乳業巨頭們最害怕的對手來了
牛奶行業似乎要變天了。
激蕩三十年，中國牛奶市場風起云涌，牛奶從高端營養品走入尋常百姓家，牛奶消費也從“喝上奶”向“喝好奶”轉變。
伊利、蒙牛兩大雙子星一路高歌猛進，成長為中國乳業的兩大巨頭，掌握著牛奶市場的基本盤，渠道從城市向農村一路下沉。
這也奠定了乳業市場的近十年來的大格局——伊利、蒙牛兩強爭霸，地方乳企夾縫中求生存。沒有企業能撼動兩強的地位，這已經成為業內外人士的共識。
然而，厚厚的冰層之下暗流涌動，最近的牛奶行業并不平靜。
中國乳業再起風云
一葉落而知秋之將至，諸多跡象已經表明伊利、蒙牛的江湖地位正在被撼動。
2023年8月29日，伊利最新半年報披露。財報顯示，2023上半年，伊利營收662.0億元，同比增長4.31%；歸屬凈利潤63.05億元，同比增長2.81%；扣非凈利潤57.97億元，同比下降1.55%。
如下圖，東方財富統計的數據，4.31%的營收同比增速，是伊利7年來最低。伊利半年報開篇說：今年市場環境復雜嚴峻，消費品行業消費信心不足。
圖源：東方財富
無獨有偶，蒙牛8月30日發布半年財報顯示，上半年，該公司營收511.19億元，同比增長7.12%；歸母凈利潤30.2億元，同比下滑19.48%。
誠然，三年疫情黑天鵝的影響，國內經濟整體面臨下行壓力，牛奶行業面臨消費疲軟、奶價下行、成本上升的難題，伊利和蒙牛在營收和利潤層面均遭受了不同程度的影響。
在這樣的大環境下，我們卻仍然看到了一些地方乳企逆勢增長。也許，這些變化傳遞了一個強有力的信號——牛奶市場將迎來新的機遇。
作為近兩年大受消費者追捧的新疆牛奶，上半年的成績單顯然體現出了后進生應有的沖勁。報告期內，新疆第一乳企天潤乳業實現營收約13.89億元，較上年同期增長12.62%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.26億元，較上年同期增長16.55%。
圖源：天潤乳業
值得關注的是，天潤疆內市場營收7.69億元，新疆以外地區收入6.17億元，同比增長20.27%，占總營收已達44.42%；同時新疆外經銷商增長119個至490個，已經超過疆內375個經銷商的數量。
此外，自去年大火的新晉新疆牛奶品牌伊牧欣——我從伊犁來，2023年表現尤為出眾。
不僅被官媒《人民日報》報道，還與頭部帶貨平臺東方甄選合作，廣泛布局抖音店鋪矩陣和小紅書種草，以“來自伊犁草原牧場”、“散養褐牛”等特有的新疆地域特色牛奶故事，得到年輕一代消費者的青睞。
圖源：伊牧欣
無疑，新疆牛奶在年輕人中C位出圈已經是不爭的事實。
但是，在這一波如火如荼的地方牛奶崛起的大勢下，新疆奶只是跑得最早的那一個，與之齊頭并進且極有可能后來居上的不在少數。
“大理不只有風花雪月，還有歐亞牛奶”，被打假狂人辛吉飛瘋狂安利和帶貨的歐亞，憑借云南大理風景牧場、濃稠口感，在抖音上廣受好評。
青海小西牛訴諸“青藏高原牛奶的搬運工”，在包裝上印有“我的奶源在青藏”，與伊牧欣“我來自伊犁”有異曲同工之妙。
還有近兩年同樣發展勢頭迅猛的，如：
草原牛奶——內蒙古蘭格格、花都牧場——貴州山花、高原牧場——甘肅雪頓、賀蘭山專屬牧場——寧夏夏進......
