2023年，受宏觀環境和產業周期影響，3C數碼行業出現一定的疲軟。IDC數據2023年上半年，中國智能手機市場出貨量約1.3億臺，同比下降7.4%；Canalys報告則表明，2023 年第一季度全球 PC 出貨量為 5400 萬臺，同比下降了 33%，這已是連續 4 個季度出現 2 位數的降幅……不只是手機和PC，家電、音頻等3C數碼細分賽道，均呈現出下滑趨勢。

不過，也有企業逆勢而上，比如二季度華為手機出貨量同比增長76.1%，由于Mate 60系列手機表現超預期，華為將其下半年出貨量目標提升20%，全年新機出貨量目標高達4000萬部；再比如TCL上半年全球TV出貨量同比持平，達到9271萬臺，其中中國市場的智屏出貨量增長了12.8%，其管理層表示，TCL智屏今年全年出貨目標2600萬-2700萬臺，比去年增長20%。

還是那句話：沒有不行的行業，只有不行的企業。逆勢而上的3C數碼品牌到底是怎么做到的？

逆流而上的3C數碼品牌，都在做三件事

據我觀察，逆流而上的3C數碼品牌不約而同地在三件事上努力，進而在存量市場成功挖到增量：

一個是拓展“新品類”。3C數碼廠商們瞄準細分場景下用戶尚未被滿足的需求，通過產品迭代與創新，對老品類的某一項或者幾項功能進行突出，打造具備鮮明特色的新品類產品，比如TCL面向電競人群積極拓展“電競屏”、小米與徠卡聯名打造“影像旗艦手機”，均屬于成功的“新品類”。

（小米聯手徠卡打造“影像旗艦”手機）

二個是深耕“圈層用戶”。存量階段，3C數碼廠商一方面要通過拓展新品類去抓住特定細分人群，另一方面要不斷升級老品類下的存量產品，去滿足用戶的升級需求。不論走哪條路，在大數據驅動的C2M個性化消費時代，品牌都必須吃透精準用戶圈層。比如PC作為有別于手機、Pad的重要生產力工具，核心目標圈層就是職場白領、學生黨，頭部PC品牌就將營銷重點放在了對應人群上。

三個是鎖定“獨特標簽”。3C數碼行業技術普及快，產品同質化是不可避免的結局，品牌力是最后的“殺手锏”。一方面，成熟大品牌正在努力刷新形象，強化新國貨、黑科技、年輕化、高端化等標簽進而獲取增長。小米們在產品本身高端化的同時正在努力塑造高端品牌，有著40多年歷程的TCL則已形成新國貨、年輕化、黑科技的品牌心智。另一方面，新品牌在努力鎖定新標簽。徠芬號稱是“平價版戴森”，云米則是“互聯網家電”新物種，歐瑞博成為“智能家居小巨人”，在家庭清潔賽道，科沃斯/云鯨/追覓/添可/石頭等頭部品牌也在形成各自特色品類與標簽。

（號稱平價版戴森的徠芬）

拓展“新品類”、深耕“圈層用戶”和鎖定“獨特標簽”，三件事要做好，又都離不開品牌營銷，甚至可以說，品牌營銷定成敗：

拓展新品類最重要的是教育市場，讓用戶認可“新品類”的存在價值，認可產品新功能點的價值；深耕“圈層用戶”則需服務好特定人群，通過品牌力影響其心智、提升其粘性，讓其成為品牌忠粉；鎖定“獨特標簽”，更是品牌營銷的直接目的。由此可見，3C數碼企業要做好存量市場，做好品牌營銷必不可少。

內容營銷，是3C數碼企業持續增長的必答題

2023年上半年實現逆勢增長的3C數碼企業均是“自帶流量”的超級品牌，比如超級消費電子品牌蘋果，家電行業“中國制造”標桿TCL，國民科技品牌華為，它們早已屬于“家喻戶曉、耳熟能詳”的品牌，有著巨大的市場號召力，比如華為最新旗艦手機Mate 60 Pro“未發先售且售罄”，再比如蘋果每年的秋季發布會都被當成“科技春晚”圍觀，這些都是品牌的力量。

