聯名瑞幸的醬香拿鐵，茅臺品牌年輕化的又一次嘗試
作者：陳壕 杭州度言軟件有限公司 市場總監
9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡“茅臺瑞幸醬香拿鐵”正式上架開賣，稱“每杯都含貴州茅臺酒”?，F下打開瑞幸APP可以看見在產品列表中，“醬香拿鐵”已經處在第一位。一時間多個相關話題也沖上社交媒體平臺熱搜。
這是茅臺品牌年輕化的系列舉動之一，手段是通過與咖啡飲品行業的潮流品牌“瑞幸”的聯名營銷，直接實現的效果包括：
1、直接觸達年輕消費人群，提供社交貨幣引導其熟悉茅臺品牌并建立好感，在其心智中打造“與年輕人在一起”的品牌形象；
2、制造話題吸引輿論的關注和熱議，打造品牌年輕化的口碑；
3、基于茅臺品牌影響力推進產品多元化，直接增加營收和利潤。
年輕人是經濟中的主要消費群體，是推動未來消費升級的重要力量，也是白酒必須抓住的目標消費者。
年輕人更傾向于口感柔和清爽、酒精度較低的飲品，更注重自由、個性化的生活方式，暫時缺乏宴請、商務應酬等酒飲場景的參與經驗；口感辛辣刺激、酒精度較高且往往出現在傳統宴請或商務應酬的場景中的白酒的品牌形象顯得較為傳統甚至土氣，白酒品牌以往的營銷重心偏向抓取中老年客群，忽視與年輕人的溝通，導致白酒品牌與年輕群體間存在較大的文化鴻溝。
2022 年 12 月 22 日，里斯戰略定位咨詢發布《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》，報告顯示年輕人逐步成為國內酒飲主流消費人群，年輕人的酒市場規模高達4000億；然而，白酒和黃酒均顯著被被年輕人認為是“上一代喝的酒”，其中有 41% 的受訪者在談及白酒時會主動提及白酒是長輩、年長者、上一代人喝的酒。
2022年1月10日，工信部公開征求《關于加快現代輕工產業體系建設的指導意見（征求意見稿）》，其中提到，針對年輕消費群體、國外消費群體發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品。
作為白酒行業當之無愧的領軍品牌，茅臺也面臨著品牌年輕化的挑戰。
面對現在年輕人不喝茅臺的提問，貴州茅臺前董事長季克良曾在《君品談》節目中表示，年輕人不喝茅臺酒，那是還沒到時候，20 多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。
“人生要會品”，馬云曾表示，“前幾天去了茅臺，很多人說現在年輕人都不喝茅臺，會喝其他酒，我說不用擔心，到45歲以后他們會喝的，因為人生經歷過生死苦難才會懂得酒。法國的酒是法國的浪漫，瑞士的酒是瑞士的味道，紹興酒有紹興酒的味道，各種各樣的味道，人生百味要去品味?！?/p>
在兩位大佬看來，似乎年輕人隨著年齡增長就會自然喜歡上茅臺？很可惜，不一定。
作為白酒新品牌，江小白以特立獨行的年輕化營銷一度贏得了年輕人的喜歡；眾多白酒品牌也紛紛針對年輕人開啟營銷大戰，與啤酒、葡萄酒、雞尾酒、威士忌等其他品牌爭奪年輕人的錢包，一時間，年輕群體酒飲市場競爭激烈。如果不重視針對年輕人的品牌營銷，茅臺很可能失去這個市場，甚至品牌逐漸走向老化衰退。
實際上，茅臺也認識到了這一點，已經開啟了品牌年輕化進程，創新動作不斷。
1、渠道數字化創新
2022年，茅臺邁出了品牌年輕化的重要一步，自營銷售渠道的數字化——上線自營電商平臺——“i茅臺”App。用戶可以在平臺上自行申購茅臺、購買文創，還可以積累積分，兌換禮品。十天后，茅臺首款冰淇淋選擇在“i茅臺”發售，將APP助推到了更高的熱度。
據茅臺2022年財報數據顯示，2022年，“i茅臺”數字營銷平臺不負眾望，實現營業收入118.83億元，毛利率達95.26%。2022年公司直銷渠道實現營業收入493.79億元，“i茅臺”占比達到約1/4。
其次，茅臺積極與天貓、京東、抖音平臺、蘇寧、物美等傳統電商平臺和O2O電商平臺開展合作，不斷擴展利用數字化渠道觸達年輕消費者。
