“大牌平替”們，替代不了高端美妝品牌
高端美妝頻繁出圈
曾幾何時，中國美妝市場的營銷舞臺，新品牌紛紛入場，試圖在流量紅海中殺出一片自己的天地。正如2017年內容種草、2018年的社交電商、2019年直播電商再到2020年的私域電商等新平臺優勢，各自帶動了新國貨美妝品牌的增長。
但任何所謂的紅利，都存在窗口期。
某電商品牌CEO公開表示：傳統電商品牌不是真正的品牌，未來2-3年內如果可以沖過去，就能成為一個品牌，如果沖不過去就還是一個賣貨的。
一語成讖，深諳流量玩法的部分國貨美妝們，近些年也備受營銷費用侵蝕利潤的困擾，不斷通過“放價促銷”的方式撐起銷量，也讓品牌失去了守住價格帶的能力。正如李佳琦因“哪李貴了”，把自己擺在大眾輿論對立面的同時，也讓一眾國貨美妝品牌因“克單價”高于國際一線品牌，被吐槽為“割韭菜的鐮刀”。
消費者是“由奢入儉難”，而無論是美妝，還是其他品類品牌，“由儉入奢難”才是常態。如果價格帶的底線一降再降，那再想通過“變相漲價”升上來，難度不亞于再做一個品牌。
反觀過往總是“慢半拍”的國際一線美妝品牌，或許在投流政策這類運營能力上，他們無明顯優勢。但在模糊化、抽象的品牌心智上，往往是他們的擅長項。
今年六月，雅詩蘭黛集團旗下的Le Labo在上海開出內地首店，便引發排隊熱潮。在商業香水大行其道的當下，Le Labo就帶著“現場手工調香” （Fresh Blending）的定位、服務，配合著工業風裝修、獨特的香氛體驗、與商業香“對抗”的品牌故事以及寫有消費者姓名、產品日期和配方的定制標簽，不斷傳遞“世界上沒有兩片一樣的葉子，也沒有兩瓶味道一樣的Le Labo”的品牌主張。
至于“不撞‘香’”的場景需求有多大，不太好估算。但這種獨特的品類創新，以及延伸的有關“個性化”、“唯一性”的品牌立意，非常抓年輕人的心。
除了理念創新外，高端美妝品牌在營銷形式、內容上，逐步摸清了年輕化營銷的“引爆點”——品牌聯名。絲芙蘭聯名樂樂茶，展開以夏季水果水蜜桃為靈感的聯名合作，推出的單色眼影盤——“氣泡桃桃”和“元氣橘橘”；奈雪的茶聯名OLAY上架新品「霸氣黃皮」，OLAY結合自家小白瓶賣點，推出限量定制禮盒；赫蓮娜聯合MANNER靠著聯名四重奏——“主題特飲+聯名周邊+定制門店+社交裂變”，衍生出“一夜青回”的價值觀表達，這也與赫蓮娜的超級單品“綠寶瓶”相呼應……
高端美妝品牌從過往“端”著的狀態，到積極與年輕用戶關聯度高的品牌跨界聯名，這一幕與前些年傳統奢侈品品牌，追著supreme出聯名產品，有異曲同工之妙。一方面，高端美妝品牌能夠獲得過往營銷模式觸達不到的年輕受眾；另一方面，其他行業品牌可建立與高端美妝品牌的聯想，進而提升自身品牌調性。
直白點來說，聯名的本質就是“蹭”社交關系，不同品牌（或IP）之間通過聯名相識，形成一種類擬人化的社交網絡，實現私域互聯，互補型品牌之間建立起有關獨特價值觀、生活方式的關聯記憶；消費者也可以通過購買聯名商品，體驗跨界場景，用最性價比的方式接觸國際大牌，獲得情緒價值。
但隨著品牌聯名形式的內卷，消費者的情緒閾值也越來越高。且一味地追求話題效應，高端美妝品牌可能因“過于大眾化”，或是陷入有關“LOGO消費陷阱”的負面輿論，造成品牌資產的損耗。如何在“價值意義”和“持續影響力”之間找到平衡，高端美妝品牌們也提出了各自解法，這些解法都指向了“品牌資產的增值”。
找到品牌資產新增量
高端美妝品牌，代表著一群人的向往，品牌的所有決策都是在維護這種“向往”。
