意略明實(shí)效測量“三件套”：還原真“實(shí)”數(shù)據(jù)，提高投放“效”能
如果你不能衡量它，也就無法管理它。
——管理大師Peter Drucker
“被浪費(fèi)的一半廣告費(fèi)去哪里了”，這一堪稱廣告營銷界的“著名難題”即便在數(shù)據(jù)為王的今天仍然困擾著諸多營銷人員：廣告投放的真實(shí)曝光有多少？產(chǎn)生了多少意向人群？社交媒體的軟廣效果怎么評估？開屏廣告能帶來種草效果嗎？為生意帶來多少流量或貢獻(xiàn)？我和行業(yè)水準(zhǔn)、競品水準(zhǔn)相比如何……
數(shù)字化溝通觸點(diǎn)高度碎片化的背景下，“數(shù)據(jù)孤島”正成為品牌難以真實(shí)準(zhǔn)確評估營銷效果的癥結(jié)和障礙。一方面，品牌較難針對單次營銷活動的曝光和觸達(dá)表現(xiàn)進(jìn)行監(jiān)測，或者只能采集一定程度的轉(zhuǎn)評贊信息，無法通過同源數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)性追蹤，更無法判定各次投放和廣告曝光相較于興趣和購買行為的效率高低。另一方面，如果說大多數(shù)品牌對于自身表現(xiàn)多少有點(diǎn)把握，那它們對于競爭對手和友商的了解就非常有限了，除了通過一些非常規(guī)手段獲取到的零碎片段，整個(gè)橫盤的比較、行業(yè)的基準(zhǔn)、精細(xì)高效的打法和策略，都無從得知也無法下手。而缺乏客觀確鑿、揭示關(guān)聯(lián)、知己知彼、著眼全局的數(shù)據(jù)標(biāo)尺，又談何實(shí)效測量和精準(zhǔn)投放呢？
實(shí)效之“實(shí)”：從碎片中還原“真實(shí)”數(shù)據(jù)
實(shí)效測量的第一步，恐怕得弄清什么是“實(shí)”。
品牌希望花出去的每一分廣告費(fèi)都有跡可循，都能激起水花。市場上不乏優(yōu)秀的投放監(jiān)測平臺和數(shù)字化產(chǎn)品，但鮮有產(chǎn)品能夠同時(shí)獲取品牌媒介投放后曝光、觸達(dá)、種草的全鏈路數(shù)據(jù)，且全部來自真實(shí)消費(fèi)者，這就意味著品牌很難從碎片化且割裂的數(shù)據(jù)中拼湊出投放效果的全景圖，難以還原真實(shí)的消費(fèi)者路徑。
因此，“實(shí)”的基礎(chǔ)在于獲取客觀確鑿的真實(shí)數(shù)據(jù)，免疫于人為的注水和干擾，能夠直接揭示生意表現(xiàn)和競爭態(tài)勢；同時(shí)通過同源的后鏈路數(shù)據(jù)，評估媒介投放的曝光觸達(dá)情況和軟硬廣效果，進(jìn)而反映銷投放的短、中期流轉(zhuǎn)效果（興趣、ROI轉(zhuǎn)化）及消費(fèi)者心智變化。
基于此國際營銷集團(tuán)意略明自主研發(fā)的Ghawar加維大數(shù)據(jù)平臺，通過合規(guī)采集消費(fèi)者手機(jī)上100多個(gè)主流APP和小程序的使用、以及30多種維度的in-app行為，形成關(guān)于消費(fèi)者客觀的、全方位、全鏈路洞察。Ghawar擁有真實(shí)去水的軟廣數(shù)據(jù)和來自同源的后鏈路數(shù)據(jù)，能夠追蹤橫比本品和競品在全域范圍內(nèi)的關(guān)鍵媒介情報(bào)，提供精準(zhǔn)洞察以優(yōu)化媒體打法和媒介策略，評估日常及特定營銷活動的真實(shí)效果，推動品牌及推
