Reels起來(lái)，給出海品牌營(yíng)銷“加點(diǎn)料”

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舉報(bào) 2023-09-13

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我們正在經(jīng)歷媒體和娛樂(lè)消費(fèi)方式的最新拐點(diǎn)。在這場(chǎng)最新變革中,處于核心位置的就是以Reels為代表的短視頻,它們改變了人們制作、觀看和分享娛樂(lè)內(nèi)容的方式。Reels是融合音樂(lè)、視覺(jué)效果和故事性的多感官體驗(yàn),在有限時(shí)間內(nèi)以直截了當(dāng)?shù)囊曈X(jué)語(yǔ)言、傳達(dá)易于理解的內(nèi)容,很容易引發(fā)觀看者的共鳴和參與感。

因此,Reels日漸成為不少品牌展開創(chuàng)意營(yíng)銷的工具。它的語(yǔ)言趣味十足,直接明了,讓人驚訝、愉悅或跌宕起伏,同時(shí)又讓人覺(jué)得息息相關(guān),十分“接地氣”,有助于拉近品牌與受眾的距離,贏得受眾的信任和喜愛(ài)。在以富有創(chuàng)意的方式講述品牌故事的同時(shí),也能帶來(lái)出色的營(yíng)銷效果。

認(rèn)識(shí)Reels:發(fā)展最迅猛的內(nèi)容格式

每月有 38 億用戶使用 Meta 旗下應(yīng)用和服務(wù),他們?yōu)g覽 Facebook 和 Instagram 的過(guò)程中,逾半數(shù)時(shí)間都在觀看視頻。在 Meta 技術(shù)中,Reels 就是短視頻的代名詞,它是Meta發(fā)展最迅猛的內(nèi)容格式。

在Meta的諸多應(yīng)用中,Reels上的視頻制作和播出量都在持續(xù)地快速增長(zhǎng)。Meta 2022年四季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,Reels在Facebook和Instagram上的播放量相比一年前已經(jīng)翻了一番。2023年一季度財(cái)報(bào)也顯示,人們每天轉(zhuǎn)發(fā) Reels 的人次超過(guò) 20 億,在過(guò)去六個(gè)月里增長(zhǎng)了一倍。

Reels 既能帶來(lái)娛樂(lè)歡笑,也能促進(jìn)交流聯(lián)結(jié)。這是因?yàn)?Reels 依托的是用戶現(xiàn)有的社交關(guān)系圖譜,他們的家人和好友已經(jīng)在這里了,數(shù)十億用戶已經(jīng)在這里與對(duì)他們最重要的事物、人和品牌建立了聯(lián)結(jié)。

更重要的是,用戶在觀看 Reels 時(shí),不只是被動(dòng)的接受或?qū)Ｗ⒂^看,而是會(huì)積極參與其中。Meta 委托 Factworks 開展的在線調(diào)研顯示,88% 的受訪者與家人和好友分享過(guò) Reels 內(nèi)容。

而積極參與的用戶往往更有可能采取行動(dòng)。四分之三的受訪者在觀看某家企業(yè)的Reels后會(huì)關(guān)注該企業(yè);近一半的受訪者在觀看Reels后向企業(yè)發(fā)送了消息;近三分之二的受訪者在觀看 Reels 后購(gòu)買了產(chǎn)品或服務(wù)。換句話說(shuō),Reels 不僅能激發(fā)用戶彼此交流互動(dòng),還能激發(fā)他們與品牌建立聯(lián)結(jié)。

促進(jìn)聯(lián)結(jié)、激發(fā)行動(dòng),品效合一的利器

調(diào)研顯示,在 Meta 依托先進(jìn) AI 系統(tǒng)、功能強(qiáng)大的效果類營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)中納入 Reels 廣告,可以推動(dòng)業(yè)務(wù)成效倍增。

在效果類成效方面,Reels 可以幫助提供更優(yōu)質(zhì)全渠道體驗(yàn),包括拓寬渠道、提升轉(zhuǎn)化率和提高效率。Meta 委托尼爾森開展的自定義營(yíng)銷組合模型 (MMM) 元分析顯示,在營(yíng)銷中增加 Reels 版位后,營(yíng)銷活動(dòng)覆蓋人數(shù)增加了 38%,銷量提升了 20%,廣告花費(fèi)回報(bào)提升了 24%。

但是品牌顯然不能僅僅滿足于短期的意向轉(zhuǎn)化和銷量提升,還應(yīng)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌提升和建設(shè)。Reels 不僅可以提升轉(zhuǎn)化成效,也能在產(chǎn)生廣泛影響之外幫助品牌與用戶建立更深層次的聯(lián)結(jié),是幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一的利器。

消費(fèi)者和商家都傾向于將 Reels 等短視頻格式作為一種更加真實(shí)的方式來(lái)構(gòu)建社群和建立聯(lián)系,以創(chuàng)意和趣味方式講述品牌故事可以提升品牌知名度。調(diào)研顯示,為營(yíng)銷活動(dòng)添加 Reels 等成效提升利器,可以實(shí)現(xiàn)54%的廣告回想度提升增量,93%的購(gòu)買意向增量增長(zhǎng),以及在Z 一代受眾中的購(gòu)買意向145%增量增長(zhǎng)[1]。

