用戶口碑，如何引發一場品牌共振？

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舉報 2023-09-13

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我追了七季《十三邀》，可以說是一期不落。有好幾期內容，看完會讓我反復回味其中細節。許知遠對話費翔這一期，同樣讓我如此。

在許知遠看來，費翔身上是帶著未來感的，他同時擊中了幾代人。

的確，在70后、80后眼中，他是春晚的一個符號，在90和00后心中，他是《封神》里的daddy。

已過花甲之年的費翔在這個紀錄片里呈現出來的樣子，是個大男孩。有一個細節挺有趣的，是他們在北京的深夜坐車去下一個地方。

費翔主動和許知遠說：“我爸爸買的第一部車就是沃爾沃。有了小孩以后，買的第一部車，所以我在這里幫你做廣告了，但這不是廣告。這是事實，因為他覺得沃爾沃安全。”

此時彈幕里很多網友開始喊話沃爾沃讓費翔來代言。事實上，不管沃爾沃會不會有動作，都通過這一番對話完成了和幾代人的聯結。

在「2022-2023年度騰訊視頻V視界營銷大賞」上，沃爾沃也通過《十三邀7》深度影響用戶心智，實現共鳴共振，斬獲了年度用戶口碑獎。歸因下來，在于其洞悉了一個內在邏輯——品牌與用戶的共鳴、情感聯結，是穿越周期的存在。

這也是一個功能-價值-情感不斷上升的過程，卷入其中的內容、用戶、品牌，始于彼此提供的功能，陷于彼此釋放的價值，忠于共同創造的情感，最后通過用戶口碑，讓一個品牌成為了幾代人的使用工具、情感紐帶，精神和符號。

獲獎的品牌，除了沃爾沃，還有脈動、炫邁、一汽-大眾攬巡、惠氏等，雖然他們呈現的方式各不相同，但在用戶口碑層面的邏輯是一樣的。歸根結底，在平臺核心能力底座之上，結合不同的IP內容共創，總能讓品牌有新的玩法。

尋找情感與心智共振的最大公約數

在我們看來，代際在變化，個體有差異，但一些相似的情感需求沒有變。比如此前現象級的《漫長的季節》，以及最近的東北武俠喜劇《鵲刀門傳奇》，IP題材流行風向在變，但每一代觀眾對一些國民情感的共鳴沒有變化。

回顧這兩年的國民級爆款劇集不難發現，它們大多都是擊中了國人情感的最大公約數——屬于中國人的家庭情感、社交情感、故鄉情感、國家榮譽感、人際關懷等。而尋找這些底層情感的最大公約數，決定了品牌在故事敘述、用戶參與、價值觀認知和忠誠度以及情感調性等一整條鏈路能否走通。

而騰訊視頻選擇結合時代發展和受眾情緒，將劇集作品劃分成了愛、燃、智、議四大賽道：

● 拿愛來說，將重點呈現含甜、虐、快樂、治愈、糾纏等情感元素的作品。

● 燃則滿足的是大眾對熱血、爽感、獵奇、刺激等的內容需求，畫面和故事必須在線。

● 智除了側重于燒腦、緊張等情緒外，還涉及該內容是否能讓觀眾產生獲得感、認同感。

● 而議強調共鳴感、參與感、刺痛感等。

事實上，這個總結不僅適用于劇集賽道。對于所有內容形態來說，尋找國民情感與心智共振的最大公約數，都是其作品與用戶站在一起的前提。對品牌來說，用戶口碑的建立和塑造，自然也離不開這個最大公約數。

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用戶口碑的塑造：與頂級IP和垂類內容共舞

在后互聯網時代，優質IP和精品垂類內容不僅僅是內容消費的載體，它正在全面融入用戶生活方式。

所以，從用戶喜好倒推營銷變化，一個正向循環鏈路在此已然清晰——在長視頻平臺的整個營銷生態中，內容、品牌與用戶三者相輔相成：

● 內容把脈時代情緒與國民情感，也即尋找情感與心智共振的最大公約數。

● 內容形成用戶粘性和用戶價值，品牌與內容共舞，進而與用戶站在一起。

● 用戶口碑促成品牌認同，內容、品牌與用戶的互動，影響消費決策，進而參與到國人生活方式的演進之中。

前述沃爾沃合作《十三邀7》是例證之一。在此之外，在騰訊視頻V視界營銷大賞收獲用戶口碑獎的品牌案例，也都稱得上經典演繹。

一汽-大眾攬巡與沃爾沃同為汽車品牌，但營銷所處節點卻不同。攬巡的營銷訴求是引爆新車宣發聲量，傳遞品牌創新求變的精神內涵，所以對應的內容營銷玩法就要突破既往印象。

于是，在落地中，一汽-大眾選擇攜手騰訊舉辦一場元宇宙游戲形式的線上虛擬發布會，以虛擬營銷的創新思路，為整個發布會設計三條不同的主線：硬核冒險者、神秘新紳士、城市夢想家。