所以在這類品牌營銷事件中，會強調自己“專業化妝師/名人使用”，宣傳產品本身的獨特理念和色彩學、皮膚學等研究，不斷與藝術標簽建立關聯，以及投入資源來關注社會議題，這與部分國貨美妝品牌通過直播打價格戰的方式全然不同。下面，我逐個來講講。
首先，是“專業化妝師/名人使用”所帶來的高端影響和口碑宣傳。
如果你關注美妝行業，一定會有一個感知，就是許多高端美妝品牌都有一個“沙龍”系列。在常規產品線之外，歐萊雅旗下歐萊雅PRO就一直致力于攜手高端沙龍，傳遞“不斷革新當代奢護品質”的理念；名人效應自不必多說，高端美妝品牌代言人數不勝數，涵蓋娛樂圈、體育圈到社會名流人士，各種名人仿妝也是小紅書的熱門板塊內容。
其次，藝術跨界聯名也是高端美妝品牌的常備“營銷武器”。
例如在音樂跨界營銷中，赫蓮娜與TME的跨界從線上QQ音樂產品端，延伸到聯手EDC在Road to EDC電音巡禮派對、2023 EDC CHINA在電音節現場，完成沉浸式體驗營銷。
依托QQ音樂的動態播放器產品基礎功能，赫蓮娜聯合TME將赫蓮娜綠寶瓶所重視的產品特質與個性元素，融入到QQ音樂播放界面中。用戶可在黑膠播放器皮膚菜單中，選擇赫蓮娜綠寶瓶播放器皮膚，赫蓮娜品牌Logo呈現于播放界面的視覺中心，持續傳遞“科技先鋒”的產品理念。
此外在線下場景中，自六月開始的Road to EDC電音巡禮派對，在北上廣深等七座城市，為電音樂迷打造9場電音派對，并最終在10月2023 EDC CHINA現場以及完成品牌能量釋放。派對主題色對應赫蓮娜綠寶瓶顏色，推動品牌和產品在時尚消費群體中的強曝光，也加深有關科技屬性的品牌內涵。
高端美妝品牌和藝術的共性在于“美”，而藝術的美是感官信息的輸入帶來的愉悅享受。說人話就是，除了“聽覺”的音樂元素外，視覺、嗅覺和觸覺等感官，都可以成為藝術跨界的契機。
例如花西子的“東方美妝”定位，不斷在產品理念上做呈現：苗族聯名印象高定、故宮禮盒以及百鳥朝鳳系列等等。雖然定價策略被質疑，但通過綁定傳統藝術標簽來形成品牌溢價，是國貨美妝品牌的一種路徑；西班牙護理品牌THALISSI和中國高端絲綢品牌萬事利絲綢合作，推出以THALISSI女王頭像為創意的絲巾“女王的羽冠”，除了高端品牌的形象互補外，護膚品牌和絲綢觸感有著天然的聯想度；梅森馬吉拉在八月就聯合藝術家 Nicolas Dhervillers ，突破攝影與繪畫的邊界，以天空為創作主題，捕捉變幻不停的夏時情緒，讓「On A Date 微醺后」香氣有了唯美畫面感……
除了與藝術標簽的綁定，來提升品牌偏好外，“關懷社會議題”同樣是主流方式，尤其是關心品牌核心TA所關注的內容。
在“碳足跡”、“循環經濟”等消費理念之下，許多高端美妝品牌都在走“替換芯路線”。蘭蔻將創新環保替換芯，運用于菁純面霜、菁純精華，減少包裝的使用量；雅詩蘭黛小棕瓶精華的玻璃瓶使用可回收設計，膠原霜使用可持續環保替換芯，減少源塑料使用和包裝浪費；迪奧秉承生態與環境友好原則，設計呈獻全新烈艷藍金唇膏替換芯，這也成為了產品描述頁的核心賣點……
當然，“替換芯”是基礎玩法，當一眾美妝品牌都在做，就成了標配了。如何在環保理念里“更進一步”？
在海洋保護的社會議題上，LA MER海藍之謎將“藝術標簽”、“品牌理念”和“環境友好”等元素，與TME攜手融合進“尋聲蔚藍 向海而生”線上音樂會，傳遞品牌致敬、守護蔚藍海洋的一貫精神。關鍵是，海藍之謎的品牌名稱和海洋環保主題，真的非常搭，更容易形成關聯記憶。
可以預見的是，對“社會議題”的關注，不再僅僅是社會責任感，更代表著新潮的消費理念和品牌好感度。品牌都在“卷”社會議題時，需要代入“IP化”思維，找到具體的社會議題，去持續輸出好的品牌價值觀和理念。
