QuestMobile 2023銷售渠道營銷洞察報告：電商購物節降溫，品牌自有節奏主導，借公域沖私域促轉化……
導語：
QuestMobile數據顯示，隨著“促銷費”政策不斷推出，品牌機遇持續出現，尤其是電商店鋪、社群私域、直播間帶貨等綜合模式形成，“人-貨-場”持續重塑，“銷售導向”成為營銷重點，電商渠道依舊是消費品牌首選，家用電器、母嬰用品、服飾箱包等領域，網絡購物渠道分別占據了68.5%、67.0%、63.1%的投放預算。
不過，新商業模式正在展開，電商購物節降溫，1-8月份電商平臺廣告投放費用趨勢顯示，淘寶、京東分別穩定在70多億、18億左右，這背后，包括新品牌在內，品牌營銷重心投向了轉化率更高的渠道，不在過渡依賴平臺大促、節日，而是根據自己的節奏，進行全渠道多觸點的營銷，進而使電商平臺更聚焦銷量轉化。
圍繞銷售轉化，品牌在自營渠道（官網、APP、直播間、小程序、直營店）之外，廣泛推動合作渠道人群觸達（電商、KOL直播間、代理商等），并將公域流量引向私域，構建轉化路徑：截止8月份，食品飲品行業聯合投放占比較去年同期提高約8個百分點，達到27%；美妝護理行業聯合投放較去年增加約6個百分點，達到17%。
此外，社交媒介是品牌拓展私域的重要曝光途徑，2023年8月，約有71.6%的傳統行業品牌投放網絡社交媒介廣告……
具體怎么玩？不妨看報告吧。
一、2023年營銷重點以銷售為導向，渠道營銷成為必選項
1、“消費提振年”基調下，品牌營銷與消費場景尋求新突破
1.1 “促消費”系列政策密集發布，全國居民消費指數回升，品牌正迎來新的機遇
1.2 自2023年以來，多個消費場景超過2019年同期水平，其中餐飲、文娛消費好于商品消費
1.3 互聯網廣告投放與線下渠道結合更為緊密，既注重曝光又注重多觸點轉化
1.4 基于核心生活場景，從線上觸點到外延觸點，從內容渠道到銷售渠道，全景整合營銷
2、固有渠道+延展渠道，觸點布局，營銷重點在銷售導向2.1 品牌渠道建設全面布局，并通過提升合作渠道的自主性及自有渠道的轉化效率來拓展渠道價值線下服務+產品的品牌以曝光+會員+促銷（或持續營銷活動）形成多次轉化；僅產品銷售的品牌則與多渠道合作，借助渠道流量帶動銷售。后續隨著線上購物、實體購物、數字觸點和實體觸點全部無縫交織在一起，延展渠道的拓展也即營銷價值的延展。
2.2 線上基本盤電商渠道通過增加多觸點和時間線延展來拓展自身渠道價值
2.3 品牌可按照自有銷售節奏，結合渠道流量，布局渠道營銷合作
2.4 曝光策略從更廣泛人群曝光轉向結合提升渠道轉化的渠道內曝光
2.5 品牌在新進入階段，既注重提升品牌認知度又需關注渠道曝光和轉化，在品牌銷售渠道成熟、銷量穩定后營銷更偏向品牌的持續影響力。但在2023年現階段，各階段品牌都注重銷售轉化
二、品牌公域營銷以引流至銷售渠道形成轉化為目的，兼顧自營渠道與合作渠道
1、合作渠道是品牌自營渠道的重要補充，也是品牌營銷中重要的一環
合作渠道是銷售轉化的重要基礎，既是資源（存在競爭爭奪），也具分擔風險的作用
2、引流至自營渠道是品牌營銷的主要目的，品牌以多渠道并行承接流量的方式減少流量流失
2.1 品牌通過廣告內容信息、廣告跳轉、活動展示場所、發送促銷信息等方式為自營渠道引流，并且多以關聯全部自營渠道的方式，提高引流效果
2.2 社交媒介是品牌擴展私域的重要曝光途徑
2.3 但私域流量的積累和轉化需要品牌的專業運營，并配合持續的營銷活動和曝光
3、向合作渠道引流是品牌抓流量促轉化的一種方式，也是競爭環境下穩固銷售渠道的需要
3.1 典型操作模式包括站外曝光引流和站內曝光相結合
3.2 在廣告素材上進行渠道標識，強化用戶對品牌+渠道的組合印象，并向購買渠道引流
3.3 高頻購買品類以增加銷售頻次為目標，低頻購買品類則通過聯合可信賴渠道增加購買的確定性或打造配品差異，增加賣點
3.4 重要大促節點向合作渠道引流更為突出
3.5 品牌兼顧消費場景特征與熱度選擇引流產品
聯合渠道廣告以聯合電商為主；食品飲品中，啤酒產品的消費場景主要為線下餐飲場所，所以投放聯合電商廣告的意愿較低。
三、渠道內曝光是線上銷售的必要環節之一，品牌已形成營銷習慣
1、電商平臺通過自建營銷活動輔助系統，幫助行業更快速反饋并優化營銷活動
1.1 電商平臺通過創新營銷玩法、優化營銷渠道，提高用戶留存和轉化
1.2 隨著消費者購物習慣逐漸向線上遷移，購買節奏也從集中囤貨向日常購買變化
1.3 頭部電商平臺通過建立營銷活動輔助自營廣告平臺，幫助復購率高、易耗品等行業更快速反饋并優化營銷活動
2、營銷與盈利的良性循環，驅動品牌營銷重心投向轉化率更高的渠道
2.1 “人貨場”三要素中，渠道作為連接產品和消費者的“場”，“渠道為王”依然奏效
2.2 線下渠道費用向線上遷移，轉向曝光引流，營銷動作變化明顯
2.3 品牌依據營銷目標制定媒介投放策略，現階段較多兼顧媒介與渠道內曝光
2.4 以典型品牌蘇泊爾為例，渠道策略與產品組合策略結合，打造爆品
分渠道分品，以蘇泊爾電飯煲為例，品牌在投放不同電商渠道廣告時，亦主推不同型號的產品。
2.5 兼顧為主流模式，通過多觸點整合營銷，精準觸達，提升轉化效率
2.6 全渠道多觸點的營銷體驗觸達細分人群，重點聚焦電商平臺體現品牌強銷量轉化的訴求
2.7 典型電商大促期間，媒介重點廣告資源位緊張，大曝光資源推廣重點商品，配合電商渠道內推廣，完成從曝光到轉化的路徑
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