同時，這三條線分別對應了不同偏好的目標人群，目的在于呈現車輛三種不同的使用風格，即硬核操控、紳士外觀與舒適空間，而用戶則可以自己選擇故事的走向情節，自由體驗和感受車輛的特性與情感。

我們認為，相較于以往的汽車營銷，攬巡發布會更大的意義在于，真正做到了沉浸式的用戶體驗，將發布會從面向媒體，轉而真正面向用戶。

事實上，從沃爾沃到一汽-大眾攬巡，這些成功的品牌案例旨在揭示一個道理：未來品牌的競爭，已不再是單純的產品力PK，而品牌的長期增長密碼，就藏在用戶的內容偏好里。

一般而言，內容IP的質量越高、口碑越好、探索度越廣，則品牌生長的土壤越肥沃。

反過來，所有想要做大做強的品牌，也都試圖尋找這種能與用戶共振、收獲高質評價的內容IP。我們在內容驅動消費這個專欄中也提到過，如果把內容看成一艘船，現代社交、消費語境則是一條河，卷入的用戶與內容碰撞，就形成了一個階段的浪潮。

所謂內容驅動消費，短期看或將是品牌跳出不斷卷的機遇。長期看，其實也是品牌與時代打個共鳴的響指，建構長期價值的路徑。

這一重邏輯也反映在了這次年度用戶口碑獎的獲獎名單里。

比如飲料品牌脈動和騰訊體育、母嬰品牌惠氏和騰訊視頻Super劇場的合作，都是在和內容IP共舞的基礎上進行。

其中，脈動和騰訊體育的合作形式，更多是一種激情時刻下的自然露出和情緒引導下的品牌滲透。

在合作中，脈動和騰訊體育除了創新的產品露出，還會綁定關鍵時刻，以長時、多次、高效的形式直擊觀眾審美。尤其是結合NBA賽事內容的花式口播，充分把握了體育賽事的激情時刻，它將運動員中場休息的能量來源具象化，也在沉浸式的運動場景里，實現脈動“能量滿滿“的品牌內容露出。

至于惠氏和騰訊視頻Super劇場的合作，主要在長效滲透、長期陪伴的基礎上，又疊加一層明星人設影響下的情感共振。

在實踐中，騰訊視頻Super劇場一邊聚攏優質IP、高口碑劇集等強勢資源，為惠氏吸引強效流量，一邊邀請朱珠擔任Super劇場劇推官，以藝人流量增強品牌感染力并建立信任關系。

從沃爾沃、脈動，再到惠氏，獲獎的品牌，所處賽道或許不同，但與內容IP共舞的核心邏輯卻一脈相承——在內容場景里，定位品牌角色，繼而實現用戶口碑在情感層面和認知層面的升維。

在內容層出不窮的時代，消費者對于「物」的接觸，往往是內容在前，購買決策在后。而隨著品牌營銷的進一步發展，越來越多的品牌主認識到，品牌共建內容的品質，在很大程度上決定了消費者對品牌的印象。

在這一層面上，品牌和動漫IP的共舞經驗很值得借鑒。相比其他內容，動漫IP的情感鏈接是品牌塑造形象的好場域。尤其是觀眾對動漫角色、動漫故事的持續感知和漫長移情，會為品牌提供遷移加持。

典型如炫邁和國漫IP《斗羅大陸·絕世唐門》的合作，這并非單一產品和IP角色的一次聯名，而是從年輕人群互動參與、情感共振到品牌購買，一系列營銷線索的串聯。

在合作中，炫邁和《斗羅大陸》除了內容共建，在鏈路設計和營銷閉環上，也有革新，從片頭標板、產品聯名包裝的吸睛上線，到七怪限定語音、聯名番外的加碼露出，炫邁最大限度地貼合了年輕用戶對待營銷的態度，也讓更多有趣、有意思的內容得以在營銷共舞里冒尖。

