聯(lián)動電競大事件，伊刻活泉現(xiàn)泡茶再次遙遙領(lǐng)“鮮”
“鮮勢力”登場純茶賽道
等了這么多年，0糖0脂風(fēng)口，終于吹向了純茶賽道。
《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，天貓?zhí)詫毱脚_近五年的銷售額統(tǒng)計中，無糖茶飲線上銷售額，近五年間實現(xiàn)近10倍增長。更多年輕人開始認知、消費無糖茶飲料。2017-2021年間，無糖茶飲市場規(guī)模年均增速達28.6%。此外，隨著無糖茶飲逐步在二三線城市普及，中國無糖茶飲市場規(guī)模預(yù)計在2027年將突破124億元。
相較于新品類或者新的消費風(fēng)口，我認為無糖茶也好，純茶也好，更是一種消費回歸。對于年長一點的消費者，或相對低線級城市的市場而言，純茶消費才是主流，隨處可見的保溫杯便是最好的例證。無論何時何地，“茶飲”在中國市場都有這廣泛的認知。
但商業(yè)的本質(zhì)是人，目標(biāo)受眾的偏好是品牌決策的“大環(huán)境”。以90后、Z世代為代表的新生代消費，他們更加追求“新鮮感”，對新鮮產(chǎn)品、新鮮體驗、新鮮事物的追逐，也引申出許多新的產(chǎn)業(yè)、新的文化、新的消費需求。因此，相較于大眾化傳播，新世代消費者更傾向于“小眾化標(biāo)簽”，品牌需要積極“入圈”，迎合年輕人的興趣圈層，才能夠贏得廣泛的認同。
其中最具代表性的興趣圈層，無疑是“從小眾走向大眾”的電競。除了各大電競聯(lián)賽持續(xù)引發(fā)關(guān)注度外，電競也逐步“體育化”，登上國際傳統(tǒng)體育賽事舞臺，成為運動賽事的重要部分，正在領(lǐng)“鮮”體育界。
在傳統(tǒng)茶飲品類中，品牌如何適配豐富的興趣圈層，面向年輕人講好“新故事”，變得尤為重要。作為現(xiàn)泡茶的“新鮮產(chǎn)物”，伊刻活泉現(xiàn)泡茶與“鮮勢力”的理念不謀而合，并通過產(chǎn)品“領(lǐng)鮮”（產(chǎn)品力）、活動事件“領(lǐng)鮮”（電競大事件）、人群定位“領(lǐng)鮮”（Z世代人群），形成清晰穩(wěn)定的品類認知，最終實現(xiàn)遙遙領(lǐng)“鮮”。
三“鮮”合一，搶占“現(xiàn)泡茶”心智
產(chǎn)品力是品牌競爭力的原點。
在產(chǎn)品“領(lǐng)鮮”維度，伊刻活泉現(xiàn)泡茶通過品類創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)意，實現(xiàn)獨特銷售主張(USP)，帶動更多種草。
過去，“包裝即飲茶”和“現(xiàn)泡茶”是兩個場景。你在零售場景買到的即飲茶，在出廠時就已經(jīng)泡好了，而“現(xiàn)泡茶”更多地出現(xiàn)在“保溫杯”里，它們并不搭架。但伊刻活泉現(xiàn)泡茶通過“即飲茶+現(xiàn)泡茶”的創(chuàng)新組合，實現(xiàn)包裝茶飲的品類創(chuàng)新。
這背后源自于“鎖鮮蓋”的產(chǎn)品創(chuàng)新。伊刻活泉現(xiàn)泡茶采用“茶水分離式鎖鮮蓋”，將凍干茶粉與礦泉水分開，消費者可便捷實現(xiàn)“一擰一搖，新鮮現(xiàn)泡”。
你可千萬別小瞧了這種飲茶方式的創(chuàng)新，它對消費者心智的影響深遠。可以說，立頓紅茶當(dāng)年“制霸”茶飲市場，主要在于飲茶方式的創(chuàng)新，通過茶袋來提供更好的飲茶體驗；小罐茶的崛起，除了場景定位的差異化，還有“鋁罐包裝”帶來差異化飲茶方式，及其帶來的特別儀式感……
當(dāng)你擰開“鎖鮮蓋”，采用低溫凍干鎖鮮工藝的凍干茶粉，與火山礦泉水交融的畫面，3秒現(xiàn)泡，同樣代表著即飲茶品類再次創(chuàng)新。這種現(xiàn)泡茶的方式既能呼應(yīng)“鮮”的產(chǎn)品訴求，讓伊刻活泉現(xiàn)泡茶搶占“鮮”的高價值標(biāo)簽，也能以“治愈的儀式感”衍生出松弛感的情緒價值。
為什么我始終要強調(diào)“鮮”這個字？
因為在國人的元認知中，“鮮”代表著飲食的品質(zhì)感，最能形成品牌溢價、高端認知。
立春，中國人一定要吃筍，雨后春筍最為鮮嫩，爽脆更是自得天成，故而有“腌篤鮮”這道名菜；盛夏，要“日啖荔枝三百顆”，蘇東坡早有論斷。有意思的是，春筍周期非常短，只有20天左右，而荔枝，只能在北緯18-29°環(huán)境存活，對產(chǎn)地有著極高的要求。
越“鮮”東西越彌足珍貴。“鮮”站在中國人味蕾金字塔頂端。伊刻活泉現(xiàn)泡茶的“鮮”，除了在“鎖鮮蓋”上進行創(chuàng)新，也在“茶香本味”上做到極致。
古人在《茶疏》一書中就提出“精茗蘊香，借水而發(fā)”——“好水”和“好茶”缺一不可。
