許戰(zhàn)海戰(zhàn)略文庫｜實(shí)施主品牌進(jìn)化戰(zhàn)略（一）：確立主品牌進(jìn)化架構(gòu)

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舉報(bào) 2023-09-20

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主品牌進(jìn)化戰(zhàn)略，即以主品牌為核心創(chuàng)造、鞏固、轉(zhuǎn)化競爭優(yōu)勢應(yīng)對競爭環(huán)境變化，避免衰退，回歸增長，讓主品牌進(jìn)化的方法論體系。主品牌進(jìn)化戰(zhàn)略制定要從 4 個(gè)方面出發(fā)：確立主品牌進(jìn)化架構(gòu)、更新和明確主品牌競爭方向、建立產(chǎn)品競爭和進(jìn)化體系、升級顧客認(rèn)知驅(qū)動力。這4個(gè)方面是長期增長企業(yè)的戰(zhàn)略共性，能夠幫助其他企業(yè)避免衰退，回歸增長，讓主品牌進(jìn)化。首先我們一起來看看第一個(gè)方面：確立主品牌進(jìn)化架構(gòu)。

確立主品牌進(jìn)化架構(gòu)

過多品類獨(dú)立子品牌形成的多品牌戰(zhàn)略，很容易讓主品牌老化、弱化、退化，企業(yè)走向衰退不可避免，增長無從談起。所以，制定主品牌進(jìn)化戰(zhàn)略，首先企業(yè)需要建立一個(gè)清晰的主品牌進(jìn)化架構(gòu)。主品牌進(jìn)化架構(gòu)高于一切經(jīng)營，確保主品牌、產(chǎn)品品牌、子品牌之間形成競爭協(xié)同關(guān)系，這是企業(yè)增長和主品牌進(jìn)化的保障。

定義：主品牌

主品牌是企業(yè)對外經(jīng)營過程中最核心、最主要的品牌符號，通常扮演公司母品牌的角色。主品牌能夠賦予產(chǎn)品品牌認(rèn)知優(yōu)勢，為產(chǎn)品品牌提供認(rèn)知背書、影響力、渠道支持、.資源整合等方面的賦能，從而幫助產(chǎn)品品牌更好地在市場競爭中取得成功。主品牌在企業(yè)品牌體系中具有至關(guān)重要的地位，是企業(yè)市場戰(zhàn)略、品牌傳播與品牌識別的基石。.

定義：產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品品牌是在主品牌架構(gòu)下創(chuàng)建的品牌，如豐田主品牌下的卡羅拉、凱美瑞、蘭德酷路澤、埃爾法等。這些產(chǎn)品品牌在主品牌的統(tǒng)一標(biāo)識和渠道下參與市場競爭。產(chǎn)品品牌應(yīng)充分利用主品牌的競爭優(yōu)勢，并避免主品牌認(rèn)知劣勢，從而能與主品牌相互加強(qiáng)，拓展主品牌認(rèn)知空間，形成競爭協(xié)同的品牌組合，從而提高企業(yè)的整體市場競爭力和品牌認(rèn)知度。產(chǎn)品品牌的成功與否取決于其自身品牌特性定位、品質(zhì)以及主品牌的庇護(hù)與支持。.

定義：子品牌

子品牌是與主品牌形成明顯認(rèn)知區(qū)隔的品牌，服務(wù)于主品牌難以觸及的細(xì)分市場。子品牌通常擁有不同于主品牌的獨(dú)立銷售渠道和獨(dú)立品牌識別體系。子品牌的創(chuàng)建需慎重考慮，因?yàn)槠滹L(fēng)險(xiǎn)可能大于創(chuàng)建產(chǎn)品品牌。子品牌在特定市場扮演主品牌的競爭角色，但無論如何都為企業(yè)主品牌建立競爭優(yōu)勢才是正確的子品牌。

主品牌進(jìn)化架構(gòu)是根本制度、品牌憲法、穿越周期的保障。主品牌進(jìn)化架構(gòu)的確立，能夠讓企業(yè)借助主品牌競爭優(yōu)勢應(yīng)對跨周期競爭，同時(shí)在跨周期中擴(kuò)大主品牌競爭優(yōu)勢。對于大型集團(tuán)而言，系統(tǒng)競爭力非常重要，而主品牌是形成合力的核心。

美的集團(tuán)提出“三個(gè)一”的整合戰(zhàn)略：一個(gè)美的，一個(gè)體系，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。主品牌進(jìn)化架構(gòu)設(shè)計(jì)一個(gè)目標(biāo)是延伸強(qiáng)勢品牌，利用品牌資產(chǎn)，將品牌聯(lián)想轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品類別上去，從而實(shí)現(xiàn)對品牌資產(chǎn)的充分利用，這樣能使主品牌變得強(qiáng)大從而進(jìn)化。

在燃油車時(shí)代，福特集團(tuán)圍繞“一個(gè)福特”制定戰(zhàn)略，僅在豪華車市場保留林肯一個(gè)品牌。

借助福特主品牌競爭優(yōu)勢，在一個(gè)競爭方向下形成合力持續(xù)獲取競爭優(yōu)勢，讓福特在金融危機(jī)中存活下來。相比之下，克萊斯勒則在越野車、皮卡和 MPV 等品類創(chuàng)建了多個(gè)子品牌，多個(gè)子品牌無法借助主品牌競爭優(yōu)勢，也無法形成合力，導(dǎo)致資源和認(rèn)知分散。克萊斯勒主品牌在跨周期中逐漸疲軟，屢次被并購，失去了強(qiáng)者之尊。