在與內容IP和精品垂類共舞的過程中，品牌與IP的故事，不單是1+1的算法，而是在一個高情感濃度、高口碑支撐的生態系統中，幫助品牌養成用戶口碑，進而實現對核心圈層和消費場景的深度滲透。

“總有新玩法”的背后：感性與理性結合

近年來，無論是內容消費還是物質消費，都走到了一個拐點，這也導致品牌主的營銷訴求產生了不小的變化。

內容上，供給端的好內容仍然是稀缺的，創新性也需要提升，這就要求內容營銷迭代的速度不僅要快還要穩，而對品牌來說，繼續延續傳統營銷模式也未必良性和持久。

再則，在這個所有渠道都在爭奪注意力的時代，用戶的時間很稀缺，但如何整合內容，走向價值，是品牌當下亟需思考的問題。要珍惜并尊重用戶的有效時間，并且留住用戶，產生互動和口碑，這對內容平臺和品牌都提出了更高的要求。

事實上，當品牌選擇某種內容玩法時，它其實想要完成的任務是，用戶能認可品牌的產品信息（對應功能需求），或者是情緒和價值觀（對應用戶的心理和情感需求）。

再進一步，使用戶能夠與品牌產生互動，以及最終將這些「互動」有效地留存下來，進行長期的經營。

而不同的品牌，不同的發展階段，需要的玩法顯然又是不一樣的。如何做到“總有新玩法”，需要的是感性與理性的結合。感性在于尋找情感與心智共振的最大公約數，理性則是適配不同品牌的差異化需求，并最終，在感性與理性的結合里生長出新能力，萌發出新價值。

總而言之，新玩法的背后，也意味著平臺要有足夠的能力支持，品牌才能更好地通過多場景實現人群深度滲透，持續創造用戶好感與口碑。正如沃爾沃與《十三邀》以深度捆綁的形式，實現心智共振；脈動和《斗羅大陸》組團出擊，通過激情露出疊加品牌IP活動，滿足粉絲參與感并進行深度滲透；惠氏聯合騰訊視頻Super劇場，以劇場不間斷放送的高質內容，完成長效觸達。

同時，還有一汽-大眾攬巡聯合騰訊視頻再創的元宇宙發布會，以互動創新的形式達成視覺奇觀。

如前所述，騰訊視頻豐富多元的高熱的劇集、綜藝、動漫、紀錄片、體育等內容，可以適配更多元類型、體量的品牌，以及不同品牌不同階段不同節點的品效需求，并且源源不斷地涌現出新的玩法。

藝恩的數據也可以佐證這一點，數據顯示，2023年1-7月上線播出的所有劇集和綜藝中，贊助合作的品牌數量較去年同期上升顯著，而從品牌數量分布來看，與騰訊視頻合作的品牌最多，占比32.1%，領先于其他平臺。

這背后其實也是平臺長期綜合能力的體現。從騰訊視頻的上下游產業級能力來看：

● 首先，是內容洞見力，具體表現在平臺對時代旋律的理解、大眾情緒的洞察，以及圈層興趣的捕捉。

● 其次，則是平臺從IP塑造到腳本打磨、現場調度、剪輯制作、明星潛力挖掘的產業制作力。

● 最后，是騰訊視頻在宣發、運營、會員服務、廣告產品，乃至騰訊生態整合、長短視頻聯動而形成的平臺影響力。

以內容為切口，通過這三重能力的組合，騰訊視頻與品牌攜手實現了遠超出標準廣告產品采買的營銷增益，而反過來，這些增益，也間接提振了平臺與廣告主的信心。

正如騰訊公司副總裁欒娜提到的一張圖。這張圖就像一個蝴蝶，蝴蝶的兩個觸角叫消費者或者說是用戶。中間最硬核的是品牌自己的營銷理念和營銷事件，左邊品牌可以借助核心圈層垂類內容的深度滲透，右邊借助頂級IP做全域經營，在新的起點上翩翩起舞，飛得越來越高越來越快，更快地達到自己的彼岸。

在后移動互聯網時代，與經營密不可分的營銷，才是有效的營銷。我們在“內容驅動消費”這個專題下，談到了內容、消費與商業。歸根結底，這三者運轉的飛輪核心，在于用戶。用戶口碑與用戶資產，始終是帶動品牌經營起飛的強力引擎。

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