Reels起來，給出海品牌營銷“加點料”
我們正在經歷媒體和娛樂消費方式的最新拐點。在這場最新變革中,處于核心位置的就是以Reels為代表的短視頻,它們改變了人們制作、觀看和分享娛樂內容的方式。Reels是融合音樂、視覺效果和故事性的多感官體驗,在有限時間內以直截了當的視覺語言、傳達易于理解的內容,很容易引發觀看者的共鳴和參與感。
因此,Reels日漸成為不少品牌展開創意營銷的工具。它的語言趣味十足,直接明了,讓人驚訝、愉悅或跌宕起伏,同時又讓人覺得息息相關,十分“接地氣”,有助于拉近品牌與受眾的距離,贏得受眾的信任和喜愛。在以富有創意的方式講述品牌故事的同時,也能帶來出色的營銷效果。
認識Reels:發展最迅猛的內容格式
每月有 38 億用戶使用 Meta 旗下應用和服務,他們瀏覽 Facebook 和 Instagram 的過程中,逾半數時間都在觀看視頻。在 Meta 技術中,Reels 就是短視頻的代名詞,它是Meta發展最迅猛的內容格式。
在Meta的諸多應用中,Reels上的視頻制作和播出量都在持續地快速增長。Meta 2022年四季度業績報告顯示,Reels在Facebook和Instagram上的播放量相比一年前已經翻了一番。2023年一季度財報也顯示,人們每天轉發 Reels 的人次超過 20 億,在過去六個月里增長了一倍。
Reels 既能帶來娛樂歡笑,也能促進交流聯結。這是因為,Reels 依托的是用戶現有的社交關系圖譜,他們的家人和好友已經在這里了,數十億用戶已經在這里與對他們最重要的事物、人和品牌建立了聯結。
更重要的是,用戶在觀看 Reels 時,不只是被動的接受或專注觀看,而是會積極參與其中。Meta 委托 Factworks 開展的在線調研顯示,88% 的受訪者與家人和好友分享過 Reels 內容。
而積極參與的用戶往往更有可能采取行動。四分之三的受訪者在觀看某家企業的Reels后會關注該企業;近一半的受訪者在觀看Reels后向企業發送了消息;近三分之二的受訪者在觀看 Reels 后購買了產品或服務。換句話說,Reels 不僅能激發用戶彼此交流互動,還能激發他們與品牌建立聯結。
促進聯結、激發行動,品效合一的利器
調研顯示,在 Meta 依托先進 AI 系統、功能強大的效果類營銷生態系統中納入 Reels 廣告,可以推動業務成效倍增。
在效果類成效方面,Reels 可以幫助提供更優質全渠道體驗,包括拓寬渠道、提升轉化率和提高效率。Meta 委托尼爾森開展的自定義營銷組合模型 (MMM) 元分析顯示,在營銷中增加 Reels 版位后,營銷活動覆蓋人數增加了 38%,銷量提升了 20%,廣告花費回報提升了 24%。
但是品牌顯然不能僅僅滿足于短期的意向轉化和銷量提升,還應著眼長遠的品牌提升和建設。Reels 不僅可以提升轉化成效,也能在產生廣泛影響之外幫助品牌與用戶建立更深層次的聯結,是幫助品牌實現品效合一的利器。
消費者和商家都傾向于將 Reels 等短視頻格式作為一種更加真實的方式來構建社群和建立聯系,以創意和趣味方式講述品牌故事可以提升品牌知名度。調研顯示,為營銷活動添加 Reels 等成效提升利器,可以實現54%的廣告回想度提升增量,93%的購買意向增量增長,以及在Z 一代受眾中的購買意向145%增量增長[1]。
中國時尚品牌OGL致力于提供舒適的服裝體驗,同時支持健康和可持續的生活方式。為了以更高效地方式觸達與其品牌有著相似興趣和價值觀的人,推動銷售增長,OGL改變了以幻燈片形式投放以產品為中心的廣告的側露,嘗試Reels格式,圍繞可持續理念調整創意傳達,并與創作者展開合作。與在Stories和Feed中展示幻燈片視頻的常規活動相比,這番嘗試幫助OGL將單個用戶獲取成本降低7%,單次點擊成本降低6%。
需要強調的是,在營銷中納入 Reels 廣告,是幫助改進常規營銷,而不是取代常規營銷。Reels 是一項加成,是人們喜歡的另一種格式而已,品牌不需要學習新的平臺,也不需要管理新的預算。選擇納入 Reels 版位意味著,品牌可以繼續使用自己已經熟悉、信任且成效卓著的效果類營銷解決方案,同時還可以跨 Meta 所有廣告版位實現無縫優化。
如何最大限度地發揮Reels的魔力?
首先,品牌應遵循Reels的原生表達方式, 來制作更加精彩的 Reels 內容。Meta 堅信,消費者想要的是一種能自然融入其所處環境的體驗,而不是一種干擾性的廣告體驗。Reels 內容可以千變萬化,或者幽默詼諧,或者發人深省,但他們有著一些共同的特征,可以稱之為“Reels 原生表達方式”。
- 娛樂受眾:人們看Reels的首要原因是為了好玩。優質的Reels內容懂得結合使用音頻、視覺特效和極富創意的敘事手法,在短時間內讓觀眾感受到樂趣。
- 直白易懂:在有限對時間里奉上直截了當、易于理解、值得觀看的內容,才是對觀眾的尊重。Reels講述的故事不一定要遵循傳統的“故事情節”,開門見山,清晰傳遞品牌可以提供的價值,就足以吸引受眾關注和交流互動。
- 引人共鳴:優質的Reels內容講述的都是受眾熟悉的故事,讓受眾能在故事人物的身上看到自己的“影子”,并利用他們熟悉的視覺標識和表方式與之建立個人聯結。
其次,品牌應懂得“放手”,積極尋求合作。創作者擅長運用 Reels 原生表達方式制作內容,也熟悉平臺文化。他們的真實性、創造力和同理心,使其能夠持續不斷地與人們建立聯結,構建濃厚的社群歸屬感。創作者的多樣性,也能幫助品牌吸引廣泛社群的關注。
在YouGov的一項調研中,有51%的跨境購物者表示,他們將創作者視為發現和評估產品的首要信息來源。捷孚凱的調研也顯示,63% 的 18-34 歲受訪者相信創作者的品牌推薦,多于品牌的自我宣傳。
最后,緊跟文化潮,速度就是一切。在Meta的探索發現引擎中,決定誰能看到特定內容的不是版位,而是機器所判斷的這個內容與特定用戶的相關度。投喂給機器的創意內容版本越多,系統就越能在恰當時機找到“對”的人來傳遞營銷信息。
不斷地制作優質內容是一件很有挑戰性的事情,但AI技術的應用帶來了新的突破,生成式人工智能這樣的工具,可以幫助品牌更輕松地緊跟文化潮流,極速制作內容。Meta在去年也推出AI賦能的進階賦能型解決方案(Advantage+),幫助企業以更加智能和自動化地方式展開廣告投放,讓內容保持新鮮感,同時優化內容投放,展示給最優質的受眾,實現成效提升。
參考資料
[1] 數據來源:提升效果差異中值,基于 2022 年 6 月 1 日至 2022 年 12 月 31 日對美國包裝消費品業開展的 12 項品牌提升調研,在 18-24 歲人群中,結合投放常規廣告和 Facebook/Instagram Reels 廣告的表現優,僅投放常規廣告的表現的置信度為 88%。
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