好奇心周報 | 從李佳琦翻車看直播行業新變化

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舉報 2023-09-26

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好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。

回歸直播近一年后，“直播一哥”李佳琦因帶貨懟網友再次成為熱點。不論是各方表態，還是“塌房”后的輿情發酵，市場反應很快、說法很多。央視網評價李佳琦事件：帶貨主播和消費者battle，就是自砸飯碗。

這次輿論危機，折射了直播行業變遷以及經濟大環境變化，也能窺見行業和主播、以及主播與消費者的關系，都到了重新審視的新階段。我們不妨由此次事件對直播間及主播打造等話題討論一二。

超級直播間是如何煉成的？

直播帶貨作為傳統電商的延展和升級，對傳統電商“人、貨、場”三者的定義和關系進行了重構，直播間的意義也早已不限于“帶貨”，而是與品牌共創，打造新場景、拓展新內容。不可否認，李佳琦所領導的美ONE直播間在過去幾年確實為消費者帶來了很多驚喜和便利，無論在銷售額還是用戶數量上，都是行業的標桿所在。

“人”。頭部直播間更多的依托于大主播、超級主播的個人影響力帶貨，主播的外在形象、控場能力、催單技巧等都是一場優秀的直播相當重要的元素，主播還要具備一定的專業知識和經驗，能給用戶給真實可信的購買建議，建立用戶對直播間的信任感和認同感。但如今我們討論的“人”已經不再是主播的角色，還有投手、直播運營等團隊，如李佳琦的直播間就不僅是他一個人的“表演”，還有助播、模特、技術人員等各方人才超200人團隊在默默支持。由此可見，一個專業團隊通力協作是超級直播間的強大基礎與支撐。

"貨"。用戶在直播間下單的首要因素是產品本身的吸引力，產品的質量、功能、外觀等方面都需要能夠吸引用戶的興趣和滿足他們的需求。如果產品在市場上有獨特的特點、創新的設計或者獨家的限量版等，也能夠引起用戶的特別關注和購買欲望。同時，在直播間提供限時促銷、特別折扣或者額外的優惠措施，可以創造購買的緊迫感和吸引力，促使用戶在直播間下單。少數頭部主播占據斷層式流量和資源，跟品牌擁有議價能力，性價比也是大多數主播帶貨的必殺技。

“場”。很多用戶觀看直播不再滿足于“新鮮感”，而更多地希望獲得“零距離”的臨場感和陪伴感。所以，直播間的內容是吸引消費者駐足觀看和下單的重要一環，其內容質量直接決定商業化流量的分發策略，而投流策略又是提高直播間收益的關鍵，消費者承接效率越高的直播間在投流上更占優勢，精準流量匹配好的貨盤能產生很高的ROI。李佳琦直播間熱情四溢的表達和活力十足的互動，充分營造了觀眾的“云加入感”，就像是人潮涌動的大型“購物派對”，觀眾停留的時間因而變得越長，購買欲自然也相應提高。

市場需要怎樣的主播？

在“去中心化”成為了直播電商行業的共識之下，很多頭部直播間開始轉向渠道模式，弱化頭部主播效應，將重心放在新主播的培養上。從扶持助播團上陣，到布局矩陣號，美ONE也在逐漸弱化李佳琦個人IP，把紅利分給更多直播間和新主播。這或許也揭露了超級主播的困境——李佳琦所代表的超級主播地位逐漸降低，不是品牌的首選項，也不是消費者的首選項了。

但主播職業依然是年輕人就業的新選擇，在近萬名應屆畢業生采訪中，有61.6%的受訪畢業生表示會考慮從事網紅直播等新興職業。但在實際工作中，主播并非大家在屏幕里看到的那么光鮮亮麗，他們也面臨著極為殘酷的競爭，頭部主播和中尾部主播的境遇兩極分化嚴重。