圖源：夏進乳業
不難發現，這些地方牛奶不約而同地以當地自然地理環境下的特色牧場為差異化訴求點，講自然環境、奶源特點、牧場優勢。
顯然，消費者很吃這一套，口碑種草和下單購買就是他們所投出的選票。
地方乳企打破地域壁壘走上全國化之路，勢必將沖擊現有的乳業格局，從伊利和蒙牛所構建的競爭壁壘下已經撕出一條裂縫，發生虎口奪食的新故事。
可是，盤踞山林已久的老虎會答應嗎？
二王稱霸一去不返
在中國牛奶市場這片廣袤的山林之中，沒有誰是常勝將軍。
要明白牛奶市場，首先需要了解我國牛奶行業的發展歷程。
上世紀90年代前，受限于包裝技術問題，牛奶保質期短，以鮮牛奶為主，牛奶消費尚未普及。彼時，伊利發現利樂包裝可以長時間保存牛奶，能將牛奶的保質期提高到了12個月，這就解決了牛奶的長距離運輸問題。
借助包裝優勢，利樂很快將內蒙古的牛奶送往全國各地。而蒙牛恰逢其時，在1999年橫空出世，踏上這趟利樂風卷牛奶市場的快車，跑出火箭速度，成就了中國乳業雙雄。
值得一提的是，伊利、蒙牛講的故事都是“來自內蒙古大草原的牛奶”，草原牛奶這四個字就像是春雨一樣，潤物細無聲地搶占了消費者的心智——草原牛奶更天然。
圖源：FoodTalks全球食品資訊網
而此時的其他乳企，包括時任行業老大的光明、三元在內，正偏安一隅欣欣然發展自己的巴氏鮮奶，走街串巷的安奶箱，大力發展訂奶到戶的事業。
結局可想而知：常溫奶盛行，鮮牛奶掉隊，二王稱霸，群雄沒落。
就此奠定中國乳業近20年，甚至未來很長一段時間內的市場競爭格局，區域乳企步履維艱。
當其他乳企利用技術創新、口味創新將品類做大以后，伊利、蒙牛就會利用它的渠道、品牌、資源優勢迅速入局，對其進行擠壓或者收購。
在絕對的規模優勢面前，任何的產品層面的創新都是螳臂當車。
光明旗下常溫酸奶品牌莫斯利安的掉隊就是最好的例子，一度輝煌發展至年營收60億的品牌，被伊利安慕希、蒙牛純甄輕松趕超，逐漸在中國乳業市場淡去身影。
圖源：筆者整理
至此，行業格局似乎已經到了贏者通吃的局面，如何破局？
市場是一只看不見的手，操縱著行業的平衡，維持著供需間的穩定。而具體到牛奶行業，要打破贏者通吃的行業格局，消費者本身便是那股破局的潛在力量。
說到底，消費者才是產品的終審法官，只有消費者市場才是最終市場。
消費者需要日常補充牛奶蛋白，所以牛奶得以普及，利樂包裝牛奶席卷全國；消費升級趨勢下，消費者需要喝好奶，高端牛奶應運而生，特侖蘇、金典成為兩大的拳頭產品和利潤來源；消費者對牛奶的不斷迭代，新一代消費者，想喝到更優質的奶，于是就出現了 A2牛奶、草飼牛奶、有機奶、娟姍牛奶、零乳糖、超濾技術、冰博克技術…
牛奶行業越來越卷，新詞層出不窮，產品同質化現象嚴重，消費者能感知到的差異越來越不明顯。
這些情況在高端常溫奶產品線上體現得尤為明顯。消費者進入超市走到牛奶堆頭區，各大品牌促銷員爭相介紹，而消費者面對一堆新詞則一頭霧水。
究其根本，除從業者外，消費者對這些新概念并不熟悉，更不會買單。在高端奶戰場上，當前的產品及概念，無法滿足消費者的期待和需求，而特侖蘇和金典也并沒有完全說服消費者，這讓地方品牌迎來進入全國市場的機會。
