透過分眾電梯廣告，看新式茶飲品牌“引流”三板斧
茶百道向港交所遞交上市申請，計(jì)劃在主板上市，滬上阿姨、古茗、霸王茶姬等被曝正在準(zhǔn)備港股或美股上市。新式茶飲品牌們扎堆沖擊IPO，再次反映出新式茶飲賽道激烈的競爭現(xiàn)狀。
根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）《2023-2024年中國新式茶飲行業(yè)運(yùn)行狀況與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報(bào)告》顯示，2023年中國新式茶飲市場規(guī)模將達(dá)3333.8億元。另據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年年底在業(yè)的新式茶飲門店總數(shù)為48.6萬家。而面對消費(fèi)者持續(xù)上漲的需求，新式茶飲品牌們還在加速擴(kuò)張步伐，用規(guī)模贏品牌。
這樣的結(jié)果就是，一家購物中心數(shù)十個(gè)新式茶飲品牌入駐，一條街上，蜜雪冰城、古茗、一點(diǎn)點(diǎn)成為鄰居。競爭激烈的商業(yè)環(huán)境下，新茶飲品牌們自然面臨拓客與引流壓力。于是，我們看到新茶飲品牌們紛紛卷產(chǎn)品、卷營銷，破解流量密碼。
分眾電梯作為線下流量的第一入口，素來是餐飲品牌客源第一場景，亦受到越來越多新式茶飲品牌的重視。今天，我們就嘗試通過分眾電梯廣告，總結(jié)新式茶飲品牌“引流”三板斧。
頻繁上新，獲取銷量和品牌關(guān)注度
新式茶飲入行門檻低，幾乎沒什么技術(shù)壁壘，同質(zhì)化嚴(yán)重成為共識(shí)。但從消費(fèi)端來看，隨著消費(fèi)者個(gè)性化的發(fā)展，他們的消費(fèi)需求已經(jīng)從“解渴”變?yōu)椤皣L鮮”。供給端同質(zhì)化與消費(fèi)端嘗鮮趨勢的矛盾，促使頻繁上新成為常態(tài)。這也是新式茶飲品牌獲取銷量和關(guān)注度最主要方式。
以7月為例，根據(jù)中國飲品快報(bào)統(tǒng)計(jì)，有上新動(dòng)作的茶飲、咖啡品牌超過40家，全新產(chǎn)品、回歸升級(jí)款及區(qū)域限定款共計(jì)近200款。其中，上新頻率最高的新式茶飲品牌如奈雪的茶、古茗、滬上阿姨等，幾乎是平均每周上新一次。
新式茶飲品牌們不斷更新菜單，嘗試從原料、口味等方面入手創(chuàng)新產(chǎn)品，一方面是為了應(yīng)對消費(fèi)者的“喜新厭舊”，抓住消費(fèi)者的“嘗鮮”心理，為門店引流，實(shí)現(xiàn)低成本獲客。另一方面，品牌們推新的過程，也是押注爆款的過程。
爆款產(chǎn)品是品牌持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智形成強(qiáng)復(fù)購的密鑰，像喜茶的芝芝莓莓，奈雪的鴨屎香奶茶，一點(diǎn)點(diǎn)的四季椰青、書亦燒仙草等，作為品牌的“爆款明星”，銷售量和認(rèn)知度在不同品牌的同品類產(chǎn)品中都是遙遙領(lǐng)先。品牌們在上新的同時(shí)，也在試圖打造更多的“芝芝莓莓”、“鴨屎香奶茶”，形成更多的心智、品類占位以及消費(fèi)者復(fù)購。
那么，既然想通過高頻上新押寶爆款，迅速引爆新品就更加關(guān)鍵了。尤其是現(xiàn)在的新式茶飲市場，產(chǎn)品的生命周期越來越短，一個(gè)全新的產(chǎn)品上市之后約半個(gè)月，各個(gè)品牌都陸續(xù)完成了類似產(chǎn)品的上線。這一規(guī)律決定了新式茶飲新品引爆的時(shí)間窗口期被大大縮短，也正因如此，抓住時(shí)間窗口，進(jìn)行飽和攻擊，攻克消費(fèi)者心智壁壘，對于新式茶飲品牌來說，越來越難。
