穩健態度和長期主義做營銷、立品牌的體現。
像片尾李平最后一句“想和你一起,積累成長的點滴”,也是品牌對每一個客戶的對話——未來,微眾銀行財富+會繼續致力于讓每一位客戶的財富能平穩成長。
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