實施主品牌進化戰略(三)：建立產品競爭與進化體系

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舉報 2023-09-22

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產品早晚都會抵達成熟期，所以建立一個有效的產品競爭與進化體系，才能保障產品更新迭代與時俱進在跨周期中實現增長和主品牌進化。同時這也是工業制造、汽車制造、軟件開發、食品飲料、人工智能等行業強者穿越周期的戰略共性。

3M：以超級技術打造產品競爭與進化體系

3M 公司，誕生于 1902 年，以膠粘技術起家，后發展出光學、醫療、研磨以及汽車相關技術等多種超級技術，為其在全球范圍內的廣泛業務鋪平了道路。這些業務涵蓋工業與交通、健康醫療、安全與保護服務、辦公消費、顯示與圖形、電子與通信等多個領域。

3M擁有近7萬種產品，10萬項專利，知名品牌如Scotch-Brite、Post-it、Scotch等深入人心。3M 的成功秘訣在于，它以超級技術為核心，建立了一套有效的產品競爭與進化體系。通過此體系，3M 不斷拓展產品功能與應用場景，滿足產業鏈上下游不同顧客需求，實現產品的迭代更新與時俱進，驅動企業的結構性增長和主品牌進化。

蘋果：以第二招牌延長產品生命周期蘋果自 1976 年創立以來，從最初的 Macintosh 電腦起家。隨后不僅推出 iPod、iPhone、iPad、Apple.Watch 等第二招牌產品，而且在軟件和服務領域，蘋果擁有 iOS、macOS、watchOS等操作系統，以及 iTunes 音樂商店、App.Store、Apple.Music、iCloud 等服務。

這些軟件和服務結合產品，通過第一招牌不斷推出第二招牌，形成了產品競爭與進化體系。這使得蘋果能夠在產品達到成熟期后，及時進行更新和迭代，以適應市場的變化和顧客的需求。這個體系讓蘋果在全球范圍內保持競爭性增長，也推動了主品牌的不斷進化，使得蘋果的品牌價值不斷提升。

雀巢：跨品類實現連續增長

雀巢，全球最大的食品公司，從嬰兒食品起家，如今已發展成為市值接近 2 萬億人民幣的全球性產業品牌。雀巢旗下涉及咖啡、奶粉、巧克力、瓶裝水、嬰兒食品、寵物食品、糖果、冰淇淋等多個領域，共計近 300 種產品在全球處于領先地位。

雀巢旗下擁有許多知名品牌和產品，包括 Nescafé 咖啡、Nestlé 純生奶粉、KitKat 巧克力、Pure.Life 瓶裝水、Gerber 嬰兒食品、Purina 寵物食品、Smarties 糖果和 H ? agen-Dazs 冰淇淋等。這些品牌在各自的市場中均占有顯著的地位，如 Nescafé 咖啡、Nestlé 純生奶粉、Pure.Life 瓶裝水、KitKat 巧克力等產品在全球銷量中居于前列。

雀巢通過跨品類建立產品競爭與進化體系，不僅鞏固了主品牌的競爭優勢，也使得主品牌能夠在跨周期中保持競爭性增長和持續進化，從而在高度競爭的市場環境中保持領先地位。

農夫山泉：份額化戰略讓主品牌持續進化

農夫山泉借助建立了一個有效的產品競爭與進化體系，成功秘訣在于其科學的份額化戰略。這種戰略包含兩種思維：一是大單品，通過強化招牌產品來鞏固市場地位;二是收割，即從競爭對手已培養成熟的市場中獲得份額，進一步提升銷量。憑借這種策略，農夫山泉不僅在主導的天然水市場取得了成功，還成功進軍了包裝飲料和農產品市場，擴大了其市場覆蓋范圍，競爭性增長空間更大。

農夫山泉在主品牌框架下來制定產品與業務組合，新品如茶 π、炭仌、尖叫、力量帝、水溶 C100、農夫果園、NFC、17.5°、東北香米等均為份額化產品。在對手銷量不錯的產品上更進一步這種策略，既有效地保護了農夫山泉在天然水市場的品類優勢，同時也為其在其他領域的拓展提供了良好的發展基礎，實現競爭性增長，主品牌不斷進化。

面對產品生命周期的挑戰，運用超級技術、跨品類戰略、第二招牌、份額化戰略等競爭手段，建立產品競爭與進化體系形成更具優勢的產品與業務組合，在跨周期競爭中讓企業在短、中、長期均具有競爭力，從而推動主品牌進化，避免企業衰退，回歸增長。

說明：本文節選自許戰海方法論系列研究報告《主品牌進化戰略》，部分文字有所變動。

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