然而在移動時代，即便是像蘋果這樣成功的品牌，依然面臨著品牌營銷的重重挑戰。

一則是品牌力的“效應”不再持久。今天的市場環境變化極快，品牌面臨的環境呈現出日益鮮明的VUCA特征（volatile，uncertain，complex，ambiguous，分別對應不穩定、不確定、復雜和模糊），昨天的強勢品牌今天可能被遺忘，因為用戶消費快閃化、品牌忠誠度降低、不確定因素增加。因此，任何品牌都需要不斷進行營銷投入來給“品牌力”充電續航。

二則是用戶心智難以被深度影響。移動時代用戶注意力高度碎片化，爆炸式增長的海量內容在日益風靡的算法推薦下形成“繭房效應”，人們的關注點日益分化。品牌要影響用戶很難再靠單一手段“一朝成名天下知”，而是要不斷進行營銷創新，更敏捷地適應用戶習慣、技術變革和媒介環境的變化。

內容營銷是強化品牌力行之有效的解決方案之一。通過圍繞內容的營銷手段，品牌可對用戶心智進行“潤物細無聲”的持續滲透，持之以恒最終水滴石穿。比如3C數碼“新品類”產品推廣的最大難點是“冷啟動”，全新功能如何讓用戶快速接受并形成興趣？在有流量的內容場景中通過名人使用示范形成“名人效應”，再結合大量KOC試用種草形成“羊群效應”的內容營銷正成為新品類冷啟動的標準步驟。

不過，當所有品牌都重視“內容營銷”后，內容營銷也變得難做。

一方面，制作營銷內容容易，做用戶愿看、愛看甚至主動分享的好營銷內容卻很難，這需要強大的內容洞見力和產業制作力。對于一般品牌來說，專業的內容服務體系才是輸出好營銷內容的最佳途徑。

另一方面，用心制作的好內容不一定能實現好的傳播，這里的“好”包括：傳出去、傳得準、可轉化。媒體渠道越來越分散，用戶在不同媒體有著截然不同的內容消費習慣偏好，正確的內容在正確的地方正確的時間出現，用戶才愿意觀看、看完、互動分享以及下單，這也是內容營銷獨特的價值所在。

做好內容難，好內容傳播難。與頭部內容平臺合作，借助平臺內優質IP的勢能，共創優質營銷內容，深度貼合場景進行傳播，創造品牌大事件，實現品效銷合一，3C數碼的內容營銷就能事半功倍。

重注長視頻平臺，

3C數碼要向頂級IP借“東風”

據我觀察，蘋果、華為、小米、TCL、惠普等國內外優質3C數碼品牌，都是內容營銷的一流高手，比如蘋果每年都會聯合知名導演/演員創作春節微電影，贏得中國果粉的好感，2019年春節邀請賈樟柯導演團隊用 iPhone XS 拍攝的《一個桶》讓人印象深刻；再比如華為前段時間在開售Mate 60 Pro時伴隨發布了《致敬奔騰不息的力量》視頻短片火出了圈，讓國人為之動容。

（《一個桶》春節短片，蘋果×賈樟柯）

現象級短片可遇不可求，越來越多3C數碼品牌將內容營銷重心放在兼具內容力與傳播力的長視頻平臺上。在頭部平臺騰訊視頻上，我觀察到3C數碼品牌的出鏡率越來越高，且不約而同地將重點放在了頂級劇綜IP上。其中我一直關注的TCL和惠普的內容營銷實踐，還獲得2024騰訊視頻V視界營銷大賞的年度長效增長獎，它們在長視頻平臺的內容營銷值得拆解一番。

1、TCL與《三體》IP進行內容深度共創，成功探索“大IP、大合作、大事件”的現象級內容營銷。

今年1月，科幻頂級IP《三體》電視劇在CCTV8和騰訊視頻等平臺首播，TCL與《三體》展開了一場主題為“TCL科技宇宙”的深度內容營銷，實現科技與科幻的標桿式聯動，成功打造TCL的品牌大事件，成為現象級的內容營銷案例。

TCL押注具有顯著畫質優勢的Mini LED高端顯示技術，通過TCL領曜QD-Mini LED 智屏 X11等明星產品拓展“MiniLED大屏電視”這一電視新品類，如何向精準圈層傳遞MiniLED這一顯示新技術的價值？如何強化科技化、年輕化和新國貨等品牌標簽？對產品營銷與品牌營銷均有強烈剛需的TCL抓住《三體》的IP價值，與騰訊視頻牽手展開探索。

