*本文為「Doreen營(yíng)銷(xiāo)湃」原創(chuàng)內(nèi)容

2022新年的鐘聲敲響沒(méi)多久，位于南太平洋的湯加發(fā)生了火山噴發(fā)，其威力之大可謂是“千年一遇”，所造成的環(huán)境影響更是牽動(dòng)著全球人民的心。酸雨增加、魚(yú)類(lèi)減少、珊瑚礁窒息而亡、海岸線慘遭侵蝕等已成為火山爆發(fā)所帶來(lái)可明顯預(yù)見(jiàn)的環(huán)境破壞。所以，在2022年，對(duì)于全球的marketers來(lái)說(shuō)，貫徹可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)已是迫在眉睫！

新的一年，玩轉(zhuǎn)可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是為了抓住消費(fèi)者愿意花費(fèi)更高來(lái)購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品的趨勢(shì)，更重要的是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的力量呼吁改善環(huán)境，建立經(jīng)濟(jì)和社會(huì)回報(bào)體系，減少天災(zāi)帶來(lái)的環(huán)境破壞。下面，本文就用新的角度告訴我們?nèi)绾巫觥负谩範(fàn)I銷(xiāo)。

△ 圖源網(wǎng)絡(luò)，侵刪

01 你好，可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)！

在學(xué)習(xí)品牌可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的案例之前，讓我們先來(lái)區(qū)分幾個(gè)關(guān)于可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的重要概念：

環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)（Environmental Marketing）并不完全著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，有時(shí)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)會(huì)呼吁企業(yè)遵循零增長(zhǎng)策略，降低資源消耗水平并減少資源使用。而可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)（ Sustainable Marketing）側(cè)重于將生態(tài)需求和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)(Meffert, et al., 2014, pp.10-16)。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）旨在解決社會(huì)和環(huán)境這兩個(gè)基本問(wèn)題，但主要關(guān)注當(dāng)前的需求和行為，并沒(méi)有考慮如何在將來(lái)滿足后代需求（同上）。 在這個(gè)Philip Kotler 定義的“營(yíng)銷(xiāo)3.0—以人為本的時(shí)代”，企業(yè)社會(huì)責(zé)任已然成為品牌建設(shè)的重要組成部分。新推出的在線課程《消費(fèi)者行為在中國(guó)》對(duì)農(nóng)夫山泉和立邦這兩個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐進(jìn)行了深入分析（更多內(nèi)容請(qǐng)參見(jiàn)由劉力敏教授講解的《消費(fèi)者行為在中國(guó)》在線課程（以下簡(jiǎn)稱(chēng)CBC）第2章第3節(jié)）。

此外，可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)也不等同于營(yíng)銷(xiāo)工具。如果簡(jiǎn)單地把它當(dāng)作產(chǎn)品溝通工具，公司容易遭人詬病或招致“漂綠（Greenwashing）”的污名。眾所周知，在國(guó)際商業(yè)環(huán)境中，公司形象以及利益相關(guān)者的信任尤為重要。為了克服文化差異并建立富有成效且穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，這種不信任可能會(huì)對(duì)現(xiàn)有或潛在未來(lái)合作伙伴的決策產(chǎn)生負(fù)面影響(Meffert, et al., 2014, pp.10-16)。

因此，可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)更像一個(gè)公司治理問(wèn)題，旨在從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度滿足所有三個(gè)目標(biāo)——經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)需求，同時(shí)不損害未來(lái)利益相關(guān)者的需求(Meffert, et al., 2014, pp.18-19)。

△ 圖源網(wǎng)絡(luò)，侵刪

從品牌的角度來(lái)看，撰寫(xiě)一份完備詳實(shí)的社會(huì)責(zé)任報(bào)告并不容易。不僅可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的定義因公司而異，不同的行業(yè)也可能有不同的側(cè)重點(diǎn)。有時(shí)，一些品牌首先考慮社會(huì)因素（企業(yè)社會(huì)責(zé)任），而其他品牌則把環(huán)境因素放在首位。在評(píng)估報(bào)告時(shí)，大家必須牢記這一點(diǎn)。 

然而，一份好的報(bào)告往往能涵蓋可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的所有方面。

△ 圖源網(wǎng)絡(luò)，侵刪

02  我們身邊的可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)

