這個(gè)夏天，被抖音生活服務(wù)狠狠愛了
2023 年夏季，抖音生活服務(wù)開啟首個(gè)以季節(jié)為主題的平臺(tái)級(jí)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，旨在整合生活趨勢(shì)場(chǎng)景與方式，與眾多品牌一同打造一場(chǎng)夏季營(yíng)銷大事件。借助明星權(quán)益及端內(nèi)外宣發(fā)資源，抖音生活服務(wù)與猴子一起，線上線下聯(lián)動(dòng)，打造原生/衍生熱點(diǎn)事件，提升「這是我愛的夏天」傳播項(xiàng)目在抖音端內(nèi)、端外的曝光與影響力，讓用戶了解并參與夏季項(xiàng)目。
夏天是燥熱的、喘不過氣的、伴隨著狂風(fēng)暴雨的，夏天也可以是滾燙的、多彩繽紛的、滿載著人間煙火的。猴子這次要做的，就是讓大家「這個(gè)夏天，上抖音吃喝玩樂」，盡情釋放前幾年無處安放的躁動(dòng)心情，在抖音生活服務(wù)的buff加持下，愛這個(gè)夏天是理所當(dāng)然的事。
同時(shí)，由于本次項(xiàng)目周期較長(zhǎng)，如何讓這個(gè)夏天既具備階段性，讓用戶在兩個(gè)半月的時(shí)間里，每個(gè)階段總能有新奇的發(fā)現(xiàn)，又呈現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目的整體性，讓上抖音吃喝玩樂的用戶心智得到不斷地強(qiáng)化，也是一個(gè)需要思考的難點(diǎn)。
好在“這是我愛的夏天”項(xiàng)目每個(gè)階段都有一位明星坐鎮(zhèn)，針對(duì)不同行業(yè)打造系列明星夏日 vlog：女神高圓圓帶領(lǐng)用戶開啟今年份的夏日體驗(yàn)，解鎖“圓”氣成都；五條人在廣州街頭citywalk，探索「好玩的店」；劉戀發(fā)布大理游玩vlog，體驗(yàn)「好住的店」；陳赫絕不錯(cuò)過夏天的最后一口，為大家種草「好吃的店」。在這些夏日消費(fèi)場(chǎng)景中，他們?cè)诙兑羯罘?wù)的幫助下想玩就玩、想走就走、想吃就吃——正好構(gòu)成了每個(gè)階段的主題，從不同的層面上詮釋「這是我愛的夏天」，助力「這個(gè)夏天，上抖音吃喝玩樂」心智建立。
注意看！站內(nèi)協(xié)作的性價(jià)比有這——么高
抖音站內(nèi)自己的資源怎么不算資源呢？猴子團(tuán)隊(duì)主打一個(gè)物盡其用，抓住各種新上線的/未曾使用過的功能，小而美地、巧妙地把一些常規(guī)動(dòng)作成功進(jìn)階成了亮點(diǎn)動(dòng)作。
城市POI作為抖音站內(nèi)新上線的功能，針對(duì)不同城市給到旅游攻略和達(dá)人視頻種草，與抖音生服消費(fèi)場(chǎng)景強(qiáng)相關(guān)，這么好的曝光資源這不得用起來！抖音生活服務(wù)攜手猴子團(tuán)隊(duì)，借助這個(gè)全新的展示入口，前置共創(chuàng)了6個(gè)達(dá)人高質(zhì)量大理攻略響應(yīng)明星vlog，帶頭種草了劉戀同款大理特色玩法。
視頻最終成功收錄進(jìn)大理城市POI首頁(yè)置頂板塊【特色玩法】展示，既助推原生熱點(diǎn)#去大理要做的事都在劉戀vlog里 登抖音云南同城榜TOP2、抖音種草榜TOP12，同時(shí)成功為生服及活動(dòng)引流。
全民任務(wù)太貴？挑戰(zhàn)賽太隆重？別忘了還有抖音的創(chuàng)作者中心——猴子利用抖音創(chuàng)作者中心的激勵(lì)機(jī)制和資源扶持，定制了三個(gè)夏日定制剪映模板，上線主題活動(dòng)#當(dāng)別人問我這個(gè)夏天怎么過的 。咱就是說，愛曬的抖人有福了，都紛紛曬出夏日吃喝玩樂的美好回憶，創(chuàng)作者中心主題活動(dòng)參與熱度高達(dá)1.8億，最高登至抖音種草榜TOP29，用戶對(duì)夏日活動(dòng)的整體感知得到強(qiáng)化。
好多人啊！夏日明星的號(hào)召力有這——么廣
「這是我愛的夏天」每個(gè)階段各攜手了一位明星高圓圓、五條人、劉戀、陳赫，圍繞核心物料系列夏日vlog展開傳播。但當(dāng)猴子團(tuán)隊(duì)拿到這一系列夏日vlog的時(shí)候，我們是懵逼的，是無助的——因?yàn)樗鼈兊纳虡I(yè)屬性也太強(qiáng)了，過于精致的風(fēng)格調(diào)性和鋪天蓋地的硬廣植入與我們想要的social感并不匹配。
