走心了老鐵，“胡子營銷”和七夕適配度有點高

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舉報 2023-09-21

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七夕情人節，AKA“單身狗”受虐日。

目之所及，成雙入對。熱鬧屬于情侶，形單影只留給“單身狗”。七夕營銷更是層出不窮，我們喝奶茶怕碰到第二杯半價，去電影院怕接受全場情侶目光巡禮，電梯里怕看到七夕廣告。

在一年一度的七夕營銷戰役中，猴子項目組接到了快手超品日的brief。快手超級品牌日分別聯動飛科及博銳，希望以貨和GMV為核心，打造兩場七夕創意事件，提升品牌曝光和銷售轉化。聚焦情人節女送男禮物的場景，加深節日送禮心智。

那么問題來了，面對各種商家七夕營銷轟炸，如何才能真正走進年輕消費者內心，建立情感鏈接？

更難的地方在于，兩個品牌的 SKU同為剃須刀，品類高度重合，并且貨的定位、價位差異化不大！如何才能差異化地打造兩個品牌的“送禮心智”，同時做出具備快手老鐵社區文化的電商營銷活動？

七夕情人節最受關注的話題是情感關系、親密關系，我們深度挖掘“胡子”和親密關系的聯系，洞察到男生的胡子在親密關系中微妙的地位——胡子是讓男生“苦惱"，更容易女生“上頭”的存在。女生每天都要面對另一半扎人的胡子，在這個話題上能單獨開一期吐槽大會。

兩性相處日常中，男女雙方囿于愛，也享受愛、安于愛。因此，我們希望在七夕節點前，滿足女士送禮需求的同時，男方也可以用行動向女方示愛，實現雙向奔赴。主打“親密關系”“煙火氣里的生活”兩個關鍵詞，醞釀把“胡子”玩起來的可能性。兩場以“胡子”為名，情理之中、意料之外的電商營銷開始了…

我們聯手快手超級品牌日，分別以「男士胡子背后的親密關系」以及「圍繞“消失的胡子”進行文字游戲建立消費者情感鏈接」為切入點，幫助飛科、博銳打造了兩場輕量級七夕創意事件。

在七夕節點，兩品牌均推出剃須刀產品七夕禮盒，是如何通過事件打出差異化營銷的呢？我們是如何幫助品牌與消費者建立深層次情感鏈接的呢？
正文將逐一拆解：

一、【快手超級品牌日】× 飛科：
做兩性情感的鏈接人，今年七夕無“須”表白

飛科，作為個人護理電器品牌，在25年的跨越式發展中，技術研發與品牌運營已經成為品牌兩大核心競爭力。其代表性品類剃須刀，在行業以及國人心中占據著重要地位。

但在目前新勢力品牌層出不窮的背景下，飛科更需要滲透年輕市場，與年輕消費者對話，建立深層次的情感鏈接。

在七夕，快手超級品牌日聚焦兩性情感關系，深入洞察在親密關系中“胡子”的微妙作用，為七夕限定禮盒賦予更多討論空間和情感價值。

無“須”表白理容店驚喜落地，用「胡子換玫瑰」示愛

胡須雖小，卻關乎男人儀表。而在一段親密關系中，女生對于另一半的胡子也有話想說。比如希望對方胡子刮得勤一些，更顯清爽利落；或者起碼他能知道，很多時候對于女生它并不算很好親近。

快手超級品牌日從這里切入，聯動一家坐落在北京網紅五道營胡同的理發店，打造了一場“胡子換玫瑰”的創意線下實驗。男生主動接受理容剃須，還可為女友換來一朵玫瑰。參與活動的情侶、夫妻在男士接受理容的過程中，各自聊了聊對刮胡子這件事的看法，以及對方都沒注意到的相處細節。在特別營造的交流情境中，男女雙方逐漸通過剃胡須這件小事，更加互相理解、知曉彼此的真實感受。

在快手超級品牌日攜手飛科定制的品牌空間“七夕限時理容店”中，剃須行為變成了“另類”的表白方式，活動也為用戶帶來一次坦誠布公交流、加深了解及感情的機會。

它既是一場以“洞察胡子背后兩性關系”為出發點的品牌事件，對于消費者也像是在七夕主題下的一次情感交流實驗。此時的飛科七夕禮盒被賦予了更懂親密關系的人格色彩，添加了一層細膩有溫度的情感價值。

而放在七夕的粉色營銷中來看，這場事件也更能以話題度、新鮮體驗吸引大眾關注。

線下事件反哺線上聲量爆發，合作青年文化媒體浪漫收官

當內容延展至線上傳播，活動衍生話題在網上迅速聚起關注度，并且引發更多用戶自發討論，分享相關趣事。在話題共鳴催化下，相關微博詞條#男生的顏值會被胡子封印嗎 占據微博熱議榜單Top16；#新手不建議用刀片刮胡子 占據微博熱榜Top21；快手詞條#男生刮胡子前后居然兩幅面孔 占據主榜Top6、飆升榜Top11，七夕限時理容店在站內外同時引爆輿論場。

熱搜話題為商家店鋪、直播間引流的同時，快手超級品牌日為「飛科FS891太空小飛碟七夕限定禮盒」開啟「大牌大補」品牌補貼頻道，高效運營站內貨架場。這場七夕營銷也走完了從深刻洞察胡子背后的兩性關系、線下理容店打造、線上話題引爆、快手電商貨架場轉化的完整閉環。快手電商數據顯示，營銷活動直接帶動飛科銷售額同比增幅超16倍。

