親子綜藝再進階，抖音《給我答案吧，媽媽請回答》的爆款邏輯
當“戚薇不反對孩子進演藝圈”的話題出現在抖音、微博、今日頭條的熱搜榜單上,我們就知道:一場養娃大討論又開始了!花式銳評明星家事,向來是人民群眾喜聞樂見的一項文娛活動。
尤其涉及育兒話題,這年頭誰沒點兒“原生家庭問題”,誰不沾點兒“生育焦慮”?上思父母,下想兒女,這就不是單純的娛樂八卦了,而是以明星為引,人們要表達自己的需求、觀點和情緒。有人羨慕“戚薇,我的互聯網媽媽”,有人分析“還是要看孩子具體性格”,也有人遺憾“如果我有個這么開明的媽媽,會好過很多吧”……
隨著越來越多觀點交鋒,眾人的目光也就自動聚集到了話題源頭——由抖音出品、伊利QQ星獨家冠名的親子綜藝《給我答案吧,媽媽請回答》。
《給我答案吧,媽媽請回答》由戚薇和楊楊兩位明星嘉賓組成觀察團,與16位不同MBTI人格的新生代媽媽展開對話,多維度、全景式地呈現當下的育兒新觀念,在投票和辯論中探討更科學、更合適的養娃模式。
如何正確培養孩子的興趣?怎樣引導孩子形成健康的金錢觀?要不要把負面情緒展現給孩子?一系列令人糾結的育兒問題都在這檔綜藝里有思考、有闡述、有回答。
親子綜藝和養娃焦慮
親子關系一度占據國產綜藝流量的半壁江山。2013年,湖南衛視推出《爸爸去哪兒》,開內地明星親子節目之先河。此后,《媽媽是超人》《爸爸當家》《爸爸回來了》等節目集中涌現,也都收獲不錯熱度。
可隨著模式套路化、內容同質化,親子綜藝的吸引力不斷下降。與此同時,電視端的影響力和制作力不斷衰減,長視頻則更傾向于面向青年人群制作戀愛綜藝,親子綜藝在電視端、長視頻的存在感都日漸薄弱。
但人們對親子內容的需求始終旺盛,甚至隨著原生家庭、生育焦慮、雞娃等話題的火熱,人們比以往更關注親子內容了。大量用戶轉戰短視頻,圍觀更多樣、更真實的親子關系。在抖音搜索“親子”“養娃”,會看到動輒千億、百億的總播放量。“生孩子就是拿來玩的”“反向育兒”等爆梗也從這里風靡全網。
《給我答案吧,媽媽請回答》之所以自帶原始熱度,正是因為切中平臺用戶的興趣所在。而其能夠后勁十足,打動核心圈層外的大眾群體,則得益于嘉賓陣容、內容模式、社會價值上的突破和創新。
先說陣容。在登上該綜藝之前,戚薇就已經是著名的互聯網辣媽。在抖音,常有粉絲追問戚薇女兒Lucky的近況,還玩火了“戚薇生了個自己”的梗。而16種人格的新生代媽媽,既符合當下流行的人格標簽,也呈現了社會劇變帶來的代際差異。年輕媽媽更追求自我,育兒觀念也隨之變化,MBTI人格的引入極大提升了親子綜藝的新鮮感和代入感。
再看模式。該節目采用話題投票制,戚薇先拋出一個現實育兒問題,16位不同人格的家長投票作答,而后所有人闡述觀點、進行對話。比如第二期的“你會給孩子選個興趣班深入發展,還是多個興趣班全面開花”,現場嘉賓一頓激情輸出,惹得戚薇直呼“媽媽們冷靜,我們要做個情緒穩定的人”。
其中,“執政官”劉熙目標明確,給剛六歲的孩子做了考進美院的規劃,并解釋“身體傷害小、興趣可以引導”。“守衛者”小朱媽媽立馬提問:“天賦和努力哪個更重要?”由此掀起新一輪觀點交鋒,惹得抖音網友也忙不迭在彈幕里辯論起來。