在“好水”上，伊刻活泉現(xiàn)泡茶采用阿爾山水源地的火山礦泉水，自帶五種火山礦物質(zhì)，呈現(xiàn)天然弱堿性，激發(fā)豐富茶香；在“好茶”上，100%使用產(chǎn)地限定茗茶，如安徽黃山毛峰綠茶、福建武夷山大紅袍，且配料表只有礦泉水、茶，不斷鞏固“鮮”的產(chǎn)品理念。
“產(chǎn)品主義”也是最大的傳播杠桿。基于“鎖鮮”、“茶香本味”和“3秒現(xiàn)泡”賣點矩陣，伊刻活泉現(xiàn)泡茶可延伸出豐富的創(chuàng)意，。
正如我反復(fù)說的觀點，無論是品牌心智傳遞，還是商品獨特賣點呈現(xiàn)轉(zhuǎn)化，都發(fā)生在時間里，承載時間的最好形式就是內(nèi)容。
在伊刻活泉現(xiàn)泡茶上市節(jié)點，品牌邀請@一諾作為品牌代言人，并通過#一擰一搖，新鮮現(xiàn)泡#的微博話題，帶動更多用戶創(chuàng)作“花式現(xiàn)泡視頻”UGC內(nèi)容，將伊刻活泉現(xiàn)泡茶的產(chǎn)品創(chuàng)新以內(nèi)容共創(chuàng)的形式，實現(xiàn)社交傳播裂變。
此外，伊利淘寶直播間在9月7日，邀請兩位高人氣前職業(yè)選手——@阿楠、@最初，組成男團來“共享”伊刻活泉現(xiàn)泡茶。相較于單純的產(chǎn)品推介，伊刻活泉現(xiàn)泡茶將產(chǎn)品理念投射到電競?cè)游幕?/strong>。
在直播間，AG男團彼此分享有關(guān)在訓(xùn)練比賽中的趣事，以此來滿足年輕消費群體的“窺私欲”，并將品牌背后的產(chǎn)品主義、產(chǎn)地溯源畫像呈現(xiàn)給受眾。從阿爾山溯源連線，到伊利電商、天貓品類高管與AG男團展開產(chǎn)地鮮茶的互動，再到邀請大師直播講茶、AG男團PK“鮮茶搖”，配合著專屬福利放送，將電競元素與茶飲文化進行深度融合。
在體育化的路徑上，“電競”成為品牌與年輕人溝通的方式，伊刻活泉現(xiàn)泡茶通過與電競戰(zhàn)隊IP的合作，實現(xiàn)品牌功能價值、情緒價值的差異化。
產(chǎn)品創(chuàng)新也好，電競?cè)拥耐度胍埠茫澈笫且量袒钊F(xiàn)泡茶人群定位“領(lǐng)鮮”。
跳出產(chǎn)品看品類，茶飲對于年輕人的吸引力越來越強。伊刻活泉現(xiàn)泡茶始終關(guān)注新世代消費人群的偏好。Z世代人群需求、口味的多樣化，也推動著茶飲料市場的迭代創(chuàng)新。為了滿足不同消費者的需求，茶飲料市場中新的口味和形式也不斷涌現(xiàn)。
同時，Z世代們對生活品質(zhì)有了更高的追求。在Z世代消費者的帶動下，無糖、低糖飲料開始成為茶飲料消費市場新寵，也對品牌內(nèi)涵提出了更高要求。
我始終認為，年輕人不是不愛喝茶，只是缺少一瓶“遙遙領(lǐng)鮮”的鮮泡茶，這也是未來中國茶飲市場迭代的方向。伊刻活泉現(xiàn)泡茶的創(chuàng)新，正是錨定新生代消費群體，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌理念的“全局改良”，從“鎖鮮蓋”的飲用方式創(chuàng)新、產(chǎn)品主義的品質(zhì)提升，再到營銷方式的持續(xù)探索，都是在品牌與用戶接觸的各個關(guān)鍵點，傳遞遙遙領(lǐng)“鮮”的品牌理念。
傳統(tǒng)茶飲的新故事
“如果全世界都用同一種舊方法去創(chuàng)造財富，那么創(chuàng)造的就不是財富，而是災(zāi)難。”
在《從0到1》一書中，PayPal創(chuàng)始人彼得·蒂爾如是說道。在市場經(jīng)濟的教育下，我們或多或少信奉一個詞——充分競爭，無論是產(chǎn)品定位、渠道定價或是營銷傳播，都錨定了“跟隨戰(zhàn)略”，即將視線鎖定在競爭對手身上，而非純粹地從消費者角度出發(fā)，同質(zhì)化、價格戰(zhàn)等策略隨之而來，不斷壓縮品牌的溢價能力。
但擁有某項或某幾項優(yōu)勢的品牌，比的不是與競品有多相同，而是有多么不同，這種差異化會占據(jù)著某種“壟斷”，即靠解決一個獨一無二的問題獲得差異化價值，“逃脫”被動競爭。
伊刻活泉現(xiàn)泡茶在產(chǎn)品、營銷和人群定位的創(chuàng)新，是將品牌核心決策回歸到“消費者本位”。品牌所有的創(chuàng)新，都源于核心受眾人群的本質(zhì)需求，在成熟大品類中挖掘新增量機會。某種程度上來說，伊刻活泉現(xiàn)泡茶的“品類創(chuàng)新”，刷新無糖茶飲的品類認知，最能體現(xiàn)伊利集團的核心價值觀——“創(chuàng)新”，這種“創(chuàng)新”由始到終地聚焦于消費者。
正如李奧·貝納所說，做生意的唯一目的，就在服務(wù)人群；而廣告的唯一目的，就在對人們解釋這項服務(wù)。
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