瑞幸×茅臺：深挖品牌聯(lián)名的隱藏邏輯
“年輕人的第一杯茅臺，中年人的第一杯咖啡”
瑞幸與茅臺，兩種看似互無關聯(lián)的品牌在本月初打破次元壁，以“醬香拿鐵”的形式面向消費者。
“醬香拿鐵”上線首日，其銷售量就突破了542萬杯，單品銷售額更是高達1億元，直接趕超瑞幸以往聯(lián)名的單周銷量，這無疑是瑞幸的年度爆品。
“這次聯(lián)名熱度有多高，53度！”
“這次聯(lián)名有多貴，貴州的貴！”
“美酒+咖啡”瞬間成為了社交平臺的“頂流”。朋友圈，小紅書，抖音，微博等各大社交平臺都充斥著“茅臺紅”咖啡袋的身影。
兩家行業(yè)頭部品牌的誠意之作，不僅成功制造了一場全民娛樂的盛宴，也為其他品牌打樣了聯(lián)名營銷的范本，其背后的運營思路也值得我們深入探討。
茅臺×瑞幸，勢在必行的聯(lián)名
茅臺聯(lián)名的破圈動作背后，隱藏的是整個白酒行業(yè)的隱憂。
曾經(jīng)，被譽為最接近年輕人的白酒品牌江小白，已經(jīng)失去了年輕人的青睞。其市場份額從巔峰時期的20％降至如今的0.5％，營銷也從年輕走心變成了古法釀造，逐漸向中年群體靠攏。
年輕群體依舊是白酒行業(yè)難啃的硬骨頭，雖然茅臺表現(xiàn)依舊強勁，但沒有年輕人的認可，就沒有未來市場。
許多老字號，受眾群體單一的品牌，都面臨著與白酒相同的境遇。
茅臺切入年輕市場的方法，是以自身的稀缺屬性作為聯(lián)名賣點，讓大部分喝不到茅臺的年輕人通過一杯拿鐵品嘗到醬香科技，來感受日常觸不可及的名酒釋所放出的善意。
而茅臺此次聯(lián)名的意義，在于搭建了與年輕群體溝通的橋梁，盡可能避免與未來消費群體斷層的情況。
在大環(huán)境尚不明朗的前提下，老字號除了要保持用戶群體穩(wěn)定外，也要為今后的想要吸納的用戶群體打好提前量，聯(lián)名試水就是一個不錯的破圈之選。
話題——品牌聯(lián)名的玩法邏輯
如何玩好品牌聯(lián)名并沒有標準路徑，但從過往的成功案例來看，好聯(lián)名的共性是要具有足夠高的話題度，并且有很強的社交屬性。
年輕用戶對聯(lián)名產(chǎn)品的態(tài)度，也是以社交屬性為先。對于年輕用戶而言能在朋友圈，小紅書，抖音等社交平臺引起關注點贊的聯(lián)名，才是好聯(lián)名。
站在品牌方視角來看，爆點話題就是傳播發(fā)酵的最佳引擎，而用戶的討論聲量就是這臺引擎的最佳燃料。
回顧“醬香拿鐵”的聯(lián)名事件，我們可以看到話題傳播發(fā)揮的關鍵作用。
＃茅臺瑞幸醬香拿鐵＃ “醬香拿鐵”上線，沖上熱搜榜。
＃瑞幸客服回應茅臺聯(lián)名能否開車＃ 酒精+拿鐵成為關鍵詞，成都交警酒精含量評測讓話題發(fā)酵。
＃你以為的瑞幸vs實際的瑞幸＃＃瑞幸公開原料生產(chǎn)記錄視頻＃ 網(wǎng)友惡搞瑞幸加茅臺圖片，瑞幸發(fā)布“醬香拿鐵”制作過程引發(fā)網(wǎng)友討論。
＃瑞幸點單系統(tǒng)疑似卡崩＃＃醬香拿鐵已經(jīng)火到韓國了＃＃一杯咖啡 兩代人的沉默＃ 呈現(xiàn)“醬香拿鐵”一杯難求的現(xiàn)象，抖音小紅書博主制作家庭搞笑視頻成為熱點。
我們可以看到話題帶動情緒，情緒拉動消費的完整傳播路徑。從開始的話題發(fā)酵，到藍V加入評測，再到全民玩梗，“醬香拿鐵”的社交與話題屬性拉滿，讓品牌上新變成一場話題事件。
當品牌聯(lián)名的產(chǎn)品有話題性，獨占性和社交心智時，產(chǎn)品自身的優(yōu)劣性已經(jīng)不重要了，話題度會將聯(lián)名推向更social的傳播舞臺。
知家洞鑒
品牌聯(lián)名跨界，除了各自的優(yōu)勢補足外，也要考慮兩個品牌背后的文化、產(chǎn)品、消費者認同等因素。瑞幸線下有著萬家門店以及完善的供應鏈，茅臺自身有極高的品牌力和認知度，聯(lián)名雙方互換用戶資源，快消品×奢侈品的反差組合讓聯(lián)名有了更為寬廣的延伸空間。
可以預見未來的一段時間，“聯(lián)名”將成為各品牌增長的重要手段，不同品類間的跨界營銷有著趨于常態(tài)化的趨勢，但品牌方也要考量聯(lián)動帶來的短期曝光與長線收益之間的平衡，做到相互賦能，達成真正的雙贏。
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