對話模式讓熱鬧不只局限在綜藝中,而是令每個人都能代入思考,形成具有真實感觸與現實溫度的輸出。畢竟親子關系是最普世的話題,人人都有話說,即便還沒當父母,但誰不是父母生養的。
在EP.2節目里,一位媽媽把“你會讓孩子進演藝圈嗎”的問題拋給戚薇,戚薇直言“我會尊重她的想法”“如果她感興趣,我愿意幫助她”。很快,彈幕和評論里也傳來各種聲音,#戚薇不反對Lucky進演藝圈#的話題登上各路熱搜,一度霸榜微博總榜數小時。
作為一檔親子綜藝,《給我答案吧,媽媽請回答》至少有兩點突破。首先,真正直面育兒焦慮,堪稱一本新手爸媽培養手冊,吸引到大量年輕父母追看。其次,每期話題都很貼合現實,有爭鳴也有共鳴,成功炸出各路“精神養娃專家”,在大眾層面刷出存在感。
從共情到解決,綜藝可以做什么
今天的觀眾早已不是圍觀別人的故事就能滿足,他們需要在文娛作品里關照自身。這種審美迭代體現在親子綜藝上,就是大家不再只是看明星帶萌娃瞎樂呵,而是要求真正參與到節目中,刷出存在感和參與感。
這也正是《給我答案吧,媽媽請回答》的差異化優勢:與大眾情感共鳴,每個人都能參與討論和引發思考。
對于正四處搜尋養娃經驗的父母與準父母來說,這檔節目滿足垂類受眾的切實需求。媽媽們投票和對話的過程,本質就是呈現各種各樣的親子關系,以及反映不同年齡、不同性格小孩的特征。如此一來,觀眾能打開更多觀察親子關系的視角,尋找處理相關問題的妙招。
比如要不要培養孩子的興趣,其實是不同代際共同的難題。差異在于,以前的爸媽經常是眼見自己逆襲無望,就把希望寄托在下一代身上。而在《給我答案吧,媽媽請回答》里,越來越多媽媽強調個性,充分考慮孩子的實際情況,再去引導學習才藝、培養審美,“提升玩商”這一科學育兒理念得以輸出。
再比如EP.4探討“孩子的零花錢,你會讓他自主使用or按需求替他購買”,不同人格媽媽觀點反差明顯,中途甚至出現跑票情況。吃瓜群眾倒是態度堅定且一邊倒,媽媽們一說“自主使用”“開心最重要”,就上線調侃“投胎這家”。
《給我答案吧,媽媽請回答》的巧妙之處還在于,沒有教條理論的輸出、傳播焦慮的金句,而是通過真實的觀點和理性的對話,讓新生代媽媽們分享育兒心得。比如,“守衛者”媽媽強調孩子獨立用錢本質是培養自主權,“沒有主見的人生,每一天都是對自己的辜負。”
相較傳統的親子綜藝,《給我答案吧,媽媽請回答》還把價值繼續上升了一步,探討除了媽媽這個身份之外,她們還能是誰,還能實現怎樣的人生價值。最新兩期節目,一期問帶孩子和職業規劃產生沖突,媽媽們會做怎樣的選擇;一期聊該不該向孩子展現低落、軟弱、疲憊等負面情緒,不少媽媽、準媽媽表示直戳痛點、思考良多。
當孩子和當媽媽都不容易。令人欣慰的變化是,老派父母常說“我這輩子都是為了你”,讓一代代人感到無限壓力,最終困在原生家庭的痛苦里。而新生代爸媽正努力克服舊觀念,把自由、個性、快樂歸還給孩子,也歸還給自己。
抖音深耕綜藝,品牌玩轉營銷
看《給我答案吧,媽媽請回答》的評論區,會發現每個人都在其中認領自己最感同身受的話題。有人吃瓜消遣,圍觀媽媽們吵得不可開交;有人求知若渴,掏出小本本記錄養娃心得;也有人娛樂追星,就是想看戚薇怎么養出那么可愛的女兒。
