美容儀是智商稅嗎？覓光建立“信任”溝通策略3步法剖解
美容儀是不是智商稅？
在小紅書，“美容儀”相關(guān)的帖子有42萬篇。
但在“美容儀”相關(guān)搜索內(nèi)容的第一條，就是上面那個(gè)考驗(yàn)智商的問題。
隨著美容儀從美容院走進(jìn)家用，從大型變成小型，市場(chǎng)正在陷入紅海，看似相同功能的產(chǎn)品，價(jià)格卻相差10倍，消費(fèi)者很難不被“割韭菜”……
美容儀，逐漸與智商稅、割韭菜甚至是玄學(xué)等負(fù)面詞匯掛鉤。
作為國產(chǎn)家用美容儀行業(yè)的頭部，覓光已經(jīng)有400萬用戶，也會(huì)面臨上述尷尬。
這個(gè)“信任”局，該怎么破呢？
一個(gè)3分鐘的短視頻，上周一出街，就引起圈內(nèi)不少“議論”。
初看這個(gè)短視頻呢，有些詫異。
因?yàn)椋匀恕?chuàng)始人和一群?jiǎn)T工，舉著一張紙很認(rèn)真在讀……
儀式感拉滿，但略顯“做作”。
“精準(zhǔn)護(hù)膚”這個(gè)概念吧，你說新嗎？
其實(shí)沒有，網(wǎng)上一搜一大堆。什么是精準(zhǔn)護(hù)膚，大段專業(yè)詞匯，就更顯生澀了。
但看完“宣言”之后的解釋，大叔才逐漸理解之前的“正式”。
為了那些正在使用覓光的400萬用戶正言，也是為還沒使用過覓光的消費(fèi)者消除疑惑，覓光的兩位創(chuàng)始人認(rèn)為，有責(zé)任做一次認(rèn)真的解釋。因?yàn)椋Ｈ丝吹侥吧男缕娴臇|西時(shí)，都會(huì)不由自主地產(chǎn)生質(zhì)疑。
于是，這個(gè)短片，就牢牢抓住了公眾眼里的質(zhì)疑，不回避，直給答案，與公眾進(jìn)行了一次有效溝通！
先拋方法論，逐一解釋。
覓光將“定位”和“產(chǎn)品價(jià)值”兩個(gè)理論做了結(jié)合，并通過“廣告公關(guān)化”的打法，不僅快速搶占了“精準(zhǔn)護(hù)膚”這個(gè)品牌定位，還建立了“高科技國貨”的用戶心智。
覓光到底是怎么做的？
大叔認(rèn)為，分了三步：
第一步：拆解“產(chǎn)品價(jià)值”。
前幾天，大叔提過一個(gè)概念，叫做情緒消費(fèi)。
并強(qiáng)調(diào)了品牌（產(chǎn)品）在為用戶提供情緒價(jià)值的重要性。
其實(shí)呢，根據(jù)蔡鈺《情緒價(jià)值30講》的理論，
一個(gè)完整的“產(chǎn)品價(jià)值公式”是：
產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+情緒價(jià)值+資產(chǎn)價(jià)值
比如房子這種產(chǎn)品，房子價(jià)值=居住（學(xué)區(qū)）+炫富（立足）+賣掉就是錢（也會(huì)縮水）。
回到“家用美容儀”這種品類上，提升產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵在功能價(jià)值。
當(dāng)然，大叔并不是說情緒（制造焦慮和打消顧慮）和資產(chǎn)價(jià)值（售價(jià)+保值）不重要，但首先要解決的是“真的有效”這個(gè)最現(xiàn)實(shí)和最核心的問題。
“功能價(jià)值”被消費(fèi)者接受和認(rèn)可后，反而還能為情緒價(jià)值和資產(chǎn)價(jià)值反向“充電”！
當(dāng)然，每個(gè)品類、品牌所處地位、外部環(huán)境等不同，都會(huì)直接影響到上述三個(gè)價(jià)值的權(quán)重。以覓光為例，實(shí)際上，在這條《認(rèn)真的解釋》出街之前，在美容儀行業(yè)有一個(gè)大事發(fā)生，即：
國家藥監(jiān)局宣布，立式/臺(tái)式/手持射頻美容設(shè)備將按照第Ⅲ類醫(yī)療器械監(jiān)管。自2024年4月1日起，未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。