此外，隨著年輕人成為消費主力軍，獵奇、嘗鮮、反常規的個性成為了他們的消費態度。年輕人不拘于固定選擇，地方特色牛奶走入了他們的視野。
而電商平臺的崛起，也給了地方乳企逆襲的轉機。在線下商超渠道，地方牛奶無法與伊利、蒙牛正面硬剛，而在短視頻媒體、種草平臺上，這些企業卻可以玩得風生水起，牧場養殖、自然環境、風土人情等，都能與消費者形成深度互動。
在小紅書上，與地方小眾牛奶相關的筆記達3萬篇，眾多消費者安利地方牛奶，認為比伊利和蒙牛更醇香、濃稠、口味更佳。
抖音、小紅書等內容電商平臺的崛起只是導火索，地方牛奶品牌的出圈，在于消費者對高品質牛奶的訴求沒有滿足。
那么，消費者對于高端牛奶究竟關注什么？
藝恩發布的《2022牛奶賽道輿情洞察》》中顯示，“新鮮”和“奶源地”是消費者選購牛奶的主要考慮因素。另外，益普索在《2020年乳品創新趨勢洞察報告》中也指出，94%的消費者更加關注乳品“天然品質”，成分天然、綠色無污染、專屬奶源/牧場等都是天然的衡量標準。
《2020年乳品創新趨勢洞察報告》
這與前文關于新疆、寧夏等地方牛奶快速發展的結論不謀而合，地方牛奶普遍具有遠離城市、處于西部地區、擁有優質生態環境的特征，剛好滿足消費者最為關注的牛奶價值——天然。
限定產區、天然牛奶，這些地方牛奶共同構成了中國牛奶的新業態——天然產區牛奶。
得天獨厚的自然地理條件，賦予了奶牛更優越的生長環境，風景好、污染少、享受著日光浴、吃的是中草藥、喝的是礦泉水，這樣的奶牛產出的牛奶品質一定比城市牛奶更好。
有消費者談到，“我喝的不僅是新疆奶，而是坐在寫字樓20層2平米格子間，能順著奶香腦補出“風吹草低見牛羊”的開機桌面”。
圖源網絡
產區牛奶能在全國范圍內獲取不少擁躉，為什么伊利和蒙牛不行呢？如果按消費認知來講，“風吹草低見牛羊”所講內蒙古大草原正是伊利和蒙牛的代表，但成也蕭何敗也蕭何。
隨著伊利、蒙牛從內蒙古走向全國，產區和地緣特色也在離它們遠去。
伊利和蒙牛2022年總營收超過了2000億元，為滿足就近生產和更短距離的物流運輸半徑，蒙牛、伊利在全國各地興建廠房進行規模化養殖，在提高生產效率的同時，也被打上了均質奶的標簽，被新一代消費者冠以“淡如水，沒有奶味“的認知而逐漸拋棄。
圖片：小紅書平臺安利帖
船大難掉頭，辯證來看，當伊利和蒙牛占據先發優勢，成為行業前二的獨角獸之時，就再也無法聚焦產區和特色，只能是不斷的向市場亮肌肉和拳頭，優勢自然就變成了劣勢。
天下苦“二王“久矣，一朝產區牛奶成勢，則伊利、蒙牛稱霸的時代就宣告結束。面對來勢洶洶的產區牛奶和新興的電商渠道，贏者通吃的市場格局也將一去不復返。
地方乳企將共同參與到市場蛋糕的瓜分之戰當中，而伊利與蒙牛也會竭力反圍剿來穩固市場地位。
我們并非唱衰“二王“，鼓吹產區牛奶，只是乳業格局正在重塑已經是不爭的事實，群雄爭霸的局面或許即將發生，牛奶下半場已然來臨。
下半場，狹路相逢誰將勝出?