在主品牌進(jìn)化框架上，微軟公司很早就犯過品類戰(zhàn)略的錯(cuò)誤，新品類使用新品牌，然而沒有產(chǎn)生多子多福的成果。微軟產(chǎn)品組合中許多子品牌，如 Windows、Office 和 MSN 等。這些子品牌的形象無疑讓顧客忽略了微軟，在大多數(shù)情況下，人們會說他們使用的是 Windows 或MSN，而不是微軟，Windows 和 MSN 品牌在一定程度上獨(dú)立于微軟品牌了。

隨后，微軟不得不重新制定主品牌進(jìn)化框架，在主品牌下為旗下產(chǎn)品確立品牌競爭角色。微軟首席戰(zhàn)略官戴維·韋伯斯特強(qiáng)調(diào)：微軟應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建數(shù)量最少、覆蓋面最廣且最強(qiáng)勢的品牌，在所有的目標(biāo)市場上競爭。

20 世紀(jì) 90 年代后期，卡夫提升了主品牌在整個(gè)品牌架構(gòu)中的作用。20 世紀(jì) 90 年代末，卡夫主品牌下包括奶酪、燒烤醬、沙拉醬、蛋黃醬、費(fèi)城清淡奶酪、奶酪通心粉、卡夫奇妙醬和即食奶酪貝殼面等產(chǎn)品。但是，卡夫品牌架構(gòu)下還包括十幾個(gè)獨(dú)立品牌，包括速食米飯和寶氏谷類食品，這些品牌分散了品牌建設(shè)資源。

后來，卡夫公司決定強(qiáng)化卡夫主品牌，并將其添加到其他品牌上。卡夫成為卡夫火雞填塞料、速食米飯、涂抹醬料、奧斯卡麥爾、墓碑牌冷凍比薩、寶氏谷類食品、麥斯威爾、布雷耶冰激凌、冰涼威普、和杰樂的主品牌。經(jīng)過這樣的調(diào)整，卡夫旗下的獨(dú)立品牌競爭角色變?yōu)楫a(chǎn)品品牌，也更符合卡夫的品牌形象，借助卡夫主品牌健康的、家庭至上等競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品品牌生存能力更強(qiáng)。卡夫?yàn)閺?qiáng)化主品牌，甚至為此耗資 5000 萬美元支持了公司的戰(zhàn)略決策，確立了卡夫在品牌架構(gòu)中主品牌的競爭地位。

豐田在轎車、SUV、MPV、跑車、輕客、新能源等全車系布局，無論有多少車型，消費(fèi)者記住“一個(gè)豐田”，一個(gè)豐田助力旗下各品類車型“出生即巔峰”，避免從.0.到.1，學(xué)會從10000 到 10001 才是戰(zhàn)略之道。豐田主品牌的進(jìn)化，受益于多產(chǎn)品品牌的認(rèn)知形成合力。

卡羅拉產(chǎn)品品牌幫助豐田建立“人民的汽車”認(rèn)知;車型品牌陸地巡洋艦幫助豐田建立“越野車”的認(rèn)知;車型品牌 RAV4 幫助豐田建立“城市 SUV”的認(rèn)知;車型品牌埃爾法幫助豐田建立“豪華商務(wù)車”的認(rèn)知;榮放車型品牌通過造型改變及輔助駕駛幫助豐田在女性人群建立認(rèn)知;普銳斯作為產(chǎn)品品牌，幫助豐田建立科技領(lǐng)先的認(rèn)知;皇冠產(chǎn)品品牌和雷克薩斯子品牌幫助豐田建立“豪華車”的認(rèn)知。

普利司通是一家成立已有 91 年的日本輪胎制造商。普利司通旗下?lián)碛卸鄠€(gè)產(chǎn)品品牌，包括搏天族、綠歌伴、泰然者、冰銳客和動力俠。他們通過這些品牌在全球 150 多個(gè)國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，主品牌與產(chǎn)品品牌相互賦能，普利司通能夠更好地滿足不同客戶需求，并在全球范圍內(nèi)拓展市場。

農(nóng)夫山泉同樣在主品牌進(jìn)化框架下通過不同產(chǎn)品品牌的推出，滿足不同市場需求，通過瓶裝水創(chuàng)建了“天然健康”的認(rèn)知后，茶 π、東方樹葉、炭仌、尖叫、力量帝、水溶 C100、農(nóng)夫果園、NFC、17.5°、東北香米等產(chǎn)品品牌形成了多樣化的品牌認(rèn)知，擴(kuò)大市場份額實(shí)現(xiàn)競爭性增長，農(nóng)夫山泉主品牌隨之不斷進(jìn)化。

采用主品牌進(jìn)化架構(gòu)的優(yōu)勢在于，公司可以充分利用主品牌的品牌資產(chǎn)和知名度，減少推廣和市場教育成本。同時(shí)，主品牌進(jìn)化架構(gòu)也有助于提升公司的整體競爭力和市場份額，避免資源和認(rèn)知的分散。通過主品牌進(jìn)化框架，能夠在不同市場、不同品類、不同場景、不同人群中建立的競爭優(yōu)勢形成認(rèn)知合力，讓企業(yè)避免衰退，回歸增長，主品牌進(jìn)化。

主品牌進(jìn)化架構(gòu)是穿越周期唯一正確的戰(zhàn)略架構(gòu)，新品類使用新品牌是一個(gè)巨大風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略提議。耐克、微軟、英特爾、英偉達(dá)、甲骨文、思科、蘋果、雀巢、3M、美的、亞馬遜，伊利、大眾、豐田都是通過在主品牌下推出不同產(chǎn)品品牌或子品牌，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)增長，讓主品牌不斷進(jìn)化，這是穿越周期強(qiáng)者的戰(zhàn)略共性。

說明：本文節(jié)選自許戰(zhàn)海方法論系列研究報(bào)告《主品牌進(jìn)化戰(zhàn)略》，部分文字有所變動。

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