中國(guó)時(shí)尚品牌OGL致力于提供舒適的服裝體驗(yàn),同時(shí)支持健康和可持續(xù)的生活方式。為了以更高效地方式觸達(dá)與其品牌有著相似興趣和價(jià)值觀的人,推動(dòng)銷售增長(zhǎng),OGL改變了以幻燈片形式投放以產(chǎn)品為中心的廣告的側(cè)露,嘗試Reels格式,圍繞可持續(xù)理念調(diào)整創(chuàng)意傳達(dá),并與創(chuàng)作者展開合作。與在Stories和Feed中展示幻燈片視頻的常規(guī)活動(dòng)相比,這番嘗試幫助OGL將單個(gè)用戶獲取成本降低7%,單次點(diǎn)擊成本降低6%。

需要強(qiáng)調(diào)的是,在營(yíng)銷中納入 Reels 廣告,是幫助改進(jìn)常規(guī)營(yíng)銷,而不是取代常規(guī)營(yíng)銷。Reels 是一項(xiàng)加成,是人們喜歡的另一種格式而已,品牌不需要學(xué)習(xí)新的平臺(tái),也不需要管理新的預(yù)算。選擇納入 Reels 版位意味著,品牌可以繼續(xù)使用自己已經(jīng)熟悉、信任且成效卓著的效果類營(yíng)銷解決方案,同時(shí)還可以跨 Meta 所有廣告版位實(shí)現(xiàn)無(wú)縫優(yōu)化。

如何最大限度地發(fā)揮Reels的魔力?

首先,品牌應(yīng)遵循Reels的原生表達(dá)方式, 來(lái)制作更加精彩的 Reels 內(nèi)容。Meta 堅(jiān)信,消費(fèi)者想要的是一種能自然融入其所處環(huán)境的體驗(yàn),而不是一種干擾性的廣告體驗(yàn)。Reels 內(nèi)容可以千變?nèi)f化,或者幽默詼諧,或者發(fā)人深省,但他們有著一些共同的特征,可以稱之為“Reels 原生表達(dá)方式”。

- 娛樂(lè)受眾:人們看Reels的首要原因是為了好玩。優(yōu)質(zhì)的Reels內(nèi)容懂得結(jié)合使用音頻、視覺(jué)特效和極富創(chuàng)意的敘事手法,在短時(shí)間內(nèi)讓觀眾感受到樂(lè)趣。

- 直白易懂:在有限對(duì)時(shí)間里奉上直截了當(dāng)、易于理解、值得觀看的內(nèi)容,才是對(duì)觀眾的尊重。Reels講述的故事不一定要遵循傳統(tǒng)的“故事情節(jié)”,開門見山,清晰傳遞品牌可以提供的價(jià)值,就足以吸引受眾關(guān)注和交流互動(dòng)。

- 引人共鳴:優(yōu)質(zhì)的Reels內(nèi)容講述的都是受眾熟悉的故事,讓受眾能在故事人物的身上看到自己的“影子”,并利用他們熟悉的視覺(jué)標(biāo)識(shí)和表方式與之建立個(gè)人聯(lián)結(jié)。

其次,品牌應(yīng)懂得“放手”,積極尋求合作。創(chuàng)作者擅長(zhǎng)運(yùn)用 Reels 原生表達(dá)方式制作內(nèi)容,也熟悉平臺(tái)文化。他們的真實(shí)性、創(chuàng)造力和同理心,使其能夠持續(xù)不斷地與人們建立聯(lián)結(jié),構(gòu)建濃厚的社群歸屬感。創(chuàng)作者的多樣性,也能幫助品牌吸引廣泛社群的關(guān)注。

在YouGov的一項(xiàng)調(diào)研中,有51%的跨境購(gòu)物者表示,他們將創(chuàng)作者視為發(fā)現(xiàn)和評(píng)估產(chǎn)品的首要信息來(lái)源。捷孚凱的調(diào)研也顯示,63% 的 18-34 歲受訪者相信創(chuàng)作者的品牌推薦,多于品牌的自我宣傳。

最后,緊跟文化潮,速度就是一切。在Meta的探索發(fā)現(xiàn)引擎中,決定誰(shuí)能看到特定內(nèi)容的不是版位,而是機(jī)器所判斷的這個(gè)內(nèi)容與特定用戶的相關(guān)度。投喂給機(jī)器的創(chuàng)意內(nèi)容版本越多,系統(tǒng)就越能在恰當(dāng)時(shí)機(jī)找到“對(duì)”的人來(lái)傳遞營(yíng)銷信息。

不斷地制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是一件很有挑戰(zhàn)性的事情,但AI技術(shù)的應(yīng)用帶來(lái)了新的突破,生成式人工智能這樣的工具,可以幫助品牌更輕松地緊跟文化潮流,極速制作內(nèi)容。Meta在去年也推出AI賦能的進(jìn)階賦能型解決方案(Advantage+),幫助企業(yè)以更加智能和自動(dòng)化地方式展開廣告投放,讓內(nèi)容保持新鮮感,同時(shí)優(yōu)化內(nèi)容投放,展示給最優(yōu)質(zhì)的受眾,實(shí)現(xiàn)成效提升。

參考資料

[1] 數(shù)據(jù)來(lái)源:提升效果差異中值,基于 2022 年 6 月 1 日至 2022 年 12 月 31 日對(duì)美國(guó)包裝消費(fèi)品業(yè)開展的 12 項(xiàng)品牌提升調(diào)研,在 18-24 歲人群中,結(jié)合投放常規(guī)廣告和 Facebook/Instagram Reels 廣告的表現(xiàn)優(yōu),僅投放常規(guī)廣告的表現(xiàn)的置信度為 88%。

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