通過這扇窗口,戚薇呈現出更生活化的一面,她打游戲、看動畫、輔導孩子作業會抓狂。如此“內娛活人”,讓她成功吸引到一批新粉絲。在明星效應的帶動下,節目也引導著更多人關注育兒話題、展開科學養娃。
這也是抖音明星綜藝一以貫之的特質。劉嘉玲的《出發吧路即生活》、張藝興《給你,我的新名片》都呈現了藝人更鮮明、更立體的個人形象,為他們和抖音網友了解彼此、雙向奔赴提供了深度空間,由此形成的情感羈絆對藝人的粉絲黏性、商業表現都大有裨益。
不只是藝人綜藝,抖音所有綜藝都在努力拓展內容的深度和廣度,在努力創新、迭代升級的同時,也為大眾議題提供具有啟發性的思考和破局之道。其中,《百川綜藝季》下設六個子節目,覆蓋音樂、喜劇、情感等題材,溫情且治愈、潤物細無聲。
好內容勢必帶來出色的商業表現。伊利QQ星在《給我答案吧,媽媽請回答》、沃爾沃在《出發吧路即生活》都大刷存在感,與廣大觀眾在口播、貼片廣告、節目現場上演無數次甜蜜偶遇。
品牌主為何如此青睞抖音綜藝,其實也很好理解。首先,抖音用戶基數龐大,文娛消費需求旺盛,能給品牌帶出充分曝光。
其次,抖音綜藝題材垂直且多元,品牌擁有相當的自主權和選擇面,可以篩選與自身調性相符的內容,更高效地觸達精準用戶。比如《給我答案吧,媽媽請回答》中,明星、嘉賓提及孩子的健康飲食,就能絲滑植入伊利QQ星的產品介紹,很容易打動潛在消費者。
最重要的是,在傳統長視頻網站的綜藝營銷局限在種草環節,“只種不收”難以帶給品牌實打實的增長。抖音的生態則不同,一方面,它布局電商多年,早已具備內容加貨架的雙場融合特性,這意味著品牌可以通過抖音一站式完成從明星營銷到內容生產、再到銷售賦能的全鏈路閉環。另一方面,抖音的營銷生態完整,可以針對性識別人群,把核心用戶沉淀成為云圖的人群資產,并對這些群體進行分層打包,最終推送到品牌的電商側,進行二次的效果廣告觸達。
以《給我答案吧,媽媽請回答》為例,品牌通過抖音進一步搭建起至少兩條完整的后鏈路,讓種草動作的生命力更延長,故而能撬動更大的流量、形成更強的品牌影響力。
在這檔節目播出期間,抖音在相關活動頁面搭建起“品牌館”,不用進行站外的二次跳轉,也就極大縮短了用戶的轉化過程,引導更多人走進伊利QQ星的促銷頁完成購買。不乏用戶在節目評論區表示,看個節目被安利了伊利QQ星,“沒娃我先富養自己”。
而伊利QQ星冠名綜藝的同時,也在抖音官方賬號保持高頻的帶貨直播,可以順利地承接節目帶來的即時流量,提升種草效率。值得注意的是,平臺成熟的人貨場生態能被所有品牌共享,比如有刷必映的產品玩法、實時熱點追投、硬廣投放等等,都可以給品牌帶來強曝光、高吸引力,最大程度觸達興趣人群,沉淀用戶資產。
當然,整個轉化過程里,抖音還會預留多種跳轉入口和精準識別人群的機會,高效為電商直播引流賦能。其中,品牌結合綜藝內容進行大場直播,再通過內容協同、人群協同、疊加直播引流廣告的投放,也能實現抖音平臺的一站式整合營銷。
平臺深耕優質內容,讓內容獲得觀眾真情實感的支持,品牌也樂于探索更高效的營銷模式,在抖音綜藝里玩得不亦樂乎。比起單體作品的熱播,這種內容和商業的良性循環生態,無疑更加振奮人心。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）