案例 1    Ovo ：實(shí)現(xiàn)零污染！

Ovo 是一家英國(guó)新能源集團(tuán)，其愿景是為每個(gè)人提供高性價(jià)比的清潔能源來(lái)推動(dòng)人類(lèi)進(jìn)步。他們的“零計(jì)劃”項(xiàng)目旨在到 2030 年實(shí)現(xiàn)凈零碳運(yùn)營(yíng)，以應(yīng)對(duì)氣候危機(jī)（Ovo Group，2021）。

△ 圖源網(wǎng)絡(luò)，侵刪

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，該公司放棄了實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)手段，改為專(zhuān)注于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，即完全由可再生能源驅(qū)動(dòng)的數(shù)字戶外營(yíng)銷(xiāo)。員工在必要時(shí)才乘坐商務(wù)航班，且公司支付抵消排放費(fèi)用(Lyons, 2019)。Ovo還提供了超出能源公司正常服務(wù)范圍的產(chǎn)品。

例如，Ovo Beyond服務(wù)不僅為升級(jí)的會(huì)員提供碳中和能源，每年為每一位會(huì)員在英國(guó)種植五棵樹(shù)，還為拯救危地馬拉雨林和烏干達(dá)植樹(shù)的碳抵消項(xiàng)目提供支持。智能電表（smart meter）等產(chǎn)品可幫助客戶在使用能源時(shí)跟蹤他們的能源消耗行為，方便客戶在使用過(guò)程中減少不必要的能源使用，從而降低碳足跡。在基金會(huì)的幫助下，該公司還在日常業(yè)務(wù)之外開(kāi)展了可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目。例如，Jua 項(xiàng)目為肯尼亞偏遠(yuǎn)的學(xué)校和衛(wèi)生診所安裝太陽(yáng)能電池板。

△ Ovo 智能電表

案例 2  星巴克：為我們的社會(huì)和環(huán)境健康努力，我們說(shuō)到做到！

為什么世界各地的人都選擇且信任星巴克？因?yàn)樾前涂瞬粌H為客戶提供了特別的消費(fèi)體驗(yàn)，而且對(duì)于客戶和社會(huì)責(zé)任，星巴克總是踐行著創(chuàng)新理念。 

不久前，大公司很少關(guān)心可持續(xù)和環(huán)境問(wèn)題。如今，如果要達(dá)到特定的標(biāo)準(zhǔn)（European Commission, 2021），他們必須根據(jù)規(guī)定，報(bào)告其可持續(xù)發(fā)展的績(jī)效。此外，年輕一代也更加關(guān)注環(huán)境、社會(huì)公平和企業(yè)責(zé)任。德勤 2014 年的報(bào)告顯示，到 2025 年，千禧一代將占勞動(dòng)力的 75%。為了吸引和留住技術(shù)工人，這些公司必須表明他們?cè)敢馔顿Y于可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Metzger, et al., 2021）。 

星巴克作為重要的全球可持續(xù)發(fā)展的參與者，它所做的努力值得我們進(jìn)一步研究。在其 2020 年全球環(huán)境和社會(huì)影響報(bào)告中，他們宣布了到 2030 年要實(shí)現(xiàn)的 23 個(gè)社會(huì)目標(biāo)、10 個(gè)環(huán)境目標(biāo)和 6 個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)的目標(biāo)（Starbucks Corporation, 2021）。 

在“人力資源”（people）部分報(bào)告中，他們的關(guān)注群體為婦女以及黑人、原住民和有色人種 (BIPoC) 。在公司層面中，包括高級(jí)管理人員，目標(biāo)是到2030 年在所有公司各職能中至少有 30% 的 BIPoC 和 50% 的女性（Starbucks Corporation, 2021, pp.8）。截至 2020 年 8 月 23 日的美國(guó)代表數(shù)據(jù)顯示，34.5% 的 BIPoC 和 53.9% 的女性已經(jīng)在這一級(jí)別工作。

△ 星巴克員工調(diào)查

雖然在性別比例上有比較顯著的改變，但有色人種的雇傭比例還有比較大的進(jìn)步空間，該目標(biāo)預(yù)計(jì)到 2030 年可達(dá)到 40%-45% 左右。這些數(shù)據(jù)的透明度和可訪問(wèn)性也為如何正確報(bào)告人力問(wèn)題提供很好的示范。

