品牌聯(lián)名：如何贏得年輕人的心

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舉報(bào) 2023-09-25

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醬香拿鐵爆火，紅了瑞幸，折了茅臺(tái)，茅臺(tái)官宣后五天損失的市值相當(dāng)于請(qǐng)14億中國(guó)人每人3杯醬香拿鐵。今天就借醬香拿鐵分析下，品牌應(yīng)該如何通過(guò)聯(lián)名獲得年輕人的心。

年輕人注重儀式感，茅臺(tái)是成功的代名詞，當(dāng)曾經(jīng)高不可攀的茅臺(tái)變得觸手可及時(shí)，獵奇的年輕人就蜂擁而上。年輕人重視美感，微醺的小鹿形象和大氣的茅臺(tái)包裝都很拿得出手。于是拍張照，配個(gè)文案——“年紀(jì)輕輕就‘茅臺(tái)’不離手”，馬上收獲若干贊。

年輕人喜歡玩梗，醬香拿鐵討論度居高不下，很大一部分要?dú)w功于自來(lái)水網(wǎng)友的創(chuàng)作。前有蜜雪“入編”，后有瑞瑞“嫁入豪門”，樂(lè)子人看著品牌人格化后的商戰(zhàn)直喊追更。官方賬號(hào)也緊跟矛頭，瑞幸提供半成品壁紙以供創(chuàng)作，一些品牌也加入蹭熱度大軍。

綜上，醬香拿鐵實(shí)力刷屏。對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，這是漂亮的一仗。瑞幸的受眾本來(lái)就是早C晚A的年輕人，可以接受coffee和alcohol，而且他們大多數(shù)乘坐地鐵不必?fù)?dān)心酒駕。

對(duì)于茅臺(tái)可就不是這樣了。一方面，奢侈品之所以高價(jià)值，就是因?yàn)槠焚|(zhì)高價(jià)格高消費(fèi)群體高，茅臺(tái)的中年用戶對(duì)茅臺(tái)的下沉并不滿意。另一方面，年輕人看重實(shí)用主義與消費(fèi)體驗(yàn)，一些人喝過(guò)第一口后再也不想喝了，甚至形容喝它的感受就像“和喝了酒的中年男人接吻”，一些人發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)含量不足，這些負(fù)面的體驗(yàn)不利于培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者。

2022年，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍曾強(qiáng)調(diào)，“抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)”，并通過(guò)茅臺(tái)冰淇淋、醬香咖啡、酒心巧克力進(jìn)行了嘗試，但是效果并不好。如今，茅臺(tái)已經(jīng)停止周邊產(chǎn)品的開發(fā)。奢侈品就該高高在上，保持品牌價(jià)值。

怎樣的聯(lián)名才是好聯(lián)名呢？不知道如何選擇的時(shí)候，可以把選擇權(quán)交給年輕人，比如名創(chuàng)優(yōu)品就邀請(qǐng)網(wǎng)友一起選擇主題店聯(lián)名IP。

不會(huì)錯(cuò)的就是追熱點(diǎn)，封神電影火了，書亦燒仙草推出撕開看腹肌版杯套，狠狠拿捏年輕人。

年輕人喜歡什么呢，年輕人在動(dòng)漫、游戲的消費(fèi)上十分積極。Z世代看過(guò)的直播45.1%與游戲相關(guān)，比如《原神》玩家為愛發(fā)電，肯德基聯(lián)名時(shí)的小程序曾崩過(guò)，喜茶聯(lián)名款的外賣分分鐘下架。

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