號稱“史上最卷”618大促已經(jīng)落幕，各大平臺獻(xiàn)出誠意滿滿的優(yōu)惠補(bǔ)貼和低價(jià)誘惑，品牌主豪擲千金的廣告費(fèi)，是否真實(shí)觸達(dá)到目標(biāo)客戶？精心設(shè)計(jì)的媒介投放策略又能否如愿產(chǎn)生可觀的人群意向？
不妨通過Ghawar加維大數(shù)據(jù)平臺旗下全域“投放情報(bào)站”的全景式“實(shí)測”，看看玩家眾多的美妝香水品類在今年618大促各個(gè)階段的投放觸達(dá)效果和軟硬廣曝光表現(xiàn)吧！
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間
全周期：2023年4月20日-6月20日
蓄水期：2023年4月20日至5月17日
預(yù)售期：2023年5月18日至5月30日
第一波段：2023年5月31日至6月3日
第二波段：2023年6月4日至6月13日
沖刺期：2023年6月14日至6月20日
1.國際大牌硬廣鋪路，國貨潮牌軟廣發(fā)聲
作為最重要的營銷KPI指標(biāo)之一，品牌SOV（Share of Voice，品牌聲量份額）越高，品牌信息越能被廣泛傳播，轉(zhuǎn)化成銷售的潛力也越高。品牌trueSOV 是全域“投放情報(bào)站”的核心指標(biāo)之一，指在特定時(shí)段內(nèi)，該品牌在手機(jī)端發(fā)出的軟硬廣聲量指數(shù)，占到所在行業(yè)所有品牌發(fā)出的軟硬廣聲量指數(shù)的比例。
從618全周期品牌trueSOV綜合聲量Top10排名中，我們觀察到國際大牌和國貨潮牌的聲量表現(xiàn)旗鼓相當(dāng)，綜合trueSOV前三的品牌分別是蘭蔻、花西子和YSL，它們的聲量份額相差并不懸殊。然而，細(xì)拆到硬廣和軟廣的表現(xiàn)后，我們發(fā)現(xiàn)花西子的硬廣trueSOV排名第四，榜首蘭蔻遙遙領(lǐng)先，兩者指數(shù)相差約3倍；但花西子的軟廣trueSOV排名反超位列第一，指數(shù)是第三名的蘭蔻2倍有余。
不止如此，和蘭蔻一樣的國際大牌，如香奈兒、YSL、 迪奧、雅詩蘭黛等，在硬廣層面的曝光都收獲了不錯的聲量，但類似花西子的其他彩妝國貨品牌如INTO YOU、完美日記、珂拉琪、橘朵等，更多發(fā)聲集中在軟廣層面，這固然有大品牌的資源和預(yù)算非國內(nèi)后起潮牌完全可比，但也能看到品牌在媒體和平臺上的側(cè)重各有不同。
2. 蘭蔻發(fā)聲“一波三起”，“抖快小”成聲量主戰(zhàn)場
trueSOV讓品牌主直觀地了解本品牌在行業(yè)內(nèi)的軟硬廣聲量份額和發(fā)聲趨勢，但高額的軟硬廣投入實(shí)際上真實(shí)觸達(dá)了多少消費(fèi)者？消費(fèi)者主要在哪些APP和那些媒介觸點(diǎn)接收到品牌信息呢？
我們選取618全周期品牌trueSOV綜合聲量排名前三的品牌（蘭蔻、花西子、YSL）進(jìn)行深入研究，觀察其溝通觸達(dá)人群比例 的變化趨勢。我們發(fā)現(xiàn)，三大品牌的觸達(dá)人群比例自大促蓄水期開始穩(wěn)步起升，在預(yù)售前1-2周內(nèi)達(dá)到第一波觸達(dá)高峰，隨即花西子和YSL開始回落，直至大促結(jié)束只出現(xiàn)了2次小幅震蕩；而蘭蔻在預(yù)售期后又經(jīng)歷了2次波動，觸達(dá)人群比例分別在預(yù)售期臨近結(jié)束和最后的沖刺期產(chǎn)生了兩個(gè)小高峰。
