醫(yī)藥消費(fèi)者化：GLP-1熱門賽道觀察

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舉報(bào) 2023-09-27

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醫(yī)藥消費(fèi)者化，本質(zhì)上是患者對(duì)治療決策擁有越來(lái)越高的參與度和影響力，尤其體現(xiàn)在隱私性疾病、周期性且難根治疾病、病恥感弱，或一些慢性疾病等，例如糖尿病。在頭部藥企愈發(fā)關(guān)注院外零售渠道破局之路的當(dāng)下，我們選取了糖尿病用藥中最具消費(fèi)者化氣質(zhì)的GLP-1賽道，對(duì)線上渠道認(rèn)知來(lái)源與相關(guān)內(nèi)容的影響力作了剖析。

回望2022年，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克的“帶貨”讓司美格魯肽火爆市場(chǎng)，迅速掀起全球熱潮。而隨著首款用于肥胖或體重超重患者治療的國(guó)產(chǎn)利拉魯肽在今年7月獲批，GLP-1“網(wǎng)紅”賽道愈發(fā)活躍乃至擁擠。那么，這些產(chǎn)品的TA是誰(shuí)？他（她）們是怎樣的一群人？他（她）們?cè)谀睦铽@得產(chǎn)品相關(guān)的信息？什么樣的內(nèi)容能對(duì)他（她）們產(chǎn)生推動(dòng)力？

減肥需求催生，

什么人在關(guān)注GLP-1產(chǎn)品

通過(guò)意略明Ghawar加維大數(shù)據(jù)平臺(tái)的跟蹤測(cè)算，我們發(fā)現(xiàn)了幾組有趣的數(shù)據(jù)，借此洞悉了GLP-1產(chǎn)品用戶規(guī)模和畫(huà)像。

百億市場(chǎng)暗戰(zhàn)

用戶在哪里獲得信息，哪些社媒內(nèi)容最有推動(dòng)力

憑借Ghawar?對(duì)目標(biāo)用戶線上旅程的追蹤能力，我們發(fā)現(xiàn)司美格魯肽在線上全域內(nèi)的曝光量最高，甚至是第二名利拉魯肽的6倍之多。平臺(tái)方面，抖音是肽制劑產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的核心渠道，其曝光量占據(jù)主流平臺(tái)總曝光量50%以上。除了抖音，快手、新浪微博、知乎、小紅書(shū)也是肽制劑內(nèi)容的核心曝光渠道。

除了曝光頻次，評(píng)估一項(xiàng)社媒內(nèi)容好壞的標(biāo)準(zhǔn)是看能否推動(dòng)曝光人群在后續(xù)產(chǎn)生進(jìn)一步興趣行為，即在被社媒內(nèi)容曝光后，有無(wú)主動(dòng)搜索、瀏覽、收藏、購(gòu)、購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品的行為。涉及到肽制劑，Ghawar?識(shí)別到5大潛在推動(dòng)人群認(rèn)知的社媒內(nèi)容，曝光量均處于頭部且在抖音平臺(tái)播放。

其中,曝光量最大、最熱門的內(nèi)容#01在馬斯克的名人“加持”下，播放量達(dá)到210萬(wàn)次，而推動(dòng)力指數(shù)最高的則是以專業(yè)藥師分享為主的內(nèi)容#02。

Ghawar?還顯示，不同內(nèi)容類型中，新聞報(bào)道類及病友分享類內(nèi)容幾乎無(wú)法有效推動(dòng)后鏈路行為——“霸道總裁”出馬確實(shí)能夠帶來(lái)高曝光，但僅憑該內(nèi)容本身并不能有力推動(dòng)興趣行為，用戶仍需其他內(nèi)容的教育。同時(shí)，由真實(shí)“病友”發(fā)布的用藥方式分享也無(wú)法單純依靠真實(shí)性實(shí)現(xiàn)“種草”，這兩類內(nèi)容的推動(dòng)力指數(shù)都低于基準(zhǔn)值（50）。