2、產品多元化創新
緊接著，茅臺開啟了品牌年輕化的第二步，以“酒+ x”打造潮流新消費品進行產品多元化創新，占據年輕人市場。
（1）茅臺冰淇淋
2022年5月19日，茅臺官宣推出茅臺冰淇淋，與蒙牛戰略合作打造。茅臺冰淇淋貴陽旗艦店開售7小時，銷售額破20萬，銷售單數破900單，共計銷售茅臺冰淇淋5000余個。同日，三款預包裝茅臺冰淇淋17時上線i茅臺，僅51分鐘全部售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬。
2023年3月29日，茅臺冰淇淋&茅臺雪泥新品發布會在重慶解放碑舉行。同日，天貓、京東、抖音平臺、本來生活網上線茅臺冰淇淋、茅臺雪泥，淘寶林依輪直播間、烈兒寶貝直播間、淘鮮達直播間、天貓超市直播間、聚劃算百億補貼直播間，以及4月1日蜜蜂驚喜社直播間直播銷售。
不少年輕人對茅臺冰淇凌充滿好奇，積極嘗鮮體驗，年輕人的第一杯茅臺就此啟程。
（2）茅臺茶飲&茅臺咖啡
在茅臺冰淇淋初戰告捷后，茅臺繼續進行產品創新推出茶飲和咖啡，借助在年輕人中火爆的茶咖品類開拓年輕人市場。
從“i茅臺”app可以看到，位于廣州的茅臺冰淇淋旗艦店上線了咖啡系列產品，涵蓋美式、拿鐵、dirty三個品類。打出在咖啡中加入“53%VOL茅臺酒”的tag，產品命名上走“甘汁玉液”、“青梅竹馬”“椰林書院”等頗具國風意味的風格。茅臺冰淇淋深圳旗艦店則上線了“云霄柑橘”“粉瑟冰士”“輕酪云霄”等添加茅臺酒的果茶飲品，茅臺冰淇淋沈陽旗艦店推出每日限定銷售的“茅臺珍珠奶茶”……呈現出產品上茶、酒咖的融合趨勢。
（3）其他品類
在冰淇凌、咖啡茶飲之外，茅臺陸續推出其他新潮的快消品占領年輕人市場，比如月餅、果茶、巧克力等。
3、營銷年輕化創新
茅臺積極開展年輕化營銷，通過鋪設旗艦店和主題快閃店的形式，讓茅臺冰淇淋距離消費者更近一步，為茅臺冰淇淋拍攝宣傳片并在社交媒體積極傳播，在淘寶、京東、抖音等平臺的直播間都可以時?？吹矫┡_冰淇淋的身影。
打造ip形象茅小凌，首批手辦在i茅臺APP正式上線發售，首發共99999個，附有專屬收藏卡及編號，引發年輕人的爭搶。茅小凌作為茅臺文化的傳播者，帶著茅臺冰淇淋在咪咕、抖音、小紅書等平臺頻繁曝光，一時在各地的城市地標、高鐵空港、購物商城等處可見其官高，品牌曝光率約近42億次。
同時，茅臺還打造了自己的粉絲節日，把每年的5月29日定為了“茅臺冰淇淋節”，把每個月的29日定為了“茅臺冰淇淋會員日”，通過豐富多彩的線上線下活動，希望與年輕消費者共同狂歡，讓茅臺冰淇淋鏈接其更多的年輕消費者，并為茅臺酒輸送消費力。
茅臺還“借勢”元宇宙和nft吸引年輕消費者，推出巽風數字世界游戲app，用戶在app中可以完成釀酒任務獲得數字碎片，再用碎片合成數字藏品，可以兌換實物酒的購買權。這一平臺引導用戶了解茅臺酒的歷史文化、制酒情懷、釀造環境、釀酒技術，再導引完成購買。不過，這一app毀譽參半，因為任務復雜繁瑣、需要充錢才能獲得碎片，被不少人質疑茅臺在割韭菜。
從產品、渠道、營銷上不斷創新，茅臺正在不斷貼近年輕消費群體，但從本質上仍未撬動年輕客群心智。
本次，茅臺與瑞幸推出聯名款咖啡「醬香拿鐵」，其實是將將已有的茅臺咖啡通過聯名營銷的方式讓更多用戶所知曉，希望直接希望瑞幸的用戶轉化成為茅臺創新消費品的用戶和增加其對茅臺年輕化品牌形象的認知。
從醬香拿鐵目前的熱度來看，茅臺通過與瑞幸聯名營銷增加曝光、制造話題、吸引關注的目標已初步達成，但對于茅臺品牌年輕化的漫長路程來說，這也僅僅是中途一站。
未來，茅臺的品牌年輕化路仍然漫長，如何才能真正獲得年輕人群的認可，仍需繼續探索。
作者：陳壕，品牌營銷專家，對toC/toB領域皆有成功經驗，希望與大家討論品牌市場那些事兒。
公眾號：品牌市場相對論（ID：Brand-Marketing），歡迎關注。
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