“場景+產品”創新驅動之下，新希望乳業在玩一種新的City walk
杭州，自古以來便是一座講究“新鮮”的城市，無論是講究食材應季的杭幫菜，亦或是春天第一口西湖龍井，又或是夏天第一口錢塘江的江鰻……追求“新鮮”的杭州人從不放過每一個可以感受“新鮮”的機會。作為今年最時興的“新鮮”玩法——City walk自然也成為年輕人熱衷的活動之一，約上三五好友，漫步城市街頭，來一場沉浸式的“新鮮”之旅。
正值秋高氣爽之際，杭州的小河公園出現了一場以“新鮮”為主題的新鮮美好生活市集，不僅可以拍照打卡，還有趣味互動游戲，用超多鮮活體驗讓杭州人在City walk時獲得一絲“新鮮”感。據悉，該市集由國內新鮮勢力乳品品牌新希望乳業主辦。作為“攢局者”，新希望乳業帶領新品“24小時限定娟姍乳”和一眾“新鮮”品牌好友一起，為大眾帶來秋天的第一場市集。
以品質和營養著稱的24小時限定娟姍乳入駐華東市場，不僅滿足了華東消費人群對鮮奶的嚴苛和極致追求，也為消費者帶來“新鮮只賣當天”的鮮活體驗。以杭州為主場，新希望乳業通過新品發布會和新鮮美好生活市集，和廣大消費者共同展開一場秋日的鮮活體驗之旅，圍繞新品上市展開的一系列活動也讓新希望乳業打開了創新品牌營銷的新空間。
產品創新的第一原則：回歸用戶價值
據凱度消費者指數數據，高端鮮奶的滲透率在全國省會級城市呈現連續上漲態勢，且在截至2023年8月的過去一年中，占比18%的華東家戶飲用了65.8%的高端鮮奶。華東消費者對高端鮮奶的旺盛需求，猶如一支穿云箭恰中新希望乳業“鮮酸雙強”產品策略的靶心。一場品牌和用戶的雙向奔赴就此建立。
圍繞新品上市這一動作，9月15日，新希望乳業在杭州舉辦了主題為“‘極’質標準，主場領‘鮮’”的新品發布會，邀請行業專家、營養學家、消費者代表等出席發布會，共同見證24小時限定娟姍乳登陸華東的重要時刻。活動現場，更有中國國家擊劍隊女子重劍運動員孫一文擊出領“鮮”一劍，點燃火熱的體育氛圍，引發本地消費者的“主場”共鳴。
聚焦華東消費者的品質消費需求，24小時限定娟姍乳作為“24小時”系列的4.0版本，在限定數量、限定品種、限定時間、限定營養、限定品質限定美味的六重限定加持下，可謂“黑金貴婦奶”，正合華東消費者心意。新品發布會的正式官宣，在借助權威力量為產品背書的同時，也進一步強化了24小時限定娟姍乳的高品質屬性。從用戶需求出發，新希望乳業以持續創新的產品力，賦能行業升級，滿足消費者的高品質消費需求。
場景賦能，強化品牌和用戶的鏈接
新鮮，已成為當下都市人群對生活的追求和態度。他們不僅“愛玩”，還“會玩”。面對無法遠行的現實局面，他們發明了時下最熱門的社交活動之一——City walk。杭州，作為一個集現代時尚與歷史文化底蘊并存的城市，更是吸引著City walk愛好者的到來。他們在城市街頭悠閑漫步告別生活的枯燥，并從城市的歷史與文化、創新與變遷中獲得一絲新鮮感。
面對當下都市人群的這一“新鮮”訴求，新希望乳業創造性地將“鮮奶”與“City walk”相結合，以旗下“24小時”系列產品為主線，精心打造了秋日的第一場市集——新鮮美好生活市集，并邀請黃天鵝、莫卡鄉村等新鮮品牌入駐，共同組成“新鮮特調館”、“新鮮多巴胺館”、“新鮮膨脹館”等主要聯名展館，通過“鮮鮮”組合讓消費者在“逛吃逛吃”中體驗品牌的“新鮮”魅力。