而HCP患教類內(nèi)容推動(dòng)力指數(shù)為104，遠(yuǎn)高于病友分享及新聞報(bào)道類內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的HCP患教類內(nèi)容，仍然是目前提升消費(fèi)者對(duì)用藥的認(rèn)知，推動(dòng)其進(jìn)一步了解甚至購(gòu)買藥品的首選。要實(shí)現(xiàn)高推動(dòng)力，除了需要立住人設(shè)、建立口碑與信任感之外，還需要關(guān)注話題的現(xiàn)實(shí)契合性、話題新鮮性與描述生動(dòng)性，并在評(píng)論區(qū)進(jìn)行引導(dǎo)工作。例如在上述五條內(nèi)容中，編號(hào)02的評(píng)論區(qū)頭部評(píng)論就起到了正向引導(dǎo)作用，幫助提升了后鏈路效果。

在此基礎(chǔ)上，藥企在構(gòu)建患教內(nèi)容時(shí)，應(yīng)從5A人群的角度清晰規(guī)劃不同內(nèi)容所負(fù)責(zé)的推動(dòng)階段：是關(guān)注A1的認(rèn)知構(gòu)建，還是A1-A3階段的種草推動(dòng)，亦或是專注在A5類人群DOT的提升。在利用達(dá)人類內(nèi)容推動(dòng)A3問(wèn)詢動(dòng)作之余，同樣需要思考前序A1及后序A4、A5人群對(duì)于自身當(dāng)前業(yè)務(wù)的重要性，按需提前進(jìn)行相關(guān)策略布局。

“消費(fèi)化”或是部分醫(yī)藥品類的終局

大中小數(shù)據(jù)洞悉用戶行為偏好，追蹤品牌認(rèn)知來(lái)源

醫(yī)藥消費(fèi)者化正在成為諸多藥企捕捉趨勢(shì)機(jī)會(huì)的重點(diǎn)方向，部分藥企已將零售渠道的品牌認(rèn)知構(gòu)建作為其核心任務(wù)之一。通過(guò)品牌、渠道、疾病管理三個(gè)維度，進(jìn)行醫(yī)藥消費(fèi)者化核心層面的布局，對(duì)于構(gòu)建藥企競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尤為重要。

意略明基于自研的Ghawar加維大數(shù)據(jù)平臺(tái)，已助力醫(yī)藥行業(yè)多個(gè)品牌深入洞察消費(fèi)者的品類或品牌認(rèn)知來(lái)源以及移動(dòng)端全域行為偏好，挖掘目標(biāo)客群的內(nèi)容偏好與高效溝通方式，構(gòu)建了媒介布局及心智追蹤評(píng)估策略。

除Ghawar?獨(dú)特的數(shù)據(jù)能力之外，意略明還整合利用電商大數(shù)據(jù)及市場(chǎng)調(diào)研小數(shù)據(jù)并形成大中小“三體”數(shù)據(jù)能力，全面、深入地助力藥企識(shí)別患者在各渠道端需求、深挖零售市場(chǎng)機(jī)會(huì)，助力藥企科學(xué)合規(guī)地判斷患教活動(dòng)效果，深耕醫(yī)藥消費(fèi)者化大趨勢(shì)下的零售渠道業(yè)務(wù)。

END

意略明深耕醫(yī)藥行業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)十五余載，對(duì)于醫(yī)藥消費(fèi)者化擁有獨(dú)到的見(jiàn)解，發(fā)表了一系列深度行業(yè)觀察：《掘金疫情后，2023-2024中國(guó)消費(fèi)者大健康機(jī)會(huì)指南》、《OTC醫(yī)藥電商品類機(jī)會(huì)白皮書(shū)》、《處方藥品類大促心智榜單》……未來(lái)，我們將繼續(xù)攜手藥企探索醫(yī)藥消費(fèi)者化的創(chuàng)新道路，在健康消費(fèi)的藍(lán)海中搶占心機(jī)，打造核心業(yè)務(wù)和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

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