TCL的MiniLED大屏電視可對《三體》劇中大量宏偉震撼的場面，以及瑰麗絢爛的宇宙星河進行完美呈現。當用戶在騰訊視頻觀看《三體》時，可看到與科幻劇情高度結合的定制中插劇場，內容畫質好、觀賞性強、廣告融入自然。TCL與騰訊視頻進行深度共創，恰好是看中了平臺擁有的上下游產業級內容能力，包括精品IP共創、品牌內容定制、直播短視頻共創、代言人創作者營銷等，成功地將“大屏有細節”的產品價值清晰地傳遞給觀眾。

不僅如此，在這次合作中，雙方攜手整合了藝人微博直發、定制海報、觀星行動、概念海報、劇內片頭標版等資源進行營銷，全方位傳播TCL的“科技宇宙”。

（TCL×《三體》）

在深挖《三體》IP內容價值的同時，TCL還找到《三體》之父劉慈欣擔任其首位想象力推薦官。在劉慈欣與TCL聯合拍攝的《閃爍的劉慈欣》主題訪談節目中，劉慈欣談到“智能化將是未來生活的模樣，而顯示技術的發展或將實現居住環境的多樣化。”劉慈欣對“三體迷”們有巨大的號召力，他這些誠懇的內容表達也在很自然地給TCL的科技實力代言、給顯示技術種草，這具備“硬代言”不具備的價值。

（TCL×劉慈欣）

在《三體》這一波營銷中，TCL充分利用IP方、平臺方的資源，甚至拉來了原創作者共創內容，實現了對科幻迷、年輕人、知識分子等圈層用戶的精準影響，在對MiniLED大屏電視“新品類”強勢種草的同時，也顯著加深了黑科技、新國貨和未來感等品牌形象。

（TCL主推的MiniLED大屏電視）

TCL是科幻營銷的“老司機”，其還曾與《流浪地球2》等科幻IP合作。TCL×《三體》更是成為“科技×科幻”的營銷標桿案例。據了解，TCL與《三體》聯合打造的這波標桿式IP內容營銷背后，離不開《三體》劇版IP方騰訊視頻的組織。騰訊視頻既是IP方也是渠道方，在其助力下TCL與《三體》電視劇實現深度內容共創、消費場景融合和全網立體傳播，放大了IP的內容營銷價值。

從TCL×《三體》的實踐來看，3C數碼的內容營銷要“能深則深”，一方面，越深度的內容共創越可能做到“天衣無縫”的融入，包括產品賣點與IP內容場景、品牌與IP的價值觀，進而實現對用戶自然而有效的影響；另一方面，從內容共創到人物代言再到線上線下全網的立體資源整合傳播，品牌與IP方、與平臺方可進行更深的“大開大合”式合作，不走尋常路探索新玩法，進而最大化IP營銷的價值。

2、惠普押注多檔職場真人秀綜藝IP，以“IP抓圈層”及“內容種草”，實現對職場白領以及準職人的持續伴隨式影響。

在只有少數媒體的時代，品牌可集中資源在中心化媒體“一炮而紅”。隨著媒體的增加，內容的增加，用戶注意力高度碎片化，品牌要繼續占領用戶心智，就必須持續展開轟轟烈烈的“多輪攻勢”，讓用戶對品牌的關注從失焦回到聚焦。

在移動設備普及后，以惠普為代表的PC品牌正在積極探尋新的市場位置，與手機、Pad等產品錯位競爭，有的發力“新品類”如游戲本，比如戴爾外星人；有的死磕生產力工具，深耕圈層用戶，比如惠普。

主打生產力工具的惠普提出要做“職場新人的第一臺電腦”的品牌定位，最需要持續影響的就是剛進入職場的白領以及即將入職的大學生“準職人”，這與職場真人秀綜藝的觀眾高度吻合，于是惠普聚焦在騰訊視頻的多檔高熱度職場真人秀綜藝IP并持續合作，在《令人心動的offer 4》《躍上高階職場》等節目中持續出鏡、重復曝光，通過貼合內容的種草不斷加強產品賣點認知度，加深與職場類用戶群的連接，深化“職場高手”品牌形象，提升品牌好感度的同時，引導用戶購買下單。