這樣的形勢下，我們看到越來越多的品牌除了布局雙微一抖小紅書，采用傳統(tǒng)打法增加曝光率，還開始將新品廣告打入分眾電梯媒體。近期，茶百道的“真鮮奶系列”，丘大叔檸檬茶的“青山北斗茶”，爺爺不泡茶的“武漢茉莉”，幾乎都是在第一時(shí)間登陸分眾電梯媒體。
眾所周知，分眾電梯廣告所覆蓋的主流年輕消費(fèi)者，是消費(fèi)主力與口碑冠軍人群，它們勇于嘗新，是消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，抓住新品上市宣傳的窗口期，在競品還未做出反應(yīng)之時(shí)投放分眾，吸引他們的注意力，是引爆新品，引發(fā)潮流的不二法則。
不過，透過刷屏分眾的各個(gè)品牌的當(dāng)季新品，我們看到品牌們正在回歸奶茶，這其實(shí)反映出當(dāng)下新式茶飲品牌們在產(chǎn)品內(nèi)卷方面已經(jīng)開始乏力，而產(chǎn)品卷不動(dòng)之后，營銷方面就得各顯神通，而跨界聯(lián)名，是新式茶飲營銷的“兵家必爭之地”。
跨界聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)破圈傳播
上半年，喜茶與LVMH集團(tuán)旗下的奢侈品牌FENDI合作推出“FENDI喜悅黃”聯(lián)名飲品，一經(jīng)上線直接賣爆，導(dǎo)致官方小程序“訪問繁忙”；樂樂茶聯(lián)名火爆全網(wǎng)的Loopy，完成“新晉女明星”來華之后的首秀，聯(lián)名茶飲也一舉成為爆款；2023年以來，奈雪的茶將聯(lián)名的觸角伸向電影、動(dòng)畫、護(hù)膚美妝、螺螄粉等多個(gè)行業(yè)、品類，刷足了存在感......新式茶飲市場可以說是跨界聯(lián)名最瘋狂的領(lǐng)域。
盡管有人說，各行各業(yè)跨界聯(lián)名的泛濫使得消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞，甚至脫敏，但從上半年多起成功的聯(lián)名事件看來，跨界營銷依然是當(dāng)下最熱門，最能激起浪花的營銷方式之一。新式茶飲在與其它品牌、IP進(jìn)行聯(lián)名，通過聯(lián)合宣傳提高曝光度，捕捉關(guān)注度，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化為門店的流量與銷量。
根據(jù)《2023年H1社媒平臺(tái)新茶飲品牌跨界聯(lián)名營銷分析》的數(shù)據(jù)，新式茶飲品牌通過跨界營銷，在社媒平臺(tái)的互動(dòng)量增長迅猛。尤其是喜茶聯(lián)名FENDI，樂樂茶聯(lián)名Loopy，奈雪的茶聯(lián)名魔法少女櫻與海綿寶寶的5-6月，互動(dòng)量分別達(dá)到2331萬+和3175萬+。另外，奈雪的茶與海綿寶寶聯(lián)名款預(yù)估共賣70萬杯，喜茶與藤原浩特調(diào)產(chǎn)品總銷量超100萬倍，喜茶與甄嬛傳兩款聯(lián)名上線3天售出超50萬杯。上述數(shù)據(jù)直觀的展現(xiàn)出跨界聯(lián)名直接推動(dòng)產(chǎn)品的熱銷，以及擴(kuò)大品牌聲量，助力產(chǎn)品勢能破圈上的價(jià)值。
而如果說跨界聯(lián)名，是一種“借勢”，那么在2023年，一股跨界“造勢”的風(fēng)潮正在新式茶飲市場蔓延，就是跨界打造音樂節(jié)。音樂節(jié)作為最受當(dāng)代年輕人喜愛的活動(dòng)之一，是品牌曝光推廣與銷售的絕佳場所。茶百道牽手草莓音樂節(jié)，4場活動(dòng)全網(wǎng)總計(jì)曝光約3.5億，現(xiàn)場人流飲品銷售轉(zhuǎn)化率約15%。新式茶飲界的“顯眼包”蜜雪冰城更是主動(dòng)打造音樂節(jié)IP——冰淇淋音樂節(jié)，延續(xù)品牌高性價(jià)比基因，為品牌贏得巨大的話題和流量的同時(shí)，拓寬品牌消費(fèi)場景，在短時(shí)間內(nèi)，獲得品牌聲量及銷售轉(zhuǎn)化的雙贏。