美ONE此前推出的一檔有關新主播成長歷程的綜藝節目——《所有女生的主播》，就有品牌方曾提到，選主播要專業性、趣味性、氛圍感、顏值高，最重要的是還得很真誠！

因此，想在這個競爭激烈的行業脫穎而出，獲得用戶的信任并實現高效率的購買轉化，帶貨主播的鏡頭感只是其中之一，還需要對整個直播從幕后到臺前的流程有所了解，包括選品、招商、線下銷售等等環節。在直播間內提供準確的產品信息和購買建議，積極互動和回應，與觀眾積極互動，展示出關心和關注，增加觀眾的參與感和信任感。還要積極跟進觀眾的售后問題和反饋，提供及時、準確的提供售后支持解決方案，讓用戶感受到關懷和貼心服務。只有既了解產品又了解消費者，才能為消費者和品牌之間建立起有效的“翻譯橋梁”。

更進階的主播，還具有幫助品牌策劃、給消費者提供消費建議的能力，這不是一蹴而就的過程，但會是主播競爭力的“護城河”。歐詩漫總裁沈偉良就曾說過，“頭部直播間不僅可以為產品開發端提供精準有效的消費者洞察，也能夠快速多輪收集用戶反饋，助力產品更新迭代方案落地。”

李佳琦緣何“塌房”

無論是李佳琦等頭部主播的火爆，還是直播購物形式的流行，說到底，普通消費者想要的，無非是一個更劃算、更透明的購物環境。比起直接下單，直播多了講解、互動的流程，不少消費者會認為，直播間里的主播普遍態度更好、有問必答，帶來的購物體驗也要勝過其他途徑，希望能從直播間中體驗最好的服務、最便宜的產品、最穩定的情緒價值。

而那句“多反思自己，有沒有認真工作”，無疑踩中了消費者的雷區。于李佳琦而言，他的基本盤，一個是踩著時代紅利成功登頂的自己，一個是數以萬計愿意相信他追隨他的普通消費者。而今，年入18億的李佳琦似乎與他口中的“所有女孩”們失去了共情能力，無法提供讓她們身心愉悅的情緒價值。經濟下行之際，這句話帶來山呼海嘯般的輿論憤怒，更讓社會情緒猛烈反彈。恰恰是因為無數人明明在認真工作，但內卷的結果卻只帶來收益遞減，大家的情緒都處于半崩潰狀態，對于那些“在公司受老板PUA，回家看直播還要被主播PUA”的人來說，這句話無疑引爆了大家，李佳琦自然也成為大家不滿情緒釋放的出口。

再者，就是價格。現階段，消費者們仍對產品的價格有著高度敏感。大多數人在直播間激情下單的關鍵原因是”省”。在面對消費者的價格質疑時，應該站在消費者的角度上，處處為消費者們著想，努力打破消費者產品價格和價值不對等的認知，說服消費者，而不是傲慢“懟”網友或者。對于頭部主播和公眾人物李佳琦來說，能力越大，受眾越廣，責任也就越大，本該分外愛惜自己的羽毛，注意自己的言行舉止。畢竟，自帶粉絲效應的主播們，應該始終對自身的價值和定位有清醒認知，產品昂貴與否或許主播無法控制，但對于消費者的體貼與關注，卻是李佳琦等主播們的明碼標價的價值構成。

從薇婭、辛巴，再到李佳琦，曾經叱咤風云的“帶貨一哥一姐“頻頻翻車，受頭部主播影響的品牌和平臺不計其數。一個大主播一枝獨大之后，往往伴隨的是極強的不確定性，也許高度依賴個人的商業模式本質上是立不住腳的。抖音和淘寶等平臺側，近兩年開始限制現象級主播的流量，力推各類店播扶持政策，越來越多的品牌方認知到日常貨架式電商的長尾經營重要性，建立自播渠道，從行業風向來看，最低價已經也不再是大主播的特權了。

如今在距離雙十一不過短短一個多月時間，這次輿論危機將需要多長時間消化，帶來的余震又會對李佳琦有多深的影響？我們且看雙11的銷量。

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