（惠普在《令人心動的offer4》中

高頻出現在職人們的工作中）

跟“投放廣告”不同，內容營銷一方面要好內容，另一方面需要將好內容在IP節目中進行自然巧妙的融合，在不影響節目內容觀看體驗的同時傳遞產品賣點和品牌形象。

在《令人心動的offer 4》建筑季，馬琪芮、林鵬翔等建筑設計實習生呈現了許多精美的建筑設計，在他們實地考察、靈感記錄、信息收集、數據分析、畫圖設計、圖紙渲染的建設設計全流程，惠普星14 Pro高性能輕薄本都在隨時隨地提供支持。建筑實習生們的很多工作需要攜帶PC出門且對PC性能有著遠高于普通文檔處理的要求，惠普星14 Pro輕薄便攜、高性能與超長待機等產品賣點得到了充分展現，“建筑師都在用的專業生產力工具”的形象不言自明。而在《躍上高階職場》中，惠普電腦則成為廣告人的任務命題，他們在提案過程中一步步拆解惠普產品及品牌，深入、系統、自然地影響觀眾。

（在《令人心動的offer 4》中，

惠普14 Pro一直是建筑實習生們的生產力工具）

當用戶具有“自主內容選擇權”后，內容營銷承擔的首要責任就是讓廣告不生硬、用戶愿意看。惠普在多檔職場綜藝中與職人們的真實工作環境特別是“非PC不可”的工作場景貼合，自然沉浸、持續深入、立體全面地展示產品賣點。而在節目的熱點、高潮、精彩瞬間則會“合乎時宜”地出現惠普品牌內容，抓住觀眾關鍵注意力，實現情緒共振，傳遞品牌價值觀，潛移默化地影響用戶消費行動意向。品牌與IP深度共創需要在IP規劃、內容策劃、節目選角、內容制作、內容播控等環節全面介入，惠普用好騰訊視頻產業級內容共創能力，以較低的成本進行內容深度共創，確保營銷內容在IP節目中“不突兀”很自然。

跟算法驅動的內容平臺不同，騰訊視頻以IP內容為核心，不同的垂類賽道內容，不同的IP的觀眾，天然形成一個個“陣營”，對品牌來說就是一個個真實、精準、優質的核心用戶圈層。每一個內容都有大量的真實生活場景，這對品牌來說就是巨大的“場景倉庫”，在內容場景中注入品牌內容對目標圈層用戶進行深度滲透，將可以起到事半功倍的效果。惠普就發現了騰訊視頻“聚集圈層”的獨特價值，對多款同類長視頻IP進行復投蓄水，貼合內容場景進行產品賣點的自然融入、對目標圈層進行陪伴式影響，這樣的“系列化內容營銷”可能會成為長視頻平臺內容營銷的一種新范式，值得3C數碼品牌們探索。

從TCL、惠普與騰訊視頻合作的內容營銷實踐來看，3C數碼品牌不應忽視長視頻平臺在內容營銷中的核心價值：

1、影響力強見效快，可快速塑造“新品類”認知。

移動時代不再有“一炮而紅”的中心化媒體，用戶注意力日益渙散，3C數碼新品類在短時間內塑造認知，教育市場變得極其困難。此外，3C數碼新品類還面臨一個普遍挑戰：友商往往會快速跟進，比如小度“閨蜜機”取得成功后市場一下出現一堆“閨蜜機”。市場留給3C新品類塑造品牌的時間不多，要在短時間內快速取得新品類營銷的成功，必須要影響力強、見效快的營銷手段，比如基于長視頻的IP內容營銷。

不同內容平臺有不同的內容消費行為，短視頻平臺是被動PUSH“隨機刷”，直播平臺是“彈幕禮物邊看邊玩”，而長視頻平臺則是“主動需求、沉浸觀看、長期追更”，雖然門檻高一些，但用戶往往會在IP熱映期全情、深度投入主攻貢獻核心注意力，品牌可與IP進行深度內容共創和資源合作，快速獲取熱映時間窗的深度注意力，封殺新品類標簽——TCL就抓住《三體》快速強化了“Mini LED大屏電視專家”這一形象。