持續的存在感與好感
對于美妝品牌而言，經營者需要不斷維護和投入，并不斷在年輕人心中刷新品牌好感度。
但想要打動“興趣專業化”的年輕人，品牌需要真正“入圈”，懂得并迎合圈層的愛好，才能獲得他們的認同感和分享欲。
此外，新世代消費者普遍需要小眾化標簽，來體現自身的個體差異化，就像上述LE LABO的出圈一樣，這種“‘小眾標簽’是大眾需求”的趨勢，意味著“品牌畫像”的差異化辨識度，以及這種辨識度的傳遞愈發重要。
這種感性的、抽象的乃至模糊的認知，雖然難以量化，但卻是過往“買量邏輯”無法塑造的，也是競品難以取代的。
換言之，只有先懂得核心TA，懂得年輕人，你才能夠在每次與受眾的溝通中，掌握好正確的出場方式。過去，我們談創意時，經常提到“清奇”、“反差”和“洗腦”。這種創意視角多源自事件型創意，我稱之為“小創意”。
與之對應的是“大創意”。在創建一個品牌時，我們需要一個“大創意”，例如通過占據一個新品類，將品牌賣點、理念、價值觀植入消費者心智中。而后品牌重復、重復、再重復地，以“引發共鳴式”的廣告和營銷事件，將品牌核心價值傳遞給消費者，維護住這一強有力的品牌。
警惕品牌資產的“倒掛”
“倒掛”這一概念，原本來自金融行業——“利率倒掛”，指代長期利率水平低于中短期利率水平的現象。
對于不同品類、價格帶和階段的品牌而言，在投入上同樣存在著“倒掛”。例如對于成長型品牌而言，經常會將自己放入成熟國際品牌語境中，卻忽視了這些國際品牌經年累月地、斥巨資地建立和維護品牌資產。
每當出現“白天鵝”也好，“灰犀牛”也罷，很多成長型品牌在環境因素突變后，反脆弱能力也更弱。反而是那些“基因長青”的消費品品牌，能夠穿越周期，這背后的強有力支撐便是上述所說的，難以被量化卻無處不在的“品牌資產”。
當然，除了成長型品牌會“倒掛”，將短期收益放在長期收益前面，某些國際成熟大牌也會經不住“紅利”的誘惑，去做一些不符合自身品牌勢能的決策，消耗品牌資產去博得銷量。終歸來說，這些大牌的試錯空間更大，更容易糾偏。但成長型的新品牌，可能一次決策失誤就“沉船”了。
無論對哪個階段的品牌而言，品牌資產都需要去維護和鞏固，如果只有品牌資產的消耗，會很快陷入到“白牌”競爭中。當品牌資產被不斷消耗，失去了守住價格帶的能力，變成了“成本定價”，那基本宣告品牌生命周期進入衰退期。
或許，我們聽過太多“彎道超車”的故事，但卻忘了幸存者偏差，忽視了那些“彎道翻車”的case。在平臺玩法無限透明，你的流量隨時可以被競品以更高出價搶走的當下，品牌經營者應該回歸品牌資產的經營。
對應到營銷決策中，所有“品牌資產增值”的動作，都是在經營品牌在與用戶接觸的各個關鍵點的“出場方式”，不斷積攢品牌偏愛、質感和“路人緣”，而非不厭其煩的“1、2、3上鏈接”。
赫蓮娜與TME的電音跨界，讓年輕化受眾將對電音的偏愛，投射到品牌上；美妝大牌的替換芯產品設計，海藍之謎對海洋環保的投入，讓消費者在實物消費之外，有了消費意義層面的更多內涵；梅森馬吉拉不斷給品牌貼上“藝術”的標簽，不斷豐富品牌內涵和質感，最終體現于消費優越感……拉長時間線來看，這些投入都會在中長期利潤表現上逐一體現。
在建立起品牌資產后，經營者要不斷通過營銷投入給品牌“上保險”，品牌資產增值的速度匹配消耗的速度，才能守住你的價格帶，以及你在核心TA人群心目中的美好形象。
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