也就是說，在美容儀行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)越來越高時(shí)，作為行業(yè)龍頭的覓光，就率先喊出“精準(zhǔn)護(hù)膚”這個(gè)概念，本身就是呼應(yīng)了監(jiān)管的高要求，更是主動(dòng)將行業(yè)技術(shù)門檻提升，將魚龍混雜的“智商稅”市場(chǎng)做一次清理，監(jiān)管加強(qiáng)本身就是對(duì)行業(yè)頭部的覓光來說，是個(gè)利好。
因此，如果你要借鑒覓光的這套打法，不僅需要對(duì)三個(gè)產(chǎn)品價(jià)值做認(rèn)真分析和提煉，還要結(jié)合政策背景和環(huán)境，挑出一個(gè)最重要的價(jià)值。
在拆解完產(chǎn)品價(jià)值，并明確聚焦“產(chǎn)品價(jià)值”之后，我們看到，在覓光的新品發(fā)布會(huì)上，完全采用了和手機(jī)發(fā)布會(huì)一樣的溝通策略，即：
參數(shù)，參數(shù)，參數(shù)！
把“功能”和“療效”全部用數(shù)據(jù)化方式呈現(xiàn)，直觀，嚴(yán)謹(jǐn)，量化。
但是，參數(shù)太多了，專業(yè)名詞也太多了，怎么能降低理解門檻，讓消費(fèi)者能輕松感知呢？就需要進(jìn)入第二步，定位！
第二步：搶占“行業(yè)詞匯”。
在營(yíng)銷經(jīng)典理論“定位”中，有一個(gè)最關(guān)鍵的知識(shí)點(diǎn)，就是：一詞占領(lǐng)用戶心智。
覓光選擇了“精準(zhǔn)護(hù)膚”。
大叔認(rèn)為，理由可能有3點(diǎn)：
1、“精準(zhǔn)護(hù)膚”是“智商稅”的“克星”，消費(fèi)者一聽就懂，護(hù)膚不是玄學(xué)，而是一門科學(xué)。
2、“精”代表了美容儀這類“精”密儀器，“準(zhǔn)”則詮釋了能量傳遞中數(shù)值的“準(zhǔn)”確。
3、“精準(zhǔn)”覆蓋了識(shí)別、詢證、遞送三個(gè)核心環(huán)節(jié)，是覓光踐行實(shí)證數(shù)據(jù)、生物定律、巡診醫(yī)學(xué)和科學(xué)精神的關(guān)鍵詞凝練。
雖然“精準(zhǔn)護(hù)膚”并不是覓光第一個(gè)提出來的，但卻被覓光不停地在所有場(chǎng)景下重復(fù)去講，并拆解為多個(gè)維度去支撐這個(gè)定位，包塊不限于：專利、聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室、聯(lián)合專家、研發(fā)團(tuán)隊(duì)等，而不是泛談，最終，搶占了這個(gè)行業(yè)關(guān)鍵詞。
營(yíng)銷圈或者廣告圈，總是希望創(chuàng)造一個(gè)“新詞”，然后費(fèi)大力氣去包裝這個(gè)“新概念”。覓光的做法則是從產(chǎn)品功能價(jià)值出發(fā)，去尋找最準(zhǔn)確和最合適的詞，但不是一味求新奇特，反而是在關(guān)鍵詞的支撐點(diǎn)上發(fā)力，從而讓消費(fèi)者以“低門檻+高飽和”地接受“精準(zhǔn)護(hù)膚”這個(gè)理念和邏輯，挺值得其他行業(yè)去借鑒。
雖然覓光在新品發(fā)布會(huì)“塞滿”了“硬核”護(hù)膚的知識(shí)點(diǎn)，但想讓消費(fèi)者追完這2個(gè)小時(shí)的全程回顧，挺難的。
在短視頻時(shí)代，用戶的興趣最多3分鐘，怎么辦？就需要覓光制定基于短視頻流媒體分發(fā)的溝通策略，于是就有了開篇提到的這條短片。
第三步：制定“溝通策略”。
大叔是“廣告公關(guān)化”的多年倡導(dǎo)者，過去，我們總認(rèn)為廣告是在賣產(chǎn)品，其實(shí)是在講故事。品牌怎么講故事呢？一般有三種：分別是：媒體報(bào)道（第三方）、品牌自媒體（自己）、消費(fèi)者（口碑）。
