人群洞察|母嬰廣告中“中產媽媽”人群形象研究及營銷策略報告

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舉報 2023-09-19

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作為母嬰類產品的重要消費力量，中國有超過7千萬人的中產女性，她們是家庭消費的主要決策者，引領著未來的消費市場。那么在廣告中，該如何塑造中產女性的形象以及其家庭關系才能獲得TA的情感共鳴？在中產女性調研數據的基礎上，本研究采用內容分析法，對最新的母嬰品牌廣告進行了系統的類型化分析，為廣告主提供參考。

和主流西方國家相比，中國女性的結婚率高，且掌握財政大權，是家庭消費決策的主導者。在30歲+的都市中產女性中，21.3%處于未婚狀態，87.7%處于已婚。在已婚女性中，87%的已婚女性掌握了家中的財政大權，是家庭消費重要的決策者和決策參與人。除了電子家電類產品外，大部分的家庭消費品是更多由女性來獨立進行購買決策。

在此基礎上，我們綜合了時趣的大數據社交媒體監測系統洞察引擎上的數據，對于母嬰行業影響力TOP100的戰役進行了分析，發現了廣告中中產階級媽媽的四個“典型人設”：全能媽媽、專業媽媽、伙伴媽媽，和獨立媽媽。其中全能媽媽和專業媽媽形象目前占據主流，但更加講求輕松、快樂育兒的伙伴媽媽和獨立媽媽形象日益增多，也為充滿繁重育兒壓力的社會環境下的中產母親群體提供了出口。

01 全能媽媽

“全能媽媽”總是希望事業家庭兼得，“堅持”更完美的自己。事業發展和家庭責任一肩挑，可以在照顧好孩子的同時獲得在事業上的成就，通過堅韌、努力等性格特質達到獨立、成功的都市成熟女性。

飛鶴品牌 #元能力撐起媽媽每一面#戰役中邀請到演員穎兒與女排奧運冠軍惠若琪拍攝廣告片，雖然身處不同的行業，但她們都擁有著母親的身份。穎兒在扮演過許多角色后，最喜歡的始終還是那個專注認真、全心全意的自己；惠若琪擁有許多不同尋常的第一次，每一次的轉型挑戰都憑借她不懈努力與堅持突破漂亮贏下。做本色自己、信念與堅持是兩位媽媽的元能力。結合飛鶴品牌專注自我、堅守初心、不斷突破的品牌文化。飛鶴奶粉數十年專注于母乳研究，致力于做好更適合中國寶寶體質的奶粉，專注于科技研究、不斷突破，守護中國寶寶，努力撐起媽媽們的每一面。

02 專業媽媽

“專業媽媽”注重科學養育，注重細節，展現出親密、有愛的形象。注重在家庭場景中做事無巨細的好母親，注重現代科學養育方法的學習，注重通過多種途徑獲得養育資訊，注重和孩子之間親密無間關系的培養，給孩子充滿愛與陪伴的成長環境，對孩子全身心的愛，讓孩子可以在充滿安全感和力量的家庭中健康成長。

美贊臣品牌 #如果愛有成分#廣告片中展現了母親在育兒過程中的不同場景，對千條育兒理念的倒背如流，對孩子奶粉成分的錙銖必較、詳細記錄寶貝手賬、每晚睡前故事時間的悉心陪伴……這些育兒場景是母親在科學育兒理念下的多種實踐。也是520°母親愛的體現。美贊臣也是專注“全球前沿的科學配方”，特別添加國際優量DHA，助力寶寶大腦發育；還有專利益生元組合親和腸胃，寶寶好消化身體更強健。品牌理念和賣點緊扣科學育兒理念和極致母愛，助力孩子驚喜成長每一天。

03 伙伴媽媽

伙伴媽媽是作為孩子最好的伙伴，扮演和孩子共同成長的角色。在養育孩子的過程中自身也獲得了更多的快樂、溫暖、陪伴。和孩子更多的是“朋友”的關系。一起嬉戲、看世界。獲得了更加豐富多彩的人生體驗。

海普諾凱1897 #嗨！Pro媽媽#戰役中攜手青年鋼琴家吉娜·愛麗絲、奧運蹦床冠軍何雯娜、女性成長平臺Momself創始人崔璀、環球旅行者張蕾4位Pro媽媽正式對外釋放新生媽媽力量，發起了一場主題為“媽媽不是單選題”的話題討論。媽媽與孩子之間“感謝你、成全我”的彼此共贏，才是新生代媽媽群體的底色和趨勢。希望“孩子的出生是媽媽璀璨人生的綻放”價值主張深入新生代媽媽群體，希望她們陪伴寶寶一起自然成長，共同綻放。這支TVC也鼓勵所有的新生代媽媽和寶寶互相成就、共同成長，所以引起了很多人的共鳴和網友大規模地討論，有效拉近了品牌與新生代媽媽之間的情感距離。

04 獨立媽媽

獨立媽媽注重活出自我自信，給孩子樹立榜樣的力量。她們在成為母親之后也有自己的時間和空間，有自己的事業、興趣和生活，在作為一個母親的角色之外，首先要成為滿意的自己，在陪伴孩子之外的時間也要獲得快樂與充實的個人生活，活出自我，活出自信，這樣才能作為孩子的榜樣，讓孩子也獲得這種自信和力量。

紅色小象#輕養新一代#戰役中指出不少父母常常給予孩子“過分沉重”的愛與期待，同時自身也陷入育兒困境，壓力也時刻伴隨。2022年育兒指數最新研究發現，新手父母在育兒路上遇到了諸多困難，其中情緒問題是他們面臨的主要挑戰之一，幫助新手父母緩解情緒，塑造輕松、愉悅的親子關系，正變得越來越重要。上美集團旗下知名母嬰品牌紅色小象官宣全新品牌代言人王子文，通過品牌態度話題、創意TVC等內容，與年輕父母對話，傳遞 “輕養新一代”育兒觀，助力中國新一代親子成長路。紅色小象從年輕一代父母的育兒需求出發，把“輕”理念植根于品牌理念與產品創新中，提出“至簡成分，安心有效”的品牌理念，助力品牌升級。

細分“中產媽媽”群體的廣告形象表達可以了解到，中產媽媽群體正處于一個從“全能兼顧”、“專業科學”的勤勤懇懇養育者形象，轉變為能從和孩子相處中找到快樂，更加充分肯定自己獨立價值的“快樂陪伴”“自信自我”形象。其背后的原因，也是對于繁重育兒壓力的解放，讓自己從養育的責任人，成為充滿自我選擇，獨立自主的個體，也是已婚女性在親密關系中更加掌握經濟主動權和消費決策權的體現。

母嬰行業的品牌方應把握逐漸豐富的“中產媽媽”形象，適時調整自己的品牌戰略，和自己的TA保持深入的情感共鳴。

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