主品牌老化：企業增長面臨的關鍵挑戰——《主品牌進化戰略》節選

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舉報 2023-09-11

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在今天，大部分行業的競爭環境已經從勻速變化迭代為加速變化，主品牌老化成為企業增長面臨的重要挑戰，這一點已經變得非常明顯。技術革新、產業革命以及顧客需求的演變勢不可擋，跨周期競爭已經成為常態。在這種情況下，企業要想創造、鞏固和轉化競爭優勢變得更加困難，主品牌很容易老化，從而導致企業走向衰退。

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競爭環境不是勻速變化，而是加速變化

幾千年來，人類的生存環境總體變化相對緩慢，企業面臨的競爭格局相對穩定。然而，進入新世紀以來，隨著技術進步、數字化和新工業革命的興起，人類已經進入了競爭新時代的 "快車道 "。在過去，競爭環境勻速變化;在今天，競爭環境正在加速變化。

競爭環境的加速變化在過去的 100 年中表現得非常明顯。全球經濟周期的時間長度明顯縮短，周期內的波動也更為劇烈。根據聯合國教科文組織的研究，18 世紀知識的更新周期大約為80～90年，而到了 21 世紀知識更新的周期只需要2～3年。競爭環境加速，多元化信息推動了人們觀念的流動，趨勢變幻莫測，對商業的沖擊不言而喻。

電話的普及率從10%上升到40%經歷了39年，而移動電話達到同樣的普及率則只用了6年，智能電話更是僅僅 3 年。

增長挑戰：主品牌老化

電子郵件從發明到全球 10% 的普及率大約用了 30 年，而 Twitter 在 2006 年推出，僅僅用了 5 年就達到了全球 10% 的普及率;

騰訊 QQ 聚攏 5 億用戶用了十幾年時間，而微信只用了 3.5 年時間;

攜程、淘寶和京東用了十幾年才形成對傳統零售業的優勢，而滴滴打車、Uber 和 Airbnb則只用 3 年就形成了對傳統行業的顛覆性優勢，美團單車，則用一年時間分布 180 個城市、7個國家。

電子商務領域，亞馬遜用了 20 年時間才達到每年賺 1000 億美元，而阿里巴巴 2017 年的雙十一購物節 24 小時就達到了 255 億美元銷售額;

社交媒體巨頭 Facebook 只用了 5 年時間就達到了 5 億用戶，而 Instagram，作為一款圖片分享應用，僅用了兩年時間就吸引了 1 億用戶。

在數字內容領域，Netflix大約用了10年的時間才全球化，而YouTube只用了一半不到的時間。

當今世界，企業的壽命、產品的生命周期、顧客認知轉移以及產業更替的時間窗口等等，都以前所未有的速度縮短。技術創新、產業變革和顧客需求的不斷演進使企業面臨的競爭壓力日益激烈。競爭環境不是勻速變化，而是加速變化。從工業文明到信息文明的轉變，企業的衰退與進化、興衰更迭在不斷發生，這成為一種不可避免的現實。

潮流不可遏制：技術革新、產業革命和顧客需求變化

競爭環境加速變化，技術革新和產業革命帶來的新的商業模式、新的產品和服務，顧客需求加速轉移，使得各行各業的競爭環境變得越來越復雜和多元化。

互聯網的出現是近幾十年最大的技術革新之一，它改變了我們獲取信息、交流和做生意的方式。這一革新帶來了像 Google、Facebook、Amazon、阿里和騰訊這樣的互聯網巨頭的崛起，同時也導致了許多傳統媒體和零售業的衰落;

智能手機和移動應用的普及使得移動互聯網成為我們生活的一部分，這帶來了像Apple、Samsung、華為、小米、OPPO、VIVO、WeChat、WhatsApp 和 Instagram 等品牌崛起。與此同時，一些沒有及時適應移動互聯網時代的品牌，如 Nokia 和 BlackBerry等走向了衰落;

云計算的崛起使得企業可以更靈活、更高效地處理大量數據，這促使了像 Microsoft.Azure、Google.Cloud、阿里云崛起。但這也對傳統的 IT 硬件和服務供應商帶來了挑戰，如IBM 云計算發展緩慢，使他們的市場地位受到了威脅;

人工智能的發展給許多行業帶來了革新，這帶來了像 OpenAI、英偉達這樣的人工智能公司的崛起。然而，一些未能適應人工智能技術的公司因此遭受重創;新能源汽車正在改變汽車工業的格局，像特斯拉和比亞迪這樣的品牌正在崛起。然而，這也對傳統汽車制造商，如福特、通用、豐田、大眾等帶來了挑戰，使他們不得不進行大規模的轉型以適應新的市場環境;

快速時尚的衰落，由于消費者對質量和耐用性的追求，一度流行的快速時尚模式，如 Zara和 H&M，開始遭到質疑。一些消費者開始轉向更持久、更環保的品牌;

內衣從“悅人”轉變到“悅己”，維密經不起 Savage.X.Fenty、ThirdLove、Lively、Knix 等品牌的沖擊，因為她們強調舒適、健康、定制、運動;與此同時，維密卻險些因此破產;

