許戰海咨詢：招牌產品份額化或將成就“鏈主品牌”
對于制造型企業來說，失去增長相對于其他類型企業是充滿戰略風險的，份額化主要是針對主營業務尋求增長。主營業務大多數情況處于成熟市場，包括招牌產品和份額產品。招牌產品和份額產品是進化的，不是一成不變的，都需要展開份額化。制造型企業并非要一味地重復之前的工作而是應當不斷地迭代、擴張、延展，區別只是不同層面、不同領域、不同場景或不同概念而已。
招牌產品份額化
招牌產品份額化，通常聚焦一個品類，通過跨場景、跨人群、跨國家、跨文化、跨種族來建立跨周期競爭優勢。如果招牌產品不能得到進化，老化不可避免，終究會進入衰退階段。招牌產品往往代表品牌本身，主品牌也自然難以進化，企業也隨之衰退。
招牌產品份額化四種方法
場景化:招牌產品份額化應該拓展不同的場景，滿足不同消費者在不同場合下的需求。通過深入了解消費者的生活方式、興趣愛好、消費場景、消費偏好和行為。
特性化:招牌產品份額化除了鞏固自身特性和核心價值之外，還可以推出新口味、強調先進技術、環保特性等特性產品，以增加消費者選擇的多樣性。
視覺化:招牌產品份額化通過新包裝、新規格等手段，打造獨特的視覺形象，使招牌產品在市場中具有高度的辨識度和吸引力。通過視覺化的策略，品牌可以在消費者心目中形成鮮明的形象和印象，從而提升品牌價值和市場份額。
國際化:招牌產品推向國際市場，通過適應不同國家和文化的消費者需求，實現全球化的品牌發展。國際化戰略可以包括產品本地化、營銷策略本土化、品牌傳播的文化適應等，使招牌產品在全球范圍內取得市場份額的擴大。
福萊希招牌產品份額化
福萊希專注于寵物牽引繩的生產，核心技術之一是寵物牽引繩的彈性控制技術，能夠提供更自由的行動空間和舒適的控制體驗。此外，在材料選擇和耐用性設計等方面也具有領先的技術優勢確保產品的質量和持久性。
場景化:福萊希主要推出了Clasic系列、Design系列、Neon系列等多款寵物牽引繩，以滿足不同場景的需求。這些系列產品涵蓋了戶外運動、夜間散步、日常攜帶等不同場景,為消費者提供了多種選擇.
視覺化:福萊希通過視覺化的策略，注重產品的顏色、材質、尺寸的多樣化。這樣可以滿足不同年齡性別、養犬習慣的人群需求，增強產品的吸引力和辨識度。視覺化的策略也有助于在市場中樹立品牌形象和增加市場份額。
國際化:福萊希將產品銷售到全球90多個國家和地區，通過國際化戰略擴大市場份額。通過了解不同地區消費者的習慣和需求，福萊希不斷優化產品設計，以適應各個市場的特點。同時，采取多元化的市場策略，如線上線下同時銷售、參加國際展會等，提高了品牌在全球范圍內的知名度和市場占有率。
丹尼斯招牌產品份額化
丹尼斯以高質量的驅動軸和推力軸制造而聞名。其專注于提供定制化的解決方案，滿足不同商用車輛制造商的特定需求。通過為客戶提供定制化產品和服務，丹尼斯建立起聲譽，并與客戶建立了長期的合作關系。
場景化:丹尼斯不斷擴大其技術應用范圍，從公共汽車、卡車到農業機械，甚至賽車。通過不斷改進和創新，丹尼斯能夠滿足不同領域和行業的需求，擴大其產品在商用車輛市場中的應用范圍。
國際化:丹尼斯在全球范圍內積極拓展市場，包括美洲、亞洲和非洲等地區。通過與當地合作伙伴建立合作關系、參與國際展覽和展會等方式，丹尼斯擴大了其產品的知名度和市場份額。丹尼斯也深入了解不同市場的需求和趨勢，并針對性地調整產品和服務，以滿足不同地區的客戶需求。
運用招牌產品份額化防守
招牌產品在成為行業頭部后，要善于通過招牌份額化戰略守住領導地位。主品牌旗下已經擁有招牌產品，而且招牌產品已成為行業招牌。招牌份額化戰略是指圍繞招牌產品打造一系列份額產品的防守戰略，其成效包括兩層含義:
第一層，幫助企業擴大市場份額，保持規模領先。康師傅通過紅燒牛肉面獲得成功后，持續推出如老壇酸菜牛肉面、鮮蝦面、骨湯面、肥牛面等，最大限度搶占市場份額，稀釋對手沖擊康師傅紅燒牛肉面招牌產品的競爭勢能，持續領跑整個行業。
