給文案人的5個經典培訓級常識，精華提煉！
大到整個品牌故事、品牌愿景、宣傳slogan，小到一張海報上的標題，都可以稱為文案。
所以文案，在企業宣傳、運營過程中，承擔什么作用呢？
上可九天攬月，好文案，一句頂萬句，過去無數的企業，一句膾炙人口的slogan便可在市場上縱橫，下可五洋捉鱉，一張海報、一篇軟文都需要文案潤色。
好的文案功底，應該是每位從事市場營銷工作者的基本功，對于企業發展，對于個人發展，文案創作的重要性都毋庸置疑。
那么如何提升自己的文案功底呢？
好的流程就是成功的一半，講了一萬遍的文案創作5步法！
1.收集
要想寫好文案，先要搞懂品牌，因為品牌是文案的出發點。盡可能的收集到最全面的資料，品牌的核心價值主張，品牌調性，品牌之前的廣告，競品的廣告，產品賣點，受眾分析等。
2.消化
消化你收集到的所有信息，搞清楚品牌的目標受眾，和品牌的溝通調性后，得出結論和洞察。這個階段需要捋清楚，用怎樣的文案去觸動我們的消費者，并開始創作Master Copy。
什么是Master Copy？
就是當你消化完所有收集到的資料后，把自己腦子里能想到的，可以描述此產品的內容，寫出一篇，或幾段初步的廣告文字，這個階段是求量不求質，想到什么寫什么，質量質量，有量才能有質。
3.拋開
當你寫了很多稿文案，實在寫不出來，創意枯竭的時候，可以嘗試拋開，暫時先放下工作，干點其他事情。這個階段其實就是讓你的潛意識去工作，讓消化的東西沉淀下來。
4.捕捉
暫時拋開工作后，開始捕捉靈感，對產品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告靈感源源而出，這時你感覺到，正真好的文案創意開始浮現出來。
5.檢驗
（1）對照創意簡報（ brief 需求），看寫出來的文案是否滿足要求。
（2）你要先當一回讀者，把文案大聲讀出來，這有助于檢查文字的韻律和文章的流暢程度，避免低級錯誤的出現，盡量用口語，簡單利落。
（3）發給你的目標用戶或身邊的朋友、同事進行測試，看看對文案的反應如何，有沒有吸引到他們，從而優化調整文案。
（4）去廣告法違禁詞的網站檢測一下，或給公司法務檢查，有無違禁詞等，避免不必要的法律風險。
（5）最后問問自己，如果自己寫的文案出街了，你自己會愿意轉發到自己的朋友圈嗎？你會愿意自己的家人朋友看到嗎？如果不愿意，那還是再繼續改改吧。
那么在文案創作中，有哪些具體的原則和方法呢？
一次只說一件事
魯迅先生說過，浪費自己的時間是慢性自殺，浪費別人的時間是謀財害命。
Less is more，這是廣告中一個最容易被人忽略的真理，因為這是反人性的理論，人性都是貪婪的，花了錢，那得說多一些才能回本，這是老板的角度看問題，而不是從消費者的角度出發。
在現在這個注意力粉末化的時代，一個廣告，一段文案能夠讓消費者記住一個賣點就已經是非常困難的事情了，直接了當地說要點，不要有任何迂回的表現（飯盒原理）
所以為賣點排序是基本動作，也是必要步驟。賣點的整理必須根據用戶內心的渴求而定，而不是從賣家的情結或產品功能出發。
見人說人話，見鬼說鬼話
想象你要溝通的人就坐在你面前，你應該完全忘記自我，把自己當成一名銷售，設想一下這位潛在的顧客站在你面前的情形，你說的每一句話都為了加深他對產品的印象，成功把產品銷售出去，你認為一名優秀的推銷員面對這位潛在的顧客會怎么推銷他的產品，你就怎么寫文案。
