被張曼玉這條“不不不”的短片，治愈了
59歲的張曼玉，再次和OLAY合作拍了一條短片。
這條短片，不推品，不賣貨，不說教。
甚至連品牌名都只是很克制地出現在片尾。
大叔一開始聽說這事吧，心里有無數個問號？？？
現在的護膚品牌不是都在爭搶流量小鮮肉嗎？
怎么會請一個59歲的女明星呢？
這是要像茅臺和瑞幸聯名一樣，造反差和話題嗎？
……
大叔還是低看了OLAY。
原來，整20年前，2003年，39歲的張曼玉正式代言OLAY。
“想要年輕，就是這么簡單！”
當時的廣告語，耳熟能詳，呼之欲出。
強調產品功能性的精煉詞匯，匯聚了OLAY多年在護膚科研上的成果。
但到了新消費時代，產品的功能價值已經不是稀缺價值了，消費者對品牌的情緒期待更加強烈和細膩。
誰能治愈普遍存在大眾心中的“年齡焦慮”呢？
OLAY給出了自己的答案：張曼玉！
而張曼玉實際上又代表了OLAY，因為雙方合作跨越了20年，這是品牌講故事時，自己當配角的典型打法。
先做個說明。
如果你只是看過幾部張曼玉的電影，比如《甜蜜蜜》里的李翹，《花樣年華》里的蘇麗珍，對曼神缺乏更深入了解，大叔建議你，先讀完一半我的解讀，再去看這個短片。
或者，干脆看兩遍，讀之前看一遍，讀完后再看一遍。那么，你或許能夠理解，這片子里沒有一句是廢話。
短片一上來，張曼玉以給一位老友寫信的“儀式感”，開始了在倫敦的citywalk。
在自己定居的倫敦街頭，她在草坪遛狗，騎單車，野餐、看著天空發呆，在咖啡廳寫信，享受自我的時間，在花店買花，在大馬路上閑逛，在藝術館駐足，在餐廳聚會……
褪去了明星光環，張曼玉又成為了一個普通人。
仿佛回到1983年港姐選拔之前，一名在香港連卡佛商場童裝部工作的普通員工。
那年19歲的張曼玉，嬰兒肥，黑發垂肩，按照導演王晶的話：“一張白紙，毫無心機”。
59歲的張曼玉，神采依舊，活得灑脫，通透，松弛。
短短3分鐘，看似文案不多，但其實藏著張曼玉對過去人生經歷的“總結”。
“以前的我每天都很忙, 所以沒有注意到‘愛自己’”
——張曼玉
從《青蛙王子》《緣份》《玫瑰的故事》，到《旺角卡門》《警察故事2》《阮玲玉》《新龍門客棧》，再到《青蛇》《甜蜜蜜》《花樣年華》《清潔》，張曼玉拍的電影，一部接著一部，獎項也拿到手軟，工作很忙，但卻忘了要愛自己。
距離最后一次在電影里客串是在2015年，張曼玉已經8年沒有拍電影了。
“不需要害怕別人怎么看”
————張曼玉
不拍電影之后，張曼玉混入了音樂圈，朋友們都以為她在玩票。
沒過多久，張曼玉卻以“獨立音樂人”簽約了國內最大規模的新音樂獨立唱片公司摩登天空。
2014年5月，張曼玉頂著爆炸頭，穿著一身黑裙子，出現在上海草莓音樂節現場，演唱了一首《甜蜜蜜》。結果一開嗓，張曼玉就因嘶啞低沉的煙熏嗓，加之偶爾找不到調的唱功，上了微博熱搜。
媒體和網友都沒想道，消失許久的影后，會以“負面熱搜”的方式回歸。
2天后，張曼玉再次出現在北京草莓音樂節，站在舞臺上，她說：
“我從小就有個夢想就是要唱歌，我演電影演了 20次還被說成花瓶，唱歌請給我 20 次機會。”
“真正的Self care,
是需要時間來培養的，
要從內到外都照顧得好”
————張曼玉
2003年，如日中天的39歲的張曼玉正式代言OLAY。“想要年輕，就是這么簡單！”國際大牌的科研實力，讓你輕松變年輕，這是外在。
2023年，張曼玉的肌膚，不可能再像20年前那樣“年輕”了，但她積極面對生活，享受獨處時刻，活在當下，回歸簡單，時間培養了她的內在。
在拍《清潔》時，張曼玉與導演丈夫在片場簽了離婚協議，簽完了繼續拍，人生如戲，戲如人生。