在新世紀以來，科技進步、數字化和新工業革命推動下，人類生活和商業競爭的節奏正在加速。知識更新的周期大幅縮短，顧客需求和觀念的變遷加速，商業競爭變得更加激烈。互聯網、智能手機、云計算、人工智能等技術的崛起改變了消費者的生活方式和商業模式，推動了一些品牌的崛起，同時也導致了一些品牌的衰落。在這樣的競爭環境下，跨周期競爭已經成為常態，主品牌很容易老化，企業陷入增長衰退困境。

跨周期競爭成為常態，主品牌很容易老化

跨周期競爭成為常態，技術、產業革新和顧客需求的變化，主品牌一不留神就容易老化。主品牌的老化意味著企業逐漸走向衰退，其在市場上的競爭力和吸引力逐漸衰弱，這可能會給企業帶來戰略風險。

以下是主品牌老化帶來的戰略風險：

市場份額喪失：主品牌老化可能導致顧客對品牌的信任和忠誠度下降，他們可能轉向其他具有更強競爭力的品牌，導致企業的市場份額喪失。

品牌形象受損：主品牌老化可能導致品牌形象變得陳舊、過時，與時代潮流脫節，從而給消費者留下負面印象，影響品牌形象的塑造和維護。

客戶信任度下降：主品牌老化可能減弱消費者對品牌的信任和忠誠度，導致顧客流失和購買轉移，減少回頭客和重復購買率。

定價壓力加劇：主品牌老化可能導致企業在定價方面受到壓力，難以實現品牌溢價，從而影響企業的盈利能力和利潤率。

市場競爭劣勢：主品牌老化可能使企業在市場競爭中處于劣勢地位，難以與競爭對手抗衡，失去市場份額和市場影響力。

新品開拓困難：主品牌老化可能導致企業在推出新產品時遇到困難，消費者對新品持懷疑態度，難以獲得市場認可和接受，增加了新品開拓的風險和成本。

總體來說，主品牌老化讓企業難以增長，主品牌競爭優勢也隨著時間的推移而減弱，衰退成為一種普遍現象，也是企業競爭的關鍵挑戰。長時間無法回歸增長，會造成企業主品牌進一步老化走向衰退，失去整體競爭優勢、市場份額和顧客信任。

在跨周期競爭中，每 10 家企業只有 1 家能夠維持良好的增長勢頭。新時代，90% 的企業都難以維持超過 10 年以上的增長，都因競爭周期縮短而迅速遭遇增長瓶頸。競爭是長期的，競爭優勢卻具有周期性。競爭環境加速變化，新人群、新媒體、新渠道、新零售、新消費、新支付、新技術、新品牌層出不窮。企業如何才能在跨周期競爭中持續保持競爭優勢，避免衰退并實現增長，這是企業生存的根本問題。

以蘋果公司為例，其長期增長來自于持續不斷的創新和市場機會的把握。蘋果公司引領了Mac、iPod、iPhone、IOS 系統等產品的創新，從而保持了領先地位和市場份額。蘋果公司還利用其主品牌優勢和營銷策略，創造出高端的生態系統，吸引了眾多忠實的粉絲和顧客。蘋果公司通過結構性增長，讓主品牌持續進化。

相比之下，像聯想則更側重于憑借全球強大的生產組裝能力和渠道優勢，增長明顯呈現間歇性。因為聯想在核心技術上卻并無建樹，如芯片、操作系統、云平臺等領域。競爭受制約難以建立長期競爭優勢和持續結構性增長，讓聯想主品牌相比蘋果主品牌，逐漸變得老化、弱化、退化。

衰退不僅發生在大企業身上，而且會發生在任何企業身上。出現衰退的公司，其規模可大可小，任何規模的企業都有可能出現衰退。

聯想 2022全年實現營收近4600億元，但難以建立科技競爭優勢主品牌老化，凈利潤首次突破百億大關;

格力 2022 年共實現營業總收入 1901.51 億元，主品牌老化導致增長受限，落后于美的越來越遠;

TCL 科技 2022 年營收 1665.5 億元，受半導體行業震蕩影響進入衰退，營收相比 2021 年銳減約 900 億;

云南白藥發布 2022 年營收 364.88 億元，同比增長緩慢，只有 0.31%，不能重塑主品牌競爭優勢將進一步老化;

2022 年海天味業實現營收 256.1 億元，同比增長緩慢，同時利潤下滑達 7.09%，需要在疫情及 0 添加風波之后重塑主品牌。

競爭環境加速變化，技術革新、產業革命和顧客需求的快速演變，無論大小企業，大部分主品牌都將面臨老化導致的衰退危機，娃哈哈、飛鶴、老干媽、金龍魚、步步高、東阿阿膠、旺旺、匯源、喜之郎、達利、好想你、香飄飄等若無法跟上競爭環境變化，一不留神主品牌就會逐漸老化、弱化、退化，主品牌無法進化，回歸增長之路，在跨周期中將極其艱難。