在表述自己觀點時，必須做到簡明，清晰，令人信服，做到具象化。首先要記住一條：少用形容詞。大多數文案之所以差，核心原因就是用多了形容詞。形容詞一多，消費者就會無感。形容詞是文案的第一天敵，好文案一定要對一切抽象宏大的概念心懷警惕。與其在樓盤文案中寫尊崇、非凡、豪華、奢享，不如寫“給你一個五星級的家”；與其寫綠色、天然、健康，不如寫“不傷手的立白”；與其寫極速、暢快、迅捷，不如寫“充電5分鐘，通話2小時”；與其寫低碳、環保、節能，不如寫“一晚1度電”。
不要做廣告，要做資訊
內容要有咨詢性，可讀性，從對方角度出發，為其指出利益，消費者因為有興趣，有利益才會去購買產品，想要寫出好文案，需要轉變思維—不是“向對方描述一個產品”，而是“告訴對方這個產品對他有什么用！”從用戶的自身利益出發，從具體的使用場景出發，而不是單純從品牌的角度去思考，重要的并不是“我是誰”，而是“我的消費者可以用來做什么？”
廣告或許最重要的不是傳播真相，而是點燃消費者情緒。而消費者想看的也不是廣告，而是提供資訊和娛樂的內容。把廣告做成對用戶有用的內容，我以為是廣告的最高級型態。
好文案，能讓用戶“看得見”
好的文案應該是讓消費者看到后，能讓人產生聯想到具體的場景或者回憶，是具備視覺感和畫面感的，但是多數文案寫的抽象、模糊、假大空，難以引起消費者共鳴，要想產生購買行為更是難上加難。
品牌營銷就要通過文本來構建屬于自己的典型場景，通過場景將自身產品與消費者需求關聯在一起，通過對場景的表達和演繹，激發消費者的購買欲。這就叫場景造需。
需求是營銷的先導。換句話說，“誰最有可能買你（你的產品）？”這是營銷需要解決的第一個問題。而解決這個問題最好的辦法，就是找到產品最典型的消費場景。場景可以幫助品牌挖掘需求，定義人群和市場。比如：
“笑出強大”——用戶腦里浮現的就是開心，洋溢著自信的笑容。
“經常用腦，多喝六個核桃”——營造一個消費者工作鐘、學習中經常用腦的場景。
“怕上火，喝王老吉”——在火鍋店、燒烤大排檔等餐飲場合，在熬夜加班的辦公桌旁。而且“怕”字道出了消費者的痛點和焦慮。
“我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。”——場景的描述，比單純強調“平等”兩個字更有分量。
好文案，要學會“搭順風車”
文案要學會“搭順風車”—將信息依附在一個大家熟知的物品上，這個大家熟知的事物可以是多種多樣的，可以是大牌子的經典產品，可以是神話故事，可以是一句民間俗語等等，最重要的是，這個嫁接的文化母體，一定是大眾所熟知的，好的文案就能建立起兩者之間的關系，讓用戶能夠一讀文案就能聯想起原有記憶中的畫面，和舊有的熟悉的東西建立了聯系，那么用戶就很容易記住你的產品，這能極大地降低傳播成本！
找準文化母體，借助大眾熟知的實物進行文化植入，品牌植入，這也是華與華超級符號方法論的內核之一，對于小的新興品牌尤其需要“搭順風車”借助大品牌，大文化的力量。
這里舉一個經典案例：
喬布斯發布第一代iPhone時，并沒有直接講解iPhone的功能，而是說要發布3個新產品：1個電話、1個大屏幕iPod、1個上網設備，這3個產品都是大家熟悉的。然后喬布斯才說，實際上我們只發布一個產品，它具備上面3個產品的功能，那就是iPhone。消費者一下子就知道了iPhone這個新產品有什么功能了。
這期文章主要探討了文案創作的5步流程，以及文案創作的一些原則和方法，下一期將對具體的標題、開頭、廣告語以及如何寫故事等內容進行探討。
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