繼續(xù)深挖trueSOV綜合聲量前10個(gè)品牌的發(fā)聲APP觸點(diǎn)構(gòu)成，我們發(fā)現(xiàn)對蘭蔻、花西子和YSL而言，抖音短視頻是所有曝光APP中聲量指數(shù)最高的發(fā)聲觸點(diǎn)，在花西子和YSL各自觸點(diǎn)的總計(jì)聲量中占約60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他APP觸點(diǎn)。此外，快手作為品牌的另一大發(fā)聲觸點(diǎn)，其重要性也不可忽視。蘭蔻、花西子、卡姿蘭和INTO YOU在快手上都貢獻(xiàn)了超過20%的聲量。小紅書作為新興發(fā)聲平臺，對于人群觸達(dá)和聲量份額的貢獻(xiàn)也日漸突出：香奈兒、INTO YOU、迪奧等品牌，通過小紅書所觸達(dá)的人群和所獲得的聲量份額都相當(dāng)不俗。
從各品牌發(fā)聲點(diǎn)位類型來看，開屏廣告、短視頻軟廣和短視頻信息流是蘭蔻最重要的前三個(gè)發(fā)聲觸點(diǎn)，占到總計(jì)聲量的三分之二左右，顯然蘭蔻在APP開屏上投入了很大一部分媒體預(yù)算；但對于花西子和YSL來說，短視頻軟廣則幫它們帶來最高的聲量，在總計(jì)聲量中的占比達(dá)到64.4%和50.9%。
諸如SOV聲量指數(shù)、觸達(dá)人群比例、人均觸達(dá)頻次、種草力指數(shù)等主要投放KPI指標(biāo)均可通過Ghawar全域“投放情報(bào)站”實(shí)時(shí)查看，以此全面洞悉各大品牌在媒介投放上的重點(diǎn)布局和溝通觸點(diǎn)打法等。這些完全來自真實(shí)消費(fèi)者的真實(shí)數(shù)據(jù)，無疑幫助品牌撥開迷霧，對媒介投放的真數(shù)據(jù)和真表現(xiàn)一目了然。
實(shí)效之“效”：全域打通，讓種草做到“心中有數(shù)”
過往，全域范圍內(nèi)的種草效果一直讓品牌不得其解，品牌在蓄水期和預(yù)售期的“瘋狂種草”究竟能否激發(fā)消費(fèi)者的意向行為？各種種草策略和模式對曝光后鏈路的種種行為流轉(zhuǎn)有怎樣的貢獻(xiàn)？先來看看某品牌既有趣又意外的種草案例。
這個(gè)品牌過往于數(shù)字媒介的投入十分有限，從該品牌trueSOV變化趨勢也可看出，從2022年4、5月開始，其聲量突然“狂飆”，產(chǎn)生了5-6倍的巨大飛躍。繼續(xù)深挖數(shù)據(jù)我們還發(fā)現(xiàn)：這個(gè)品牌過往于數(shù)字媒介的投入十分有限，從該品牌trueSOV變化趨勢也可看出，從2022年4、5月開始，其聲量突然“狂飆”，產(chǎn)生了5-6倍的巨大飛躍。繼續(xù)深挖數(shù)據(jù)我們還發(fā)現(xiàn)：
該品牌約64%的聲量發(fā)生在抖音短視頻，約25%在今日頭條。再進(jìn)一步分析，我們從消費(fèi)者端曝光的創(chuàng)意物料觀察到，今日頭條上的大部分創(chuàng)意素材都來自抖音，所以該品牌基本屬于“ALL-IN抖音”模式。那這些在抖音上的全情投入是否產(chǎn)生明顯的后鏈路效應(yīng)？從下圖我們可以看出，該品牌在抖音上的投入從2022年5月開始效果有所體現(xiàn)，聲量達(dá)到高峰，持續(xù)了兩個(gè)月之后，消費(fèi)者被這波曝光所觸發(fā)的意向行為 在7月迎來了一個(gè)小波峰，之后開始回落；但當(dāng)22年9月聲量波峰再起時(shí)，消費(fèi)者意向行為的趨勢快速反彈，僅僅在曝光一個(gè)月之后，就出現(xiàn)了一個(gè)較大的波峰。可見，品牌在媒體投放策略上進(jìn)行了一系列調(diào)整優(yōu)化，讓投放后的蓄水能力得到了快速釋放。
