深度拆解理想汽車4個反行業(yè)種草技巧（下）
根據(jù)理想汽車今日發(fā)布的最新成績，自交付以來，理想L7已連續(xù)6個月蟬聯(lián)中大型SUV銷量冠軍。作為曾經(jīng)險些被李想砍掉的新車型到如今的五座王者，在營銷端理想L7做對了哪些，這其中是否也存在可以借鑒與復(fù)用的方法論？在上一篇《深度拆解理想汽車4個反行業(yè)種草技巧》，我們著重去分析了理想「極致聚焦」的產(chǎn)品定位以及其「少即是多」的話題運營策略。
找準(zhǔn)定位，固定溝通話題的大方向之下，無論是投放多少跨界達人，以何種熱度作為載體，理想都可以更好的避免營銷動作變形的問題。那么，面對反復(fù)搖擺的決策周期，理想在各個平臺的社交營銷中又該對誰說，如何說呢？李想在過往的采訪中有透露，理想汽車對于用戶畫像的界定并不是單一一用戶的收入、城際進行劃分，而是以「人生階段」作為關(guān)鍵坐標(biāo)去判定用戶畫像。比如30+有娃家庭，夫妻通常會共同進行大額消費決策，孩子的乘車體驗同樣也需要被照顧。也正因如此，理想L7格外重視同家庭伴侶的溝通，他們不一定是此類中大型SUV的主要駕駛者，卻是目標(biāo)消費群體中的關(guān)鍵決策者。
那么對于這樣的關(guān)鍵一票，又該以什么樣的內(nèi)容打動伴侶決策？對此，理想在小紅書給出了無數(shù)個「非標(biāo)準(zhǔn)」答案。比如戶外運動之余，如何在車內(nèi)鋪出一張平整、舒適的移動大床；又或者夜間露營，除了電路燒烤，放電模式還能為活動帶來哪些驚喜的氛圍感。又或者聲紋模式如何與小主人對話，響應(yīng)孩子的“動畫片自由”。
這樣的例子有很多，或許對于高單價、長周期決策的汽車品類而言，很難想象這類內(nèi)容對消費者的影響。但從實際銷量與家庭用車口碑來看，「她營銷」起到了想象不到的聚沙成塔的撬動作用。
作為《深度拆解理想汽車4個反行業(yè)種草技巧》的下篇，我們會更著重在小紅書汽車營銷與傳播節(jié)奏規(guī)劃兩個節(jié)點上進行展開。
< 下篇 >
除了瞄準(zhǔn)主流男車主，理想也更重視家庭伴侶決策，一票否決權(quán)在哪里，理想就在哪里
反向把控節(jié)奏感，將重心放至發(fā)布后，理想始終重視「銷售期」社交營銷加碼
一、這么重要的一票否決權(quán)，反而被車企忽視了
結(jié)合大盤來看，多數(shù)車企會將營銷的節(jié)點集中在上市發(fā)布期。但事實是，到了真正的交付與銷售期，品牌在社媒上的聲量反而變小了。
然而汽車作為長消費周期的產(chǎn)品，顯然不是消費者看個熱鬧就可能實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化的。加之當(dāng)前由藍海殺成紅海的新能源汽車市場，如何在真正的消費決策期拿下潛在消費群體則更為重要。
對于理想汽車而言，奶爸車想要賣給家庭車主，需要攻克的也不止單一的男性車主。
雖然汽車興趣群體依舊以男性為主，但不可忽略的是他們的另一半對于買車有著重要的“一票否決權(quán)”。有數(shù)據(jù)顯示，在購車決策中，男性家庭收入越高，受家庭伴侶的影響程度越高，在購車時更加重視家庭伴侶的意見。而理想汽車購車畫像中，中產(chǎn)及以上階層超90%，購車決策顯然為夫妻共同決策居多。所以在上市節(jié)點密集投入一波車垂、數(shù)碼達人之后，理想L7在銷售期，依舊保持著抖音、小紅書上的泛興趣的頭部達人投放。其中在抖音，理想L7近幾個月依舊持續(xù)投放包括@李炮兒、@姜十七在內(nèi)的搞笑、劇情類為主的頭部KOL。
根據(jù)眾引傳播的洞察，我們的「雙擎驅(qū)動模型」可以很好的解釋這一策略的意義。針對汽車這類典型的長決策周期產(chǎn)品，品牌在借助抖音這一大流量平臺實現(xiàn)“貨找人”的觸達后，流量會溢向站外平臺，高潛用戶傾向于在小紅書這一副引擎上驗草。
在此鏈路下，做好站外平臺的用戶承接，進一步輔助決策則至關(guān)重要。而對于理想L7而言，小紅書作為女性關(guān)鍵的種草平臺，也正是家庭用戶決策的大后方，只有同時拿下家庭伴侶，最終的決策才可能平穩(wěn)落定。瞄準(zhǔn)已婚、有娃以及父母出行的核心人群，收窄人群定位，理想L7借助「反漏斗模型」首先在小紅書圈住了一波確定性的需求。進一步拆解核心人群的需求，理想L7找出更為匹配的KOL、KOC讓其對產(chǎn)品進行更細顆粒度的演繹。
比如針對家庭出游場景，借助母嬰/情侶達人的創(chuàng)意呈現(xiàn)，用戶可以更直觀的感受到后備箱大空間的安心感，車內(nèi)大床的超值享受，以及可以用于露營燒烤、氛圍燈裝飾的「放電模式」......