張曼玉曾經說，不想讓大家覺得自己始終只是一個樣子，沒有失敗，只有完美，“我希望擁有粗糙但強大的力量，勝過虛偽的美麗。”
這幾年，她又開始學習剪片子，常常在剪輯室里一待就是一天。OLAY的這次短片，從文案到剪輯，也都是她一人操辦，完整保留了張曼玉的所想和所感，而OLAY就是一個陪伴者與傾訴對象的角色。
（張曼玉*OLAY一直是她 短片）
大叔看到，不少網友都被曼神這部重出江湖之作打動，趕緊去買了一瓶OLAY，雖然OLAY的植入其實很少，任何產品都沒露出。大叔覺得，這就是典型的“情緒消費在功能消費之上”的案例。
開篇已經提到了，就當所有品牌都在爭奪小鮮肉和流量明星的時候，OLAY的這波“非主流”營銷，到底有什么更深的底層溝通邏輯？其他品牌能“抄”什么作業呢？
大叔認為有3點，正好是三個“不”：
1
情緒消費時代，品牌不要單講產品功能。
OLAY作為國際護膚大品牌，擁有不斷創新代代精進的護膚產品，這點其實大家都知道，因此，“卷”的地方不在于大家去搶15秒的樓宇電梯廣告，強調功能的廣告是在維護品牌，而真正需要做的，則是通過公關方式去塑造OLAY，一直啟發人心的格局和審美的品牌人設。
請注意，這里特別需要說明，大叔并不是說任何對外溝通中，品牌在強調產品功能上不重要了，而是關注和響應消費者的情緒價值，通過品牌提供的服務和產品滿足消費者的情緒消費需求，這是當下需要更加關注的事。
OLAY這條短片，完全沒有提產品，不給讀者任何壓迫感和營銷感，就是讓你充分感受張曼玉的松弛狀態，讀者對這種松弛情緒的消費之后，產品營銷再跟上是自然而然的承接，但大部分營銷是“硬上”，恨不得15秒就讓你點擊小黃車。
2
品牌不一定要做主角，可以是關鍵配角。
大叔之前推薦過一個得到課程叫做《蔡鈺：情緒價值30講》，今天再次推薦，因為小標題里“品牌故事線中承擔關鍵配角”的理論，來自蔡鈺。
蔡鈺認為，隨著個體覺醒，在后消費時代，品牌必須要通過講好品牌故事來打造自己獨特“人設”，就需要有“雙故事線”意識，其中，第一故事線最為重要，即：
用戶作為主角的故事線，品牌（或者產品）需要意識到，自己的使命是以關鍵配角的身份幫用戶完成其旅程。
我們看到這條短片中，張曼玉在短片里表達的，也是OLAY想表達的，鼓勵女生自信自治，有灑脫的態度，獨立的勇氣，活在自己的熱愛里，而不是別人的期待里。張曼玉是主角，OLAY成為陪伴主角20年的關鍵配角，這就是“一直是她”的其中一層意思。
3
品牌請代言，不該被流量焦慮裹挾。
最近的事，鬧得沸沸揚揚，想必各位都看到了，流量雖好，不能過度，不然就會適得其反，而過度依賴短期流量的品牌，長期來看，是傷害大于收益的。
但這種流量焦慮，說實話，不僅品牌有，大叔也有，所有人都有，因為隨著數字化營銷基礎的健全，大家都越來越迷信數據，反而忘記了初心。
張曼玉20年獨愛OLAY一個品牌，明星和品牌彼此靈魂惺惺相惜，大品牌的文化沉淀非一朝一夕，對美的塑造才能啟發了一代又一代女性。
放在時間長河的維度，我們才終于能看清品牌文化塑造與代言人成長經歷之間的關系，必須能經過時間的檢驗。因此，大叔認為，品牌請代言，不應該被流量焦慮裹挾。
作為一個中年大叔，其實今年遇到了不少事，比如失去至親，流量焦慮，個人成長壓力……看完張曼玉這條“不推品，不賣貨，不說教”的短片，又去了解了曼神的故事，說實話，就像讀一本好書一樣，這條片子給予我治愈，也希望它能給你一些治愈。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）