第二層，通過自己強大的招牌產品，將跟進者的招牌產品變成行業的份額產品。康師傅紅燒牛肉面成功后，統一也跟進推出藤椒牛肉面作為自己的招牌產品，但只要康師傅紅燒牛肉足夠強大,就能輕松將統一藤椒牛肉面變為行業的份額產品。
企業要注意即使擁有招牌產品，也需要進行份額化展開防守。豐田的蘭澤酷路澤作為招牌產品之一，如果不進行進一步的招牌產品份額化，也可能會面臨市場老化、競爭對手的挑戰和增長衰退的局面。因此，豐田可以繼續推陳出新，不斷創新和改進招牌產品，以保持競爭力并讓對手沒有可乘之機。
豐田蘭澤酷路澤覆蓋更多場景和人群進行戰略防守。豐田的硬派越野車系以LC家族為基礎，根據不同的市場需求和消費者需求，分化成三大分支:豪華路線的陸巡系，純硬派路線的70系，以及介于二者之間的普拉多車系。在普拉多車系中，又衍生出FJ酷路澤和新超霸兩款車型。
豐田的硬派越野車系還包括兩款基于皮卡平臺的越野車，穿越者和紅杉。這樣，豐田旗下的硬派越野車系一共包括7款車型。這個產品系列的豐富和多樣化，是豐田建立有效的產品競爭與進化體系的重要體現。這個體系讓豐田能夠及時更新和迭代產品，以適應市場的變化和消費者的需求實現在跨周期中的結構性增長。
運用招牌產品份額化進攻
善攻者要善于借助行業招牌產品，打造自己的招牌產品。今麥郎借勢康師傅紅燒牛肉面推出自己的招牌產品1袋半、一桶半，就是借用招牌產品展開份額化。這些產品可以在口味、包裝設計營銷策略等方面與康師傅的招牌產品有所差異，以贏得消費者的青睞。今麥郎可以進一步提升產品的性價比，通過價格優勢、產品質量和服務等方面的競爭優勢，吸引消費者選擇今麥郎的產品。這樣可以吸收行業招牌產品的勢能，吸引消費者轉向今麥郎品牌。
今麥郎強化份額化產品，大今野、大湯面等進行價格帶防御。今麥郎如果沒有份額化產品維持銷量增長，今麥郎銷量將銳減5倍。老定位固守單一品項，這種思維是不切實際的，份額化產品才能擴大市場份額。
東鵬特飲對紅牛快速展開份額化，先后推出不同規格、不同包裝形態、服務于不同場景的產品2021年東鵬飲料實現營收69.78億元，在我國能量飲料市場銷量占比31.7%，成為中國本土能量飲料品牌翹楚。
企業要將防守與進攻融為一體
企業要做到將進攻和防守融為一體。在競爭激烈的市場環境中，一個強勢品牌不僅要有攻城略地的勇氣，還需要具備穩固防守的智慧。
借助對手招牌產品進行份額化展開進攻，以稀釋對手的競爭勢能，擴大自己的市場份額。然而也要警惕自身的脆弱性，及時進行防守。強勢品牌應加強份額化產品的防御，維持銷量增長并保持競爭力。
在競爭激烈的市場中，強勢品牌既要善于攻城略地，又要善于鞏固領地。只有通過攻守兼備的策略，強勢品牌才能在市場中保持競爭優勢，并實現持續增長。因此，強勢品牌應始終保持創新精神和市場敏銳度，不斷適應變化的環境和消費者需求，以讓企業增長和主品牌進化。
運用招牌產品份額化的戰略目的
轉化對手招牌產品:通過份額化，將競爭對手的招牌產品轉化為自己的份額化產品。這樣一來，消費者的選擇范圍將擴大，競爭對手產品失去獨特性和新鮮感時，從而從競爭對手招牌產品搶占一定市場份額。
擴大領先地位和市場份額:通過招牌份額化展開防守，招牌產品能夠進一步擴大其在市場中的領先地位，并增加市場份額，消費者對品牌的認可和偏好將使其更傾向于購買招牌產品。
企業持續增長:招牌產品的份額化可以幫助企業實現銷量的持續增長。通過不斷推出新的產品變種或口味,滿足不同消費者的需求，招牌產品可以吸引更多的消費者選擇并購買,從而實現銷量的增加.
建立渠道優勢:只有招牌產品，沒有份額化產品，無法建立渠道優勢，經銷商慢慢就不考慮你了。份額化產品是一種陳列戰略，對終端掌控力會更大。
通過運用招牌產品份額化的策略，企業可以有效地鞏固市場地位，抵御競爭對手的挑戰，并實現持續的銷量增長，成就“鏈主品牌”。
說明：本文節選自許戰海方法論系列白皮書《鏈主品牌：制造業的競爭之王》，部分文字有所變動。
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