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從一碗米飯到一種生活,品牌故事該這樣講述

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舉報 2023-09-25

作者|咸魚魚

監制|吳懟懟


淘米煮飯,鍋鏟碰撞,煙火繚繞。

         

我是在微博上刷到這支視頻的,前一分鐘時,還以為是哪個電影的預告,因為無論是從畫面色彩還是視頻結構來看,這都很像一部電影短片。

         

不過,隨著進度條前進,視頻內容展開,這部片子逐漸顯出真意。

         

這是一部微電影,也是一支品牌視頻,而且是一支無論從廣告語言、畫面創意,還是品牌內核表達上,都四兩撥千斤的品牌視頻。

         


這支視頻就叫《一碗米飯》,是微眾銀行財富+聯合網易共同打造的微電影短片。

         

一直以來,品牌視頻化的表達方式容易出現兩個問題,一個是行業屬性強于品牌個性,或者就過度強調品牌主張,而不加深用戶品牌感知。但微眾銀行財富+與網易打造的這支短片,找到了一種對的解法。

         

從普通人視角切入喚起大眾共鳴,到品牌表達由虛入實沉入個體敘事,這支短片對品牌內核的講述和展現,跳出了單純的內容敘述加理念拼接,而是達到了一個少有人在的高度——它將一個商業品牌的精神內涵、人文關照,以一種符合大眾語境的方式,用一個意思展現了出來。

         

          

 01 


明線與暗線,一碗米飯里的表達


         

         

在很多時候,行業更傾向于「顧客認出品牌,是品牌傳播的第一步」,但實際上,在信息爆炸的當下,僅專注「認出」是完全不夠的,品牌更迫切需要的,是認知。

         

9月20日,微眾銀行財富+聯合網易打造的短片《一碗米飯》,在全網上線。

         

這支時長4分半的短片,故事背景設定在普通人李平當廚師的第十年。

         


這一年,他迎來一次出國進修的機會,但出去的選擇并不好做,十年打拼,妻兒相伴,在李平心里,幸福的天平已經改變。

         

于是一番心理掙扎之后,李平做出了選擇。回顧溫馨美滿的家庭生活,李平通過兒子一一的一篇作文,通過那碗米飯,聽清了一直藏在自己內心的聲音,相比拋開當下去搏一個未知,親情和家庭才是他現在最想握住的財富。

         

此刻的李平,愛家,也更“需要“家。有家的穩穩陪伴,事業的前進才更有意義;他最終決定要開小飯店,正是對他人生各種維度“財富”的一種穩健配置的過程。

         

而這,也回扣了微眾銀行財富+所表達的財富管理理念——「行穩致遠」。

         

其實,在這個充斥著“不確定”的烏卡時代,幸福的長期主義與財富的長期主義有著密切關聯。

         


在片子里,李平想陪孩子長大,每一碗米飯都不愿缺席,這是陪伴,也是一種積累。

         

對李平來說,一粒米、一碗飯,是食物,更是孩子的成長之源,只有按時按頓地吃下這一碗碗米飯,小小孩童才能長成大人,而對這對夫妻來說,家人圍坐,吃下這一碗碗米飯,才能獲得在鋼鐵森林里繼續前行的力量。

         

發現沒有,相比泰式短片的煽情,日式短片的清新,中國微電影廣告慢慢也形成了“本土特色”,從《啥是佩奇》成為年度爆款開始,幾乎每年都能見到新的表達。

         

在《一碗米飯》里,沒有好萊塢式的合家歡,也沒有故事情節的驚現跳躍,導演對夢想和幸福的詮釋,都含蓄地平鋪在細膩平實的生活中。

         

此前我們提到過,一個好的品牌短片,也是生活方式與大眾情緒的縮影,當下仍是如此。

         

正如《一碗米飯》中的一家三口能夠自然地為彼此考量和付出,在微眾銀行財富+看來,通過財富的穩健陪伴,也可以助力每一個普通用戶,積累家庭的點滴幸福。

         

而在這種品牌觀的牽引下,這部片子對于用戶的意義,就不僅僅是一種陪伴了,它在照出人生截面,讓屏幕內外的用戶都有更多可能去發現、去思考生活的另一面。

         

          

 02 


從內核出發,講品牌故事


         

         

一直以來,作為大型金融機構,財富管理品牌的愿景、使命、價值觀都十分明確,但與此同時,財富管理品牌也往往亟需用戶視角的品牌定位。

         