當(dāng)然，新式茶飲品牌們無論采用哪種跨界形式，都是為了將不同領(lǐng)域的年輕人引流給自己。因此，在跨界的時(shí)候，迎合目標(biāo)受眾群體的喜好，撬動(dòng)年輕人的情緒價(jià)值，才能最大限度地發(fā)揮跨界營銷的勢能。
強(qiáng)者恒強(qiáng)，品牌是永遠(yuǎn)的流量池
在越發(fā)激烈的競爭環(huán)境，新式茶飲市場的“流量焦慮”已經(jīng)擺在明面，這是品牌們在產(chǎn)品和營銷上瘋狂內(nèi)卷的原因。但品牌才是永久的流量池，隨著存量競爭時(shí)代的來臨，越來越多的品牌認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，深耕品牌，占領(lǐng)心智，成為品牌重要的突圍法則。
如今的新式茶飲行業(yè)，根據(jù)產(chǎn)品類型、制作方式、目標(biāo)市場等不同，不斷拓展出新的細(xì)分賽道。在此背景下，明確品牌定位，在消費(fèi)者有限的心智中占據(jù)品類，做到細(xì)分品類第一，就成了樹立品牌壁壘的關(guān)鍵。
就像創(chuàng)立于2007年的書亦燒仙草，從品牌名到招牌產(chǎn)品，再到營銷推廣，每一步都遵循“品牌即品類”的理念。發(fā)展至今，書亦燒仙草全國近7000家門店，是當(dāng)之無愧的燒仙草奶茶品類代表品牌。再比如近來刷屏分眾的丘大叔，深耕粵港澳地區(qū)，堅(jiān)持做區(qū)域內(nèi)檸檬茶品類第一。消費(fèi)者對新式茶飲品牌難有品牌忠誠度，但頭部品牌一定更容易成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的首選，新式茶飲品牌應(yīng)該堅(jiān)信這一點(diǎn)。
另外，新式茶飲歸根結(jié)底是一種餐飲消費(fèi)，其本質(zhì)是線下生意。無論是線上的營銷，還是外賣平臺(tái)的運(yùn)營，都是為了反哺線下門店的銷量。這意味著，新式茶飲品牌的品牌營銷必然要回歸場景。“人們每天會(huì)接觸到2000個(gè)品牌，但不在場景中出現(xiàn)的品牌都與你無關(guān)”，對于新式茶飲品牌來說，這個(gè)場景指的是顧客消費(fèi)路徑的原點(diǎn)，比如消費(fèi)者每日必經(jīng)的分眾電梯。
新式茶飲品牌將廣告打入分眾電梯媒體，在門店周邊的寫字樓、公寓樓的電梯空間等引爆品牌和產(chǎn)品，把握住客源第一場景和門店周圍一公里，在潛移默化中影響消費(fèi)者的選擇，進(jìn)而成為他們毫不猶豫的選擇，賦能門店銷售。
當(dāng)然，刷屏分眾更是為了實(shí)現(xiàn)品牌長期價(jià)值的塑造。而當(dāng)下，“雙微一抖+小紅書+分眾”作為公認(rèn)的媒體營銷最佳范式，雙微一抖+小紅書承擔(dān)起線上種草的責(zé)任，以內(nèi)容換流量，分眾則負(fù)責(zé)線下引爆，幫助品牌突破流量困局，實(shí)現(xiàn)長期主義。強(qiáng)者恒強(qiáng)的存量時(shí)代要求身處其中的每一位玩家，都必須將目標(biāo)放到長期主義的打造上。對于新式茶飲品牌們來說，抓住分眾這一打造品牌的核心媒體，讓品牌深入人心，在激烈的市場競爭站穩(wěn)腳跟，贏得高質(zhì)量成長。
如今，新式茶飲市場，沖刺萬店、布局海外、扎堆IPO......新的故事正在輪番上演。但毋庸置疑，所有的故事的可能性都建立在高品牌力上，所以，新式茶飲品牌們還是要持續(xù)加強(qiáng)“內(nèi)功”的修煉，提升品牌力，沖出內(nèi)卷重圍，贏在品牌。
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