2、人群足夠精準，是深耕“圈層用戶”的重要陣地。

3C數碼品牌深耕存量的重點是服務好“核心圈層”，如何在內容平臺精準地影響他們？很多人覺得只有算法驅動的平臺才有“精準影響力”，這是誤解。長視頻平臺的核心內容是劇綜IP，而IP是人群的天然聚合器，音樂/職場/情感/家庭等不同綜藝的粉絲，就是一個個精準的“圈層”，他們往往有著部分共同標簽，比如文化水平、消費偏好等。對3C數碼品牌來說，利用優質IP進行內容營銷，不只是有流量基本盤的保障，也可實現精準圈層影響，與用戶產生“陣營感”形成心理深層共識。特別值得一提的是，基于IP的內容營銷還可再度結合算法讓對的內容在對的時間出現在對的人面前，實現“更精準”的用戶觸達。

3、影響更持續更立體，有利于品牌鎖定“獨特標簽”。

長視頻平臺的內容基本盤是IP，而IP往往具備類型化、系列化、多場景等特征，基于此，持續、高頻、立體的深度影響能力已成為長視頻平臺的一大優勢。

時間維度來看，愛看娛樂綜藝的用戶可能會看遍同類節目，且一追就是多季N集，可能追一年甚至更久。3C數碼品牌可進行跨IP、跨季長期追投，“陪伴式”高頻、高效影響目標圈層用戶。

空間維度來看，IP在線上線下以圖書、文章、視頻、游戲、動漫等內容形式存在，比如《三體》在內容層面從圖書延展到電影、長劇、游戲等內容形成“三體宇宙”。正因為此品牌可挖掘IP的周邊與長期價值，通過IP授權、主創聯動、線下活動等對圈層用戶進行立體深度滲透，深挖IP附加值，比如惠普、TCL在騰訊視頻展開IP營銷獲得的《三體》等周邊內容，還可被復用在朋友圈廣告投放、視頻號二創投流、線下活動物料延展等實現IP價值的長期深挖，與用戶進行長期的心智共振。

（品牌方將長視頻平臺的IP內容散發到更多渠道種草）

利用長視頻IP長時間、全場景的影響力，品牌可對用戶心智進行長期“蓄水”，日積月累的影響將悄然在其心中將“品牌=標簽”的“=”給劃死，比如“惠普=職場”“小米=年輕人”“TCL=Mini LED大屏”……標簽就是流量，當用戶有了消費需求時，品牌力就會“厚積薄發”。當然，這注定是一個“滴水穿石”的過程，品牌不能只看短期效果，要有長期投入的魄力與定力。

長視頻平臺的內容營銷價值正在被更多品牌看到。來自藝恩數據的《2023H1品牌贊助盤點》顯示，2023年上半年劇綜市場爆款迭出、內容質量整體向好發展的同時，劇綜品牌贊助行業也水漲船高，品牌贊助數量和植入時長同比均呈現上升趨勢。

長視頻平臺依托優質內容，為品牌匹配各式創新營銷玩法，成功帶動了品牌曝光度和轉化率的提升。其中，由于頭部劇集熱度和口碑雙豐收，且提供了打通品牌用戶轉化全鏈路的營銷提案，騰訊視頻最受品牌青睞——在長視頻平臺投放的品牌有32.1%的和騰訊視頻合作，領先行業，其中不乏飲料、食品、互聯網、醫療保健和母嬰用品等行業的內容營銷專業戶品牌。

（越來越多品牌在長視頻平臺進行內容營銷）

不難發現，頭部平臺之所以被品牌青睞，除了擁有用戶規模、IP資源和生態作為超級內容平臺的場景優勢外，也越發強調以品牌需求為中心，整合全域資源共創好內容，不斷創新玩法。唯有如此，品牌與平臺的合作才更能適應用戶需求與營銷環境的快速變化。

寫在最后：在激烈的存量博弈中，增長愈發艱難。3C數碼品牌想要像華為、TCL們一樣逆勢增長，無論品牌的目標是拓展新品類、深耕圈層用戶，還是鎖定品牌的獨特標簽，還得用好“內容營銷”這個武器，學會向IP內容借“東風”。樂觀地看，市場形勢終會好轉，但移動化的趨勢卻不可逆，內容營銷一直都將是品牌的必修課，長視頻平臺優質IP對內容營銷的價值也將不可替代。