在此背景下，星巴克的另一個(gè)目標(biāo)是在美國(guó)和公司所有市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn) 100% 的性別和種族薪酬平等。與美國(guó)一樣， 2019 年星巴克在中國(guó)和加拿大實(shí)現(xiàn)了性別同工同酬目標(biāo)，2020 年依然保持了這一目標(biāo)（Starbucks Corporation, 2021, pp.9）。

△ 圖源網(wǎng)絡(luò)，侵刪

在星巴克，與人權(quán)相關(guān)的可持續(xù)項(xiàng)目還有很多：包括與心理健康和保險(xiǎn)相關(guān)的員工服務(wù)，公司還捐贈(zèng)未售出的食品到食品銀行和移動(dòng)食品儲(chǔ)藏室，投資 BIPoC 社區(qū)，以及在其供應(yīng)鏈和業(yè)務(wù)合作伙伴中維護(hù)人權(quán)（Starbucks Corporation, 2021, pp.7-14）。

星巴克在其在“地球”部分報(bào)告中還提到環(huán)境問(wèn)題。到 2030 年，星巴克的目標(biāo)是減少碳排放、節(jié)約或補(bǔ)充水資源，并減少 50%的浪費(fèi)（Starbucks Corporation, 2021, pp.15）。為此，星巴克計(jì)劃在 2022 年前推出可降解和可回收的熱水杯，在 2021 年底前廢除塑料吸管使用，并推出措施激勵(lì)大家使用可重復(fù)使用的杯子。例如，在德國(guó)，星巴克推出了 5 美分的紙杯費(fèi)，增加了紙杯的使用和銷(xiāo)售量。籌集的資金隨后捐贈(zèng)給了世界自然基金會(huì)（Starbucks Germany，2020）。種種措施表明星巴克正朝著循環(huán)經(jīng)濟(jì)的方向邁進(jìn)。約在 2025 年之前，星巴克將會(huì)放棄使用塑料包裝。對(duì)于減少碳排放，星巴克致力于提供肉類(lèi)替代品、新的植物性菜單選項(xiàng)以及引入燕麥奶。而通過(guò)取代傳統(tǒng)的咖啡加工和創(chuàng)新濕磨機(jī)，星巴克節(jié)約了高達(dá) 80%的水資源。 

△ 循環(huán)經(jīng)濟(jì)

已成立的公司需要更多時(shí)間來(lái)改變他們的商業(yè)模式，以采用更可持續(xù)的發(fā)展方式，但星巴克正在通過(guò)清晰的數(shù)字化的目標(biāo)和信息透明的報(bào)告取得良好的進(jìn)展。如果我們能在一個(gè)簡(jiǎn)單的表格或圖表中看到幾年來(lái)碳排放或其他績(jī)效指標(biāo)的推進(jìn)情況，那就更好了。 

同樣的，中國(guó)企業(yè)也努力在日常業(yè)務(wù)實(shí)踐中運(yùn)用可持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)策略。比如，中國(guó)乳制品生產(chǎn)企業(yè)伊利集團(tuán)提出了“綠色產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略”，并定期發(fā)布《生物多樣性保護(hù)報(bào)告》，嚴(yán)格披露其內(nèi)外部的實(shí)踐。一直以來(lái)，伊利堅(jiān)持選擇注重環(huán)保的供應(yīng)商；在消費(fèi)者方面，伊利使用金典牛奶等有機(jī)產(chǎn)品來(lái)驗(yàn)證其樂(lè)活身份，傳遞健康理念。營(yíng)銷(xiāo)人員在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品天然特性的同時(shí)，也給自己貼上了高端產(chǎn)品的標(biāo)簽。通過(guò)這種做法，伊利試圖提升消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)中的感知價(jià)值——目標(biāo)消費(fèi)者不僅僅是在購(gòu)買(mǎi)單一的產(chǎn)品，他們同時(shí)也在為一種生活方式和先進(jìn)的思想理念買(mǎi)單（詳見(jiàn) CBC 第 2 章第 4 節(jié)，Prof. Doreen Liu）。 