在自媒體時(shí)代，品牌掌握了更多主動(dòng)權(quán)，但也容易陷入“自說自話”，因此，怎么說就非常重要。
大叔認(rèn)為，覓光的這條《認(rèn)真的解釋》，最成功的地方就是“認(rèn)真”二字。
代言人、創(chuàng)始人與科研工作者，以“接力”的形式“讀信”，看似平鋪直敘，缺乏創(chuàng)意，實(shí)則嚴(yán)謹(jǐn)真誠，直面問題！
美容儀為什么不是智商稅？（什么是精準(zhǔn)護(hù)膚？）
AMIRO覓光創(chuàng)始人兼CEO王念歐解釋，這段有些費(fèi)解的文字，本來用于指導(dǎo)覓光7個(gè)實(shí)驗(yàn)室、500多人科技團(tuán)隊(duì)的研發(fā)和創(chuàng)新。
“精準(zhǔn)護(hù)膚建立在科學(xué)研究基礎(chǔ)上，由生物儀器工程學(xué)、皮膚測(cè)量學(xué)、光電科學(xué)與工程、精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)四大核心學(xué)科與11個(gè)交叉學(xué)科提供理論基礎(chǔ)。”
AMIRO覓光聯(lián)合創(chuàng)始人兼CIO酈軻的補(bǔ)充則直接為行業(yè)正名。
“光，從不拐彎。”
兩位創(chuàng)始人的較真和嚴(yán)謹(jǐn)，帶有強(qiáng)烈的直男屬性，雖然沒有辦法與女性用戶為主的客戶群體“共情”，但卻十分匹配“精準(zhǔn)護(hù)膚”這個(gè)核心定位，在短短3分鐘內(nèi)，展示了覓光專研技術(shù)的縮影。
7個(gè)實(shí)驗(yàn)室、500多人科技團(tuán)隊(duì)、4個(gè)核心學(xué)科、11個(gè)關(guān)聯(lián)學(xué)科、370項(xiàng)專利……這一系列數(shù)字的表達(dá)，給公眾留下了高科技公司的深刻影響，很像美容儀界的“大疆”。
最后，大叔簡(jiǎn)單做個(gè)總結(jié)，也是其他行業(yè)可以“抄”的作業(yè)。
覓光如何與用戶建立信任和共識(shí)呢？
一共分了三步：
第一步，覓光從產(chǎn)品價(jià)值中挑出“功能”價(jià)值，作為重點(diǎn)；
第二步，尋找了一個(gè)行業(yè)詞匯“精準(zhǔn)護(hù)膚”，并牢牢占領(lǐng)；
第三步，通過“廣告公關(guān)化”的打法，將創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)認(rèn)認(rèn)真真做研發(fā)，結(jié)合很多數(shù)據(jù)做產(chǎn)品，并且直面問題的做事風(fēng)格和態(tài)度，牢牢坐實(shí)。
最關(guān)鍵的是，這三步還是在聚焦在“專業(yè)”上的遞進(jìn)關(guān)系，深度且立體地傳遞覓光的“高科技”屬性。
更難得的是，覓光雖然是國貨，但并沒有在講故事中刻意“搞對(duì)立”，把海外品牌站在自己對(duì)立面，而是把講故事的焦點(diǎn)全放在自身。
大叔認(rèn)為，從外在看，這就是一種品牌自信；從內(nèi)在看，更是對(duì)技術(shù)過硬的自信！
從產(chǎn)品到營(yíng)銷再到公關(guān)，我們看到了公關(guān)思維在整個(gè)鏈路的貫穿，也看到了產(chǎn)品研發(fā)和品牌理念的雙向奔赴，實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)、線、面、體”的充分結(jié)合。
大叔認(rèn)為，這才是公關(guān)思維結(jié)合產(chǎn)品研發(fā)和品牌定位的整合打法，非常適合具有科技含量的新消費(fèi)品牌去借鑒。
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