好奇心周報 | 瑞幸與茅臺“聯姻”，誰是最大贏家？

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舉報 2023-09-11

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好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。

9月4日，瑞幸咖啡正式宣布與貴州茅臺達成戰略合作，成為首個與貴州茅臺達成戰略合作的中國連鎖餐飲品牌，并推出聯名“醬香拿鐵”。據瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

（圖源：中新網）

“全民上頭”的醬香拿鐵

從喜茶與FENDI，Manner與LV，到瑞幸與茅臺的聯名。茶飲品牌與奢侈品間的反差跨界似乎已經不是新鮮事。對比上次喜茶和 Fendi 的聯名熱搜，最高是第7位，話題總閱讀量4500多萬，而瑞幸與茅臺的聯名，微博#瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車#迅速登上熱搜第一，抖音#起猛了看到瑞幸茅臺聯名了#登上了種草榜TOP1，在榜時間超過7小時。從社交熱度而言，這次聯名可謂是賺足了眼球。

聯名活動一經推出，不少網友在社交平臺接連曬出包裝打卡，并分享著醬香拿鐵的口感，也有不少專家及大號從不同的角度審視這場營銷風潮。有人說這波聯名茅臺輸了瑞幸贏了，也有少數人認為是瑞幸高攀了，還有更多人認為是雙贏。

中國食品產業分析師朱丹蓬評價這次合作是雙方強強聯手。一方面，茅臺通過與瑞幸的合作，使其品牌年輕化提速，優化產品矩陣；另一方面，對于瑞幸來說，它與茅臺的合作也有助于其提升自身在咖啡行業的綜合實力與品牌調性。這對于雙方整體的流量、銷量、品牌和渠道都有較好的加持。

也有人說，醬香咖啡其實跟茅臺的真正純真口感相差甚遠，幾滴酒入咖啡，茅臺的口感根本出不來。一個愛喝茅臺的人，大概不會相信19塊錢就能喝到一口純正的茅臺。這樣的搭配，反而讓茅臺的口味優勢喪失了。

（圖源：貴州茅臺官方微信）

事實上，瑞幸在品牌合作和打造爆款等方面上一貫都表現著極大的活力和積極性。據不完全統計，2022年瑞幸聯名了椰樹集團、悲傷蛙、《JOJO的奇妙冒險》等多個IP或品牌，2023年瑞幸已聯名12次，每個月少則1次，多則3次。密集聯名背后，足以看到在新式茶飲和咖啡行業內卷加速的市場環境下，瑞幸對系列聯名活動帶來流量和銷量的渴望。從此次聯名單品首日銷量542萬杯的成績來看，約相當于2022年瑞幸咖啡日均飲品銷量的2.2倍。按一天營業15小時計算，平均每秒賣出100杯，這個成績無疑是“現象級”的，是喜茶與FENDI聯名茶飲上線3天日均銷量的10倍。

（圖源：瑞幸官方微博）

而茅臺近年來也在嘗試拓寬產品邊界，以“酒”為核心創造更多可能。2022年和蒙牛的聯名款冰淇淋為貴州茅臺貢獻了超2億元營收，一年銷量超1000萬杯，跨界聯名于茅臺而言是一個被驗證過的有效方法。茅臺也曾公開表示，將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。茅臺此次聯名，也許看重的是瑞幸萬店的龐大客群，讓更多年輕人看到茅臺年輕化的決心。

瑞幸+茅臺聯名雙贏

針對此次聯名，消費者對口味的評價、行業對其做法的觀點各方褒貶不一。劇星傳媒進行了一次針對瑞幸咖啡與茅臺聯名營銷效果小調查，共收回有效問卷1247份，現將主要調研結論整理如下。

或許這是年輕人的“第一杯茅臺”，又或許為了蹭上這波流量，這杯醬香拿鐵一經推出多家瑞幸門店出現爆單情況，在朋友圈等社交平臺也開啟了刷屏模式，其全民熱議度在此次調查結果中也彰顯無遺。98%的受訪者都表示知曉這波聯名活動，其中超六成的人最早從微信朋友圈得知，還有一成最早從抖音知曉。年輕用戶的好奇心、嘗試欲、從眾心理以及新鮮感，大家的口口相傳，或許都是這杯醬香拿鐵“鯊瘋了”的原因。

瑞幸官方資料介紹，這款醬香拿鐵使用白酒風味厚奶原料，內含53%度貴州茅臺酒。在此次調查中，46%的受訪者表示并未喝過，且不準備嘗試。在有購買行為36%的受訪者中，六成表示味道很特別，白酒的酒味在咖啡風味上有所體現，超四成的人表示味道還不錯，三成表示很難喝，表示會復購的比例僅有4%。可以看出，茅臺和瑞幸聯名的“醬香拿鐵”新品，在大眾口味適配上，或許還欠缺火候。

瑞幸與茅臺的“聯姻”，誰才是最大贏家？近80%的受訪者表示，瑞幸與茅臺這波聯合營銷很有創意。9成受訪者認為瑞幸是最大贏家，過半的人認為瑞幸作為一個主打低價的年輕咖啡品牌與白酒界的“鉆石王老五”茅臺合作，能借助茅臺的品牌調性，提升自身的號召力和品牌格調。也有三成的人表示，茅臺變年輕了。或許對茅臺來說，這次聯名是一門收割年輕群體、培養其消費習慣以及打響年輕化策略的劃算生意。

總體來說，作為酒企和咖啡行業的頭部品牌，瑞幸咖啡+茅臺無疑創造了一次成功的營銷事件，雙方可以說是各取所需，也達到了各自的營銷目的。截止發稿日，小編所在地附近的瑞幸門店醬香拿鐵依舊缺貨，瑞幸官方稱19日起全國門店陸續恢復供應醬香拿鐵，產品能否會成為經典的長線飲品，而非短期營銷爆款，或許還需時間來驗證。

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