市集以秋日農場作為整體基調，營造出的濃濃“美拉德”氛圍，也引發了現場的拍照打卡熱潮，讓人直呼“泰酷辣”。新鮮美好生活市集現場針對年輕人喜好設置的新鮮音樂秀場、抽獎互動、集章兌獎等多種花樣玩法，也直擊消費者“愛玩”的心。以用戶需求為出發點，新希望乳業借助時下大火的多重“新鮮”要素的buff疊加，讓追求潮流的“新鮮一代”對新鮮市集的魅力無法“抗拒”。同時，通過24小時限定娟姍乳在市集上的高曝光，新希望乳業也潛移默化地在消費者心中根植下“讓今天更鮮活”的品牌態度。
在吸引粉絲關注后，后續如何提升用戶黏性、強化品牌和用戶的鏈接也是企業所面臨的難題。新希望乳業則始以消費者對“新鮮”的需求為著力點，攜手支付寶、明康匯、華潤玩家、世紀聯華和物美等合作伙伴共同成立了“本地新鮮聯盟”，通過強強組合一同拓寬“新鮮”的邊界，用“新鮮”玩法和“新鮮”產品為消費者帶來“新鮮每一天”的鮮活體驗。
精準營銷，數字三網助力生意增長
24小時限定娟姍乳上市華東后，新希望乳業還依托精準營銷，以線上+線下聯動的形式，打出了一套高效且精準觸達目標群體的組合拳，助力業績增長。
從線下來看，立足“高端”這一產品屬性，新希望乳業在更注重品質的消費者偏好的消費場景頻頻發力。不僅與馬術、月子中心、奢侈品洗護等高級消費場所進行異業合作開展試飲活動，還在高端樓盤多次搭建試飲臺，將產品曝光在目標群體的視線之下，并向其大秀優異的產品力。
從線上來看，在以用戶為中心、以“體驗”為關鍵的價值引導下，新希望乳業搭建了貫穿從牧場、工廠再到零售終端整個產業鏈的數字化平臺，且目前全域數字化用戶已突破1600萬。借助大數據的支撐，新希望乳業對高凈值用戶和高客單用戶進行精準篩選，用AI外呼和短信觸達的形式，加大產品上市的精準曝光度。此外，新希望乳業在支付寶也有所布局，通過發放優惠券的形式吸引消費者的關注和興趣，并依托支付寶奶卡業務精準觸達高客單用戶。
需要提到的是，新希望乳業能夠精準觸達消費者的背后，得益于其在數字化領域深耕多年所建造起的一個鏈接用戶、服務用戶的“鮮粉”捕捉器——包含天、地、人的“數字三網”。數字天網，即將產品在各類電商平臺進行覆蓋，讓用戶可以突破時空限制“買其想買”；數字地網，即通過提供服務、效率、成本三者的最優組合，讓用戶在線下零購和周期購時“買得省心”；數字人網，即為用戶提供滿足其不同階段個性需求的產品和服務，并互動產生口碑裂變，讓用戶“買得開心”。圍繞“用戶”這一中心，“數字三網”從不同的消費場景優化用戶的“買奶”體驗，在消費者和品牌之間建立起深度的情感鏈接。
當下，乳業市場競爭日益激烈，各乳企開啟了“卷”產品、“卷”服務的內卷時代。從24小時限定娟姍乳上市華東且快速占領市場的案例中，我們可以看到，圍繞“只賣當天”的新鮮目標，新希望乳業在供應鏈方面“卷”出的“極”質領“鮮”能力；以及圍繞“用戶”這一核心，新希望乳業在吸粉和固粉之路中所“卷”出來的強勁溝通和服務能力。與此同時，我們也可以期待，隨著我國乳品消費需求日趨個性化，新希望乳業又將為我們帶來哪些新鮮產品和新鮮玩法。
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