相比于死磕智能化、性能配置這些硬核的產(chǎn)品點，更直觀、多樣、有趣的向高潛用戶解鎖溫馨、舒適的第二空間，打造移動的家，是理想一直堅持去做的。而這種深入淺出，緊貼用戶需求的營銷也為品牌在第二陣地把爭取到了家庭伴侶的心智。
二、主攻銷售期，從看熱鬧到做選擇
對于新車發(fā)布而言，社交媒體的營銷關(guān)鍵期到底是在上市前還是上市后？
我們對比了一些新能源汽車品牌，包括小鵬、蔚來在內(nèi)，通常車企會著重發(fā)力“車展亮相”與“上市發(fā)布”兩個節(jié)點，一旦到了真正的銷售期，社媒傳播的投入明顯回落。
數(shù)據(jù)來源：眾引mega-eye社交洞察工具
面對越發(fā)謹慎的消費者，以及反復(fù)被競品攔截、橫測的競爭環(huán)境，一波熱度花掉預(yù)算大頭，新車在銷售端真的是一勞永逸的嗎？對于理想而言，李想則把答案押在了上市后。而這個選擇，很大程度上也助推了理想L7的高歌猛進。其實在整體的組織效率上，理想就率先卷起了“發(fā)布即試駕，上市即交付”的節(jié)奏。同樣的，營銷端，理想L7也把節(jié)奏放在了上市、首批交付、銷售期這三個節(jié)點，而在此之前，新車的對外預(yù)告則主要以來BGC輸出。上市前夕，理想在微博上打出了#理想L7無預(yù)告上市#的話題，并首先在微博這一信息公域打造新車大事件，短時間內(nèi)，圍繞理想L7“皇后座”“蘋果風(fēng)”“三口之家首選”的產(chǎn)品標(biāo)簽，6個熱搜話題共吸納5.4億+閱讀量，30萬+評論。
而在抖音、小紅書，理想則首先在雙平臺密集投放一波車垂、數(shù)碼，主講新車性能與橫測性價比。此后首批交付至銷售期，則幾乎是破圈達人的天下。直到現(xiàn)在，理想L7每個月都保持抖音上劇情、搞笑為主的頭部KOL投放，把握流量大盤。而在小紅書，除了對母嬰、親子大號的持續(xù)投入，理想L7也找到了與核心人群對應(yīng)的泛興趣達人如出行、家裝、運動、寵物類，由此類達人在不同場景反復(fù)觸達高潛人群，為其解鎖家庭車的新玩法。
簡而言之，理想L7的傳播策略更側(cè)重于輔助陪跑銷售期。
對于市場上其他車企而言，考慮到品牌成熟度、價格區(qū)間、車型變化等多重變量，不可一味生搬硬套。但有一點可以確認的是，消費者從認知到下訂的長鏈路本身也是從「看熱鬧」到「做選擇」的過程，整體的營銷策略也是一場耐力跑，僅停留在一波投入拉爆銷量的時代早已過去。
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本文作者：眾引傳播（公眾號）
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