但沒關(guān)系，猴子再次發(fā)揮物盡其用的美德，充分挖掘vlog中具有傳播性的內(nèi)容，減小廣告和商業(yè)化痕跡重帶來的問題，撬動(dòng)用戶互動(dòng)。而且抖人你們真的，我哭死！如果有比這個(gè)夏天還火熱的，那便是抖人的熱情，無論是話題還是評(píng)論區(qū)，只要參與門檻不高、讓抖人有分享欲、有一個(gè)牽頭人帶領(lǐng)，善良的抖人就會(huì)留下他們這個(gè)夏天的痕跡。
因此，猴子團(tuán)隊(duì)借勢(shì)明星發(fā)起低門檻互動(dòng)，一呼百應(yīng)曬夏天。五條人發(fā)起曬「消暑搭子」互動(dòng)，劉戀發(fā)起曬「出游美照」互動(dòng)，評(píng)論區(qū)預(yù)埋圖文評(píng)論強(qiáng)關(guān)聯(lián)夏天生服場(chǎng)景，引發(fā)大量?jī)?yōu)質(zhì)自來水；以vlog中「陳赫夏天沒吃夠」為切入點(diǎn)，策劃達(dá)人、koc產(chǎn)出「夏日美食」「黑暗料理」等多層次內(nèi)容，帶動(dòng)站內(nèi)其他用戶分享更多夏日美食的同時(shí)，助推熱點(diǎn)話題#申請(qǐng)上車投喂陳赫 登抖音種草榜TOP3斬獲強(qiáng)曝光。
淋場(chǎng)彩帶雨！夏末情緒的共鳴點(diǎn)就這——么easy
家人們，嗨的來了，都給我哭！夏天怎么能不蹦一場(chǎng)音樂節(jié)！
基于“告別夏天需要億點(diǎn)儀式感”的季末情緒洞察，猴子很有“心機(jī)”地事先定制了一波夏日文案彩帶，并在抖音生活服務(wù)「這是我愛的夏天」夏日生活節(jié)的音樂節(jié)最后一首歌人工空降了一場(chǎng)彩帶雨。“炙熱的青春有跡可循”、“只有讓自己快樂是主旋律”……在夏末高歌一曲后，漫天的彩帶伴著大雨落下，用歌詞訴說藏匿內(nèi)心的告白。
音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)氛圍到達(dá)高潮，為觀眾提供了一個(gè)情滿釋放的切口，成功收割全平臺(tái)生服業(yè)務(wù)強(qiáng)相關(guān)優(yōu)質(zhì)自來水，自發(fā)分享高質(zhì)量repo，真情實(shí)感圍繞藝人舞臺(tái)、雨中氛圍感、彩帶雨及印制文案、甚至現(xiàn)場(chǎng)中插的高圓圓夏日vlog抒發(fā)自己對(duì)夏日生活節(jié)的喜愛與肯定，自然而然地引發(fā)了熱點(diǎn)#夏天的盡頭是蹦一場(chǎng)音樂節(jié) 登抖音種草榜TOP9。
光上熱點(diǎn)還不夠，要說這波自來水有多猛呢？就是直接打破了抖音和小紅書的平臺(tái)壁壘，讓小紅薯er自發(fā)帶上了與夏日生活節(jié)高度關(guān)聯(lián)話題，助推「抖音」成為小紅書站內(nèi)搜“夏日生活節(jié)”置頂熱詞Top3！優(yōu)質(zhì)內(nèi)容突破競(jìng)品平臺(tái)屏蔽詞封鎖，斬獲強(qiáng)曝光，而視頻中的現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)、彩帶條預(yù)埋logo也成功露出軟植生服信息，提升品牌曝光，強(qiáng)化抖音生活服務(wù)平臺(tái)的用戶感知，怎么不算是一個(gè)質(zhì)的突破呢？
結(jié)語：
在此次營(yíng)銷中，無限猴子深挖生服相關(guān)的夏日洞察，牢牢抓住夏日情緒共鳴點(diǎn)，最大化明星影響力，讓用戶在這個(gè)夏天始于心動(dòng)，不留遺憾，助力心智「這個(gè)夏天上抖音想玩就玩，想走就走，想吃就吃，一起發(fā)現(xiàn)不一樣的夏日體驗(yàn)」建立，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體曝光112.51億+，#這是我愛的夏天 話題累計(jì)曝光量達(dá)108億，總互動(dòng)量達(dá)414.1w+。
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目統(tǒng)籌：志明（黃宗澤的太太）
客戶端：紫璇、晶晶、77
創(chuàng)意執(zhí)行：筒子、又又、美作
外拍：栗子、lulu
設(shè)計(jì)：加薪、曦曦
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