誰是下一個執牛耳者？
沒有誰是常勝將軍，但總有人在勝利。
在產區牛奶的崛起趨勢下，誰將從其中脫穎而出？
受自然條件影響，全球黃金奶源帶主要集中于南北緯40-50 度區間的溫帶草原，氣候適宜、草場廣布。按照綜合的自然地理環境劃分，中國的六大自然草原牧場奶源帶，形成了六大產區牛奶。如下圖。
圖源：筆者整理
在這六大產區當中，東北飛鶴和河北君樂寶論企業實力、市場規模、品牌知名度均排在中國乳業前列，市場發展潛力強勁，我們在此不多做分析，本文僅從較小眾的產區牛奶及企業當中去做綜合判斷。
中國88%的原奶產自北方黃金奶源帶，從地理分布上來看，主要分布在我國北部、西部，而70%的牛奶銷售市場集中于人口密集的東南沿海一帶。也就是說，北方牛奶普遍面臨北奶南運、西奶東運的問題。
如此看來，新疆牛奶面臨的物流運輸難題最大，所謂“成也地理條件、困也地理條件”。
據公開消息，為了提高從產品到消費者端的效率，伊牧欣從新疆的最西端到內地最東的城市上海，全程8000公里，伊牧欣乳業最快可做到36小時將新鮮新疆牛奶送到消費者手中。
圖源：伊牧欣
需要指出的是，這8000公里所帶來的物流、人工、儲存等高昂成本都會間接轉嫁到消費者身上。這也會使得新疆牛奶很難真正地走向全國市場。可以肯定的說，地理上的供需錯配，會使得新疆牛奶很難真正的走向全國市場。
不僅如此，新疆牧區以放牧為主，流動轉場的飼養方式導致奶源分散，疊加新疆地域遼闊、疆內公路通路率低，草飼牛奶固然品質更好，但是加大了乳企收集奶源的難度。
這樣一來，新疆乳企的奶源緊缺，也使得如何保證穩定的市場供應成了一大難題。
相比之下，寧夏區位上雖地處西北，但是相比于新疆、青藏等產區牛奶，距離中國經濟發達的東部市場距離更近，運輸半徑更短、成本也隨之更低。
圖源：筆者整理
再者，寧夏是業界公認的“黃金奶源帶”，奶牛存欄增速連續4年居全國第一，生鮮乳產量居全國第四，人均生鮮乳占有量居全國第一，牛奶產業已成為寧夏“六特”產業的拳頭產業，得到了政策上的大力支持。
其次，寧夏牛奶產業成熟度高、基礎良好，國內各大乳業爭相在在此建立奶源基地：伊利建成全球產能最大的乳業數智化工廠、蒙牛的全球最大液體奶工廠也在寧夏落成投產。
最后，綜合的生態優勢，成就了寧夏產區牛奶的品質。賀蘭山阻隔了高寒氣流的東襲，截留了東南季風溫潤的水汽，在賀蘭山東麓，滋養出了大片優質牧場。
而夏進作為寧夏當地最大的乳企，發揮地緣優勢，加速了寧夏奶業的全國化之路。2023年9月8日，夏進舉辦寧夏賀蘭山產區牛奶高峰論壇，劍指中國高端牛奶市場，旗下品牌爵品提出其奶源“限定寧夏賀蘭山產區牛奶”的區域特色優勢，主打“寧夏賀蘭山、自古好牧場”。
圖源：夏進乳業
寧夏產區概念疊加社會大眾傳播的認知符號賀蘭山，夏進這波操作，可謂踩在了中國產區牛奶的發展的關鍵時間端口上。
寧夏產區之外，內蒙古產區依然值得關注，伊利、蒙牛兩大巨頭憑借草原概念成為行業龍頭，內蒙古牛奶產業成熟度自不必說，關鍵還在于內蒙古大草原的“風吹草地見牛羊”的心智認知，早已植入在每個中國消費者的心中。
因此，內蒙古乳企當中，誰能繼續聚焦發展草原牛奶，誰就有可能脫穎而出。
2000年成立的蘭格格深諳其道，將蒙牛的發家史照著來了一遍，蒙牛“創內蒙古乳業第二品牌”，蘭格格就“爭做內蒙古第三大乳制品企業”，蒙牛提出將呼和浩特打造為“中國乳都”，蘭格格就提出將烏蘭察布設為“中國草原酸奶之都”。
下一步，“跑出蒙牛火箭速度”的草原牛奶仍能再來一遍…...
圖源：《食業頭條》
那么，寧夏、內蒙古會出現產區牛奶下半場執牛耳者嗎？
答案我們未可知，但從產區牛奶發展的大勢中我們能夠看到：
基于獨一無二的氣候條件、奶源優勢，以及更長的市場輻射半徑，在這兩大產區當中，不遠的將來定會出現百億級別的乳企。
結語
過去，面對伊利和蒙牛的強勢競爭，我們經常聽到地方乳企說要做“小而美”，做市場聚焦和品類細分。
為什么一定小呢，各美其美、均衡發展，滿足消費者的多元需求，搭建健康完善的行業生態，難道不是更好的良性發展格局嗎？
牛奶這場戰爭永不停歇，但只要中國牛奶市場奔涌向前，而不是一潭死水，那么這場競賽就大有可看。
我們期盼出現新的牛奶力量成為攪局者，捅破中國牛奶市場20年的冰層封印。
那時，百花齊放、百舸爭流，該是怎樣一副生機勃勃的畫面。
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