好奇心周報 | 2023年暑期檔大劇總結
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
引言：2023年暑期檔已收尾，在激烈的市場競爭下，愛、優、騰大劇扎堆上線，搶奪市場流量。頭部大劇熱度創站內歷史新高，口碑好劇逆襲引發關注。
市場分析：整體流量有所上漲，質量顯著提高
從市場大盤來看，2023年暑期檔整體劇集流量和數量均有所上漲。全網劇集正片有效播放772億，同比上漲6%。長視頻平臺共上新劇集125部，同比增加28部，上漲29%。
云合數據顯示，2023暑期檔全網劇集集均有效播放TOP3被古偶包攬，分別為《長相思第一季》、《長風渡》和《蓮花樓》，三部大劇播放量不斷增長，收視熱度居高不下，流量持續發酵。
數據來源：云合數據2023.06.01-2023.08.31
在豆瓣評分榜中，《長相思第一季》獲得7.7分，《蓮花樓》獲得8.2分，武俠喜劇《鵲刀門傳奇》獲得8.1高分；《大宋少年志2》評分達到8.0。值得一提的是，B站憑借《古相思曲》口碑突圍，豆瓣拿下8.6高分，成為暑期檔的黑馬。
整體而言，各大平臺均有播放量高、熱度高、市占率高的作品。
賽道細分：古偶占領頭部市場，平臺差異化布局攻占細分領域
從題材類型來看，2023暑期檔題材覆蓋多樣，古裝題材表現不凡。云合數據榜單中集均前十的大劇，古裝題材占一半，且涵蓋仙俠、武俠、玄幻、懸疑、權謀等多個領域。
相對而言，都市情感與懸疑題材在數量與質量上相對不足，但“女性+議題”成為較為討論擔當。《不完美受害人》《閃耀的她》等都市劇中的女性角色都引發關注與思考。
在賽道選擇上，騰訊視頻以古裝大劇穩住暑期檔基本盤，以年代劇、都市劇填補空缺市場，以輕喜劇混搭開拓增量市場；優酷以青春校園與都市情感為暑期檔主要賽道，同時瞄準漫改ip、無限流科幻等新生題材；愛奇藝以多部古裝大劇占領暑期檔賽道，以懸疑為特色賽道，逐漸向都市女性賽道發展；芒果TV以都市題材爭得關注，以古裝題材守住流量。
數據對比：暑期檔大劇有且僅有一部爆款
數據維度來看，《長相思》為今年暑期檔唯一爆款。燈塔數據顯示，2023暑期檔正片播放指數和市占率TPO5較2022暑期檔偏低，僅《長相思》以100萬+正片播放指數和10.05%的市占率數據突圍。
此外，《長相思》開播成績亮眼，播放量一騎絕塵，單日播放指數超越《蒼蘭訣》的播放峰值，輿情熱度霸榜35次，微博話題閱讀量871億，討論量1.88億。
當然，營銷宣推熱度高并不能代表劇爆。對比去年暑期檔發現，今年暑期檔幾大平臺“熱度” 較高的大劇，豆瓣評分及評分人數均不及去年同類爆款。
暑期檔大劇招商：市場預期錯位，廣告招商押錯寶
《我的人間煙火》以47個的廣告投放數高居榜首，當下大火的《長相思》《蓮花樓》的品牌廣告并不算多，分別為22個、11個。被廣告主賦予厚望的“流量密碼”失靈，而后勁強大的《蓮花樓》卻在前期招商不被看好，僅有4個廣告，更是出現7集無廣的情況。
同時，品牌投放“專一度”減少，不再針對一部熱劇一投到底。海飛絲只在《她的城》第一集出現，《安樂傳》中的飛豬試投前4集后就下車。長劇投放的廣告主更加謹慎。
如何壓中熱門款：提前占位+追投黑馬
從開播前的題材、演員基本盤到開播后的熱度口碑評判、劇宣推進觀察，都是較為重要的考量角度。
1.爆款大劇多集中在古裝題材。云合數據來看，古裝劇爆款體量幾率大，占據市場大盤37.5%，數量上領先。同時，古裝劇爆款幾率大，TOP3云合有效播放劇均為古裝劇。
2.扛劇演員保障大劇基本體量。廣告投放前期劇情難以預測，更多依賴角色演員是否扛劇。比如《玉骨遙》雖然沒有爆，但因為肖戰強大的粉絲盤，整體數據依并不差。
3.開播后鎖定平臺劇集體量梯度。結合各平臺首播熱度&燈塔首播市占率進行檔位劃分，優酷平臺首播熱度播破4300，騰訊視頻首播熱度破27000，愛奇藝平首播熱度破6000，有望成為平臺中高體量劇目。
4.大體量的宣推能帶來大流量。比如《長相思》宣發單日熱度峰值一度登頂。而《蓮花樓》前期劇宣劃水，在劇情進度過半時，因粉絲運營內容出圈口碑逆襲，才開始大量劇宣，大結局后迎來熱度高峰。
營銷案例：純甄冠名《長相思》，劇內劇外創意營銷
劇內貼合劇情開發情感植入，劇外捆綁主演以福利帶動銷量
暑期檔不僅是各大平臺和片方的“兵家必爭之地”，同樣也是各品牌廣告主“一展身手”的好機會。今年除了標板等硬廣類型持續吸引關注度，廣告主現在更強調互動性和用戶的參與感。
純甄酸奶作為《長相思第一季》總冠名，除了常規的片頭、中插、貼片等方式露出，還配合劇情設置一系列創新玩法，大幅度提升品牌聲量。比如“‘甄’情時刻”CP選擇彈窗、“角色罰站墻”、“大荒相思榜”。劇外宣傳方面，借助明星權益收割粉絲群體，提高品牌宣傳力度。
此外，衍生劇綜也有一些嘗試。劇綜體量小，植入空間大，有助于延長廣告權益和心智影響，提高投放效果與穩定性。但是，其依托劇集熱度，宣發有限，不易出圈，也是問題所在。
總體而言，廣告招商回暖，廣告投放謹慎倒逼內容回歸正軌，劇集創意玩法放大商業價值。暑期檔大劇“混戰”過后，劇集市場持續向好。
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