顯然，該品牌在抖音投放達(dá)后實(shí)現(xiàn)了理想的種草效果，拉動了后鏈路行為。如果深探后鏈路主動行為的分布情況，我們還會發(fā)現(xiàn)該品牌所在的行業(yè)中，大部分抖音投放產(chǎn)生的后鏈路行為會發(fā)生在抖音閉環(huán)內(nèi)，但該品牌由抖音帶來的種草行為幾乎都發(fā)生在抖音域外的綜合電商平臺，溢出效應(yīng)明顯。
因此，在評估種草效果時(shí)，如果只關(guān)注品牌在特定曝光平臺上的后鏈路行為，那么效果也許并不如預(yù)期，但從全域的角度看，即使不做任何抖音內(nèi)的電商布局，依然可以為其他綜合電商渠道帶來引流，不可謂對驅(qū)動生意“無效”。
實(shí)效測量：營銷效果評估與優(yōu)化“三件套”
管理大師Peter Druker說“如果你不能衡量它，也就無法管理它”。通過以上案例，品牌主應(yīng)該可以看到一些門道，對實(shí)效測量擁有更多底氣和思路。意略明也為各位營銷同仁總結(jié)了基于Ghawar加維大數(shù)據(jù)平臺的營銷效果評估優(yōu)化“三件套”。
日常“敵我”投放監(jiān)測
對于品牌而言，在日常的投放監(jiān)測中，不僅要及時(shí)獲取和量化本品在手機(jī)端軟硬廣投放的真實(shí)觸達(dá)情況，還要深探競品媒體打法和行業(yè)的總體趨勢，深入剖析各個(gè)觸點(diǎn)的引流能力，進(jìn)而才能為策略提供充足的數(shù)據(jù)依據(jù)。
營銷效果評估
意略明認(rèn)為品牌還需要從觸達(dá)力、種草力和品宣力三方面著手，全面客觀地對營銷效果進(jìn)行評估，具體體現(xiàn)在：
? 觸達(dá)力：達(dá)成品牌、產(chǎn)品及相應(yīng)溝通信息的有效露出，打造品牌認(rèn)知度和熟悉度
? 種草力：引發(fā)消費(fèi)者近期的購買意向，并引導(dǎo)其到達(dá)品牌銷售渠道
? 品宣力：在消費(fèi)者心智中建立關(guān)于品牌特點(diǎn)、形象、個(gè)性、價(jià)值觀等方面的認(rèn)知
投放策略優(yōu)化
借助Ghawar加維大數(shù)據(jù)平臺，我們?yōu)槠放平沂舅谛袠I(yè)的高效媒體打法和創(chuàng)意內(nèi)容套路，找到高效種草引流的打法和成功實(shí)踐。
實(shí)效測量的關(guān)鍵在于知己知彼，品牌主只有全面掌握自身、主要競品和所在行業(yè)的關(guān)鍵媒介情報(bào)，才能全局全域地評估廣告曝光的真實(shí)觸達(dá)表現(xiàn)和后鏈路效果，進(jìn)而制定高效精準(zhǔn)的投放策略，真正實(shí)現(xiàn)媒介投放的降本增效。
[1]品牌trueSOV：指在特定時(shí)段內(nèi)，該品牌在手機(jī)端發(fā)出的軟硬廣聲量指數(shù)，占到所在行業(yè)所有品牌發(fā)出的軟硬廣聲量指數(shù)的比例。行業(yè)內(nèi)所有品牌的trueSOV總計(jì)為100%。
[2]觸達(dá)人群比例：指某品牌的軟硬廣溝通，曝光到的消費(fèi)者數(shù)量，占到所有消費(fèi)者的比例。曝光基于品牌軟硬廣在消費(fèi)者手機(jī)屏幕上的展示計(jì)算，不限定其展示時(shí)長。
[3] 消費(fèi)者意向行為：也稱主動行為數(shù)據(jù)，指由曝光觸發(fā)的品牌相關(guān)的主動行為頻次數(shù)據(jù)加總，包含：商品瀏覽、品牌店鋪瀏覽、商品選擇、主動搜索、直播間點(diǎn)擊、品牌/店鋪入會、商品加購、商品/文章收藏、店鋪/主播訂閱、訂單創(chuàng)建、購買等等。
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