不同品牌之間,容易缺少鮮明的品牌特色,用戶感知到的往往只有“金融”這個行業屬性,而非品牌的個性。

         

所以作為財富管理品牌,微眾銀行財富+需要用更具有符號力量、更有深度的內容,來書寫品牌故事、表達品牌內涵,繼而在用戶心中達成一種全面共識敘事。

         

視頻中,《一碗米飯》串聯起了這種共識。

         

生活中,米飯是一日三餐里,稀松平常又不可或缺的一道主食,如何做好一碗米飯遠比想象中更難,如何挑選好的大米、多少水配多少米、煮多久最香,悶多久最韌——這個流程中的每一步都很重要。

         

而理財,亦如是。

         

回看這一次與網易合作的《一碗米飯》,正幫助品牌達成了這一目的。

         

首先是品牌內核的表達。

         

傳統的品牌表達,主要圍繞用戶的消費旅程和行為而展開,而且,這些品牌的目標非常具體,就是促進銷售。但《一碗米飯》沒有這么做,它選擇拋棄刻板的傳播視角,進入真實用戶的場景,并基于這個真實圈層,去進行品牌表達,這就讓品牌的輸出更貼近實際需求,傳播也更有著力點。

         

其次是用戶認知的構建。

         

眾所周知,中國消費領域的機會在于巨大的人口基數和復雜多層的市場結構,這也使得一個品牌,要想在流動的市場里獲得長期力量,就不得不考慮得更長遠,尤其是財富管理品牌。

         
以前的財富管理廣告,基本是頂配,精英化的生活方式,打的是信息不對稱,塑造消費者的仰望視角,但實際上,人們對財富的追求,是大眾化的,每一個家庭都需要管理財富。

         


在片子里,對于父親和母親,財富的穩健,意味著孩子的教育與成長的穩健,也是一日三餐與生活所需的穩健。這種微妙感受,也在畫面切換中,被品牌巧妙地傳遞給觀眾,并且提供了一種面對這種被生活以及選擇下的解決方案——珍惜點滴,才能行穩致遠,而財富+一點,生活就會好一點。

         

21世紀的商業世界,無疑是一個嶄新的消費市場,但在關注高大上的品牌理念之外,對當代家庭的傾聽理解、對生活之變的關注和挖掘,也同樣重要。

         

在片子的最后,主人公的選擇與品牌的理念形成互文,而以內容為橋梁,微眾銀行財富+也得以詮釋出品牌更深層的價值,并使其與千千萬萬個普通家庭建立起穩定且深度的連接。

         

          

 03 


是一碗米飯,也是大城小家


         

         

市場上有很多視角和聲音都認為,在當下,微電影營銷卷不出新高度了,但事實上,機會從未消失,真誠的內容與溝通,不會被任何形式的定義所束縛,微電影也是如此。

         

之前我們就提到過,微電影是一種價值理性和感性的結合,它可以用更專業的視覺呈現、更豐富的創意元素、更具傳播力和感染力的故事化敘事,在給觀眾提供電影級別的視覺和情感享受的同時,將品牌理念和品牌文化,以柔和而又潛移默化的方式,融入故事本身的敘事風格中。

         

這在《一碗米飯》中,也得以呈現。

         

一碗米飯,本身就是一個踏實、接地氣的意象,中國人看重一日三餐,而精華就在這一碗米飯,它也能夠很好地折射出微眾銀行“讓金融普惠大眾”的使命。

         

另一方面,就財富管理領域來說,大眾對財富的追求,不再停留在物質層面的多寡,更多是通過財富的增值,來實現更美好的未來。

         

作為一個財富管理品牌,“微眾銀行財富+”的品牌使命,是用買方視角的金融產品甄選、專業有溫度的服務體驗以及先進的金融科技與應用,為不同資金狀況、不同風險承受能力和不同投資理財需求的用戶,精選各類產品,提供多元化資產配置選擇。

         

這個不同中,就包括千千萬萬個“普通人”和千千萬萬個“普通家庭”。

         

而從這個層面,我們也更能理解微眾銀行財富+一直堅持的“財富+一點,生活好一點”的品牌主張了。

         

一直以來,很多品牌都在持續地和用戶講故事,講過去的故事,講當下和未來的故事,但故事不能只有美學畫面,更要有具體的立意和扎根于大眾的內核。

         

而《一碗米飯》,通過平實的敘事和對普通家庭的照見,闡述了這樣一個事實:財富管理在中國,是一碗米飯,也是大城小家。


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