許多小伙伴在后臺(tái)詢問(wèn)小編有沒(méi)有合適的營(yíng)銷(xiāo)課程以供學(xué)習(xí)，在這里我們向大家推薦劉力敏教授（Prof. Doreen Liu）等多位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域明星導(dǎo)師開(kāi)發(fā)的《消費(fèi)者行為在中國(guó)》（CBC Consumer Behavior in China）課程。該全英網(wǎng)上課程已經(jīng)正式在中國(guó)慕課網(wǎng)上線，可供大家免費(fèi)學(xué)習(xí)。該網(wǎng)課是探討中國(guó)消費(fèi)者行為的英文課程，大家可以在豐富營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)之余，輕松提升英語(yǔ)能力。另外，大家還可以到課程的問(wèn)答模塊暢所欲言，與各路營(yíng)銷(xiāo)大咖進(jìn)行零距離對(duì)話。為了幫助同學(xué)們輕松get到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)知識(shí)，我們“Doreen營(yíng)銷(xiāo)湃”公眾號(hào)后續(xù)的推文也會(huì)與網(wǎng)課的相關(guān)內(nèi)容結(jié)合，為大家拆解最新穎、最經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例。 值得一提的是，在整個(gè)課程籌備的過(guò)程中，Doreen老師在她負(fù)責(zé)的16節(jié)網(wǎng)課中重新梳理了30個(gè)中國(guó)消費(fèi)者行為洞察的案例，點(diǎn)擊閱讀原文或者復(fù)制下方鏈接跳轉(zhuǎn)，即可查看所有的案例。鏈接：

https://coursehome.zhihuishu.com/courseHome/1000001325#teachTeam

03   結(jié)論

可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)是需要在公司治理中實(shí)施的內(nèi)容，在長(zhǎng)期發(fā)展中，需要把生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)因素納入考慮范圍。Ovo 作為一家年輕的公司，從一開(kāi)始就將其商業(yè)思維轉(zhuǎn)向了可持續(xù)發(fā)展的模式。而對(duì)于大型老牌公司，進(jìn)行調(diào)整無(wú)疑是一個(gè)更加艱巨任務(wù)。通過(guò)制定明確且可量化的目標(biāo)以及公開(kāi)定期報(bào)告，可以幫助激發(fā)年輕專(zhuān)業(yè)人士的興趣，并獲得他們的信任。

實(shí)施可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的第一步是了解公司的利益相關(guān)者以及他們以何種方式受到公司實(shí)踐的影響。第二步是找出如何滿足他們?cè)诳沙掷m(xù)或社會(huì)問(wèn)題方面的需求。第三步是與核心公司內(nèi)部和供應(yīng)鏈上的所有利益相關(guān)者合作，制定完備的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，以滿足社會(huì)和環(huán)境的需求。 

公開(kāi)負(fù)面問(wèn)題是一個(gè)贏取信任的好辦法。具體來(lái)說(shuō)，如果公司能夠公開(kāi)談?wù)撃承┚唧w問(wèn)題，并且表示期待明年能夠解決這些問(wèn)題，會(huì)與利益相關(guān)者建立更高水平的信任。此外，報(bào)告的積極部分也因此提高了可信度，因?yàn)檫@讓人們意識(shí)到公司沒(méi)有隱藏任何領(lǐng)域，所有問(wèn)題都會(huì)得到解決。 

那些在報(bào)告中作弊、漂綠（Greenwashing）或忽視可持續(xù)問(wèn)題的商業(yè)行為將很難吸引積極進(jìn)取的年輕人才。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，丑聞會(huì)損害公司形象和業(yè)績(jī)。而實(shí)施可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的公司則能夠了解年輕一代的擔(dān)憂和需求，并準(zhǔn)備和他們?cè)谶@些問(wèn)題上并肩作戰(zhàn)。歸根結(jié)底，未來(lái)員工的福祉比獲得更大的眼前利潤(rùn)更重要、更有價(jià)值。

——————

⊙本文為原創(chuàng)內(nèi)容，版權(quán)歸「Doreen營(yíng)銷(xiāo)湃」所有。歡迎文末點(diǎn)贊、在看！轉(zhuǎn)載及交流可聯(lián)系后臺(tái)！