傳播期間，快手超級品牌日還特別聯動青年媒體「我要WhatYouNeed」面向用戶征集與胡子有關的浪漫故事。「我要WhatYouNeed」基于用戶投稿，在七夕當天發布深度內容，進一步解讀胡子背后兩性關系，引發用戶強烈情感共鳴，紛紛留言藏在另一半胡子背后的浪漫日常與愛，這場七夕營銷也迎來浪漫收官。

二、【快手超級品牌日】× 博銳
一場散發煙火氣的線下懸念事件，巧傳產品賣點

作為飛科旗下的子品牌，博銳在品牌定位以及產品定價上都更加大眾化。快手超級品牌日從品牌人群策略出發，以親民感、有煙火的營銷氣質破題，通過一場更有噱頭感的線下懸念事件，高效強化用戶對品牌“高性價比”的認知以及七夕限定禮盒的消費心智。

聯動市井小店，打造【消失的胡子】創意事件

這一次，線下仍然是活動發起點：雙方聯動北京四家市井小店，玩了一把文字游戲——【消失的胡子】。

活動期間，合作小店小胡子麻辣燙、阿時美味胡同、胡桃里音樂酒館、胡同三號餐廳，讓招牌中的「胡」字被博銳品牌logo花式遮擋。遠遠看過去，有種街頭涂鴉、創意拼貼的野生范兒；店內的所有“胡”字，同樣被博銳logo膠帶遮蓋隱藏。

品牌在線上線下同步發起【消失的胡子】相關玩法，依托店鋪環境及位置，吸引附近更多年輕人關注。在懸念感話題的牽引和博銳七夕限定禮盒的福利激勵下，更多年輕人被吸引到店參與活動的同時，用戶也在創意玩法與近距離的感知中，加深了對博銳品牌的理解，達成種草「上快手搜博銳大牌大補」心智。

以四個小店為原點，快手超級品牌日為博銳搭建出4個有噱頭、有松弛感的線下事件場。它們不僅打開了活動傳播面，也讓幫助博銳實現了一種市井煙火氣與年輕活力感的奇妙碰撞。另外在消費者購物、吃喝娛樂時，更有懸念、有幽默感的活動創意也更容易鏈接年輕受眾，引導消費者上快手電商購買產品。

小胡子麻辣燙店內布置細節

阿時美味胡同店內布置細節

胡桃里音樂酒館店內布置細節

胡同三號餐廳店內布置細節

在這場關于胡子的文字游戲中，于年輕人產生共鳴的煙火氣和松弛感成為了關鍵的策略切入點。和小店合作推進策略落地時，快手超級品牌日相當于給博銳找了一個會整活兒、有生活氣息的線下搭子，讓品牌帶著話題融入年輕人的生活。對于越來越重視社區文化、松弛感的消費者來說，這樣的電商營銷活動更有具象的感知，博銳七夕限定禮盒也被賦予了更多感性溫度。

【消失的胡子】創意事件也吸引到營銷圈人士的關注。其中的創意亮點，以及博銳品牌足夠驚喜的亮相方式，都成為營銷圈關注的重心。

而在傳播端，相關話題#北京多家門店胡子消失了、#博銳心動七夕愛他無須多言 等話題迅速登陸快手熱榜。與此同時從內容到消費的完整鏈路被直接打通，用戶在話題下可直通商家店鋪及品牌直播間。快手「大牌大補」同步開啟，持續助推博銳七夕限定禮盒高效轉化。

三、內容力與站內頻道雙向助推
【快手超級品牌日】+【大牌大補】雙IP勢能凸顯

七夕作為情侶愛人的強送禮需求節點，考驗的不但是品牌的產品優勢、價格力，更是一場關乎情感溝通的博弈。甚至可以說，好產品從不稀缺，難得的是用情感元素來傳遞品牌溫度，與用戶真誠溝通的能力。

此次快手超級品牌日攜手飛科、博銳定制的兩場營銷，均達成了這一點。剃須刀禮盒是強心智、強需求的高潛力送禮單品，不需要過多的產品教育，而建立起情感鏈接的飛科和博銳，也將順勢成為這個七夕更好的愛的證明。

更能凸顯快手超級品牌日IP價值的點在于其對于品牌營銷痛點的洞察力，和對于站內消費生態、內容轉化的精準把握。尤其是同一品類不同品牌這樣相對特殊的情況，更考驗策略的精確性，以及從內容到轉化的完整度。

另外，「大牌大補」平臺補貼，也是快手電商重要的營銷場景之?。對于合作商家，它是高流量、高轉化率的泛貨架場；面向用戶，它以“大牌正品、好物低價”為運營核?，帶來超高性價比的大牌商品。快手超級品牌日IP和大牌大補的這樣的組合形式，對尋找增量的品牌而言，無疑有著更強確定性的生意勢能。

快手電商站內個人護理電器賽道的增長正在爆發。快手超級品牌日未來將如何不斷通過整合、優化資源，幫助商家拓寬快手的生意和經營，值得我們持續期待。

創作人員名單：

項目統籌：王天驕

客戶端：向暖

創意端：Demon、栗子、lulu、等等、煬煬