扭虧為盈、營銷破局，為什么一定要做品牌升級？|品牌戰略
雖然品牌升級的話題無處不在，但是品牌升級究竟“升級”的是什么？已有元素如何取舍？還沒有形成完備的方法體系。
如今，品牌升級已成為企業扭虧為盈、營銷破局的不二之選，或許，我們從利郎、戀上鴨與超港烘焙身上，能夠找到一些品牌形象升級背后的秘密。
品牌升級，目的何在？
企業進行品牌形象升級有多種原因，以下是其中幾個常見的：
1.適應市場變化
市場環境是不斷演變的，新的趨勢、技術和消費者偏好的變化可能影響到企業的品牌競爭力。通過品牌形象升級，企業可以更好地適應市場的變化，保持與時俱進，以滿足消費者的新期望和需求。
2.提升品牌價值
通過品牌形象升級，企業可以提升自身品牌的價值和認知度。更新品牌形象、傳遞新的品牌理念和故事，有助于打造更強大的品牌形象，并與消費者建立更緊密的情感連接。這樣可以增加品牌的認可度和忠誠度，進一步鞏固企業在市場中的競爭優勢。
3.打破舊形象束縛
有些企業可能存在著過時、陳舊或負面的品牌形象，這可能限制了企業的發展和市場機會。通過品牌形象升級，企業可以擺脫過去的束縛，重新定義自己的形象和定位。這有助于改變消費者對企業的看法，贏得新的市場機會。
4.進軍新市場
企業可能希望進軍新的市場或吸引新的目標受眾。在這種情況下，通過品牌形象升級，企業可以針對新市場和目標受眾進行定位和塑造。通過重新定義品牌形象，企業能夠與新市場建立關聯，并增強吸引力。
5.與競爭對手區分開來
市場上存在激烈的競爭，類似產品和服務之間的差異化變得越來越重要。通過品牌形象升級，企業可以尋求與競爭對手的差異化，創造獨特的品牌定位和形象，以吸引消費者的注意并脫穎而出。
總的來說，企業進行品牌形象升級是為了適應市場變化、提升品牌價值、擺脫束縛、進軍新市場，并與競爭對手區分開來。這樣做有助于增強企業的競爭力，贏得消費者的喜愛和忠誠度，推動企業持續發展。
品牌升級應該做什么？
很多初創企業在起步時并沒有對品牌進行充分規劃，盡管這些問題不會影響企業的生存，但當企業解決了生存問題并發展壯大后，就會意識到品牌建設的重要性。企業在這個階段所做的第一件事往往會從優化品牌LOGO和VI開始，雖有模有樣，然而，我認為這并不能稱為真正的品牌升級，只是開始建設品牌之前的地基。
真正的品牌升級，應該從價值提煉和價值呈現著手，具體步驟如下：
1.競爭產品研究；通過研究同類產品情況了解市場競爭生態和需求滿足情況，尋找人無我有、人有我優、人優我新的產品創新方向。
2.消費需求洞察；通過消費需求研究，洞察消費者存在需求未被發現的空白市場或消費需求未被充分滿足的市場空間。
3.產品自身資源研究；對產品資源全面盤整，是塑造產品獨特價值的資源寶庫，從中提取最能代表產品特色或差異的因素，做為產品價值提煉的核心來源。
4.產品價值提煉；可以是物理層面的價值或者精神層面的價值，或者兩者都具備。
根據產品所處行業發展階段和消費人群特性及需求判定。
5.產品價值支撐點提煉；從產品原料、產地、工藝技術、歷史文化等層面的特色提取出來并加以概括，形成支撐、證明產品價值的知識體系。
6.產品價值創意呈現；將產品價值特性進行高度凝煉概括形成黃金概念，用產品名稱或黃金概念+產品價值組合成產品廣告語，創作具有象征屬性，可信任的奇特視覺符號作為黃金符號。
品牌升級不是無中生有，也不是換個口號，是建立以事實為基礎支撐的大眾共識。如果只是改變一句口號或價值觀，并不能改變大眾對品牌的認知。只有有一定的事實基礎，才能朝著品牌新共識前行。
品牌升級，已有元素如何取舍？
8月16日，利郎公布2023年中期業績，同時表明，在品牌管理及宣傳方面，要展現利郎時尚美學的設計魅力，引領了簡約男裝的新潮流。
為此，利郎將“簡約不簡單”的品牌 slogan升級為“簡約男裝”，并公布全新logo。
我們發現，利郎的新logo，既遵循和反應出利郎秉持多年的美學理想和經營哲學-簡約不簡單，也符合當下男裝用戶普遍存在的一個關鍵需求點-對力量的追求。在這樣的前提下，利郎直接將新logo的比例關系，處理成了 1 : 20。
這就使得它在觀感上形成了一條簡潔干練的長線，暗合了服裝設計中最基礎的構成要件，加上穩重和飽滿感的字型設計，用戶能直接從中感知到利郎品牌所帶來的力量和爽快。
把這一次利郎品牌VI升級后的logo與2008年開始啟用的logo對比，從中可以看到：它沒有全盤推翻過往的設計，而是在原有標識的基礎上，做了優化，做了平衡，也注入了新的理解。
很明顯在這次品牌VI升級中，利郎表現出來的心態和logo給人傳達的感受是一致的。它沒有去做激進式的更改，而是進一步強化和穩固了它品牌過去 36 年中，給人留下來的兩點印象：簡約不簡單、穩重又穩健。
同樣，在疫情中逆襲突圍，拿下全國商超銷量第一的銷售戰果，一舉成為鴨肉零食新勢力品牌的戀上鴨也深諳此理。
戀上鴨舊logo采用行業共性元素-鴨子作為主圖形，設計的整體呈現上無法與競品區隔。調查中我們發現，伴隨著品牌在市場上時間的積累，戀上鴨的文字標識卻為消費者留下印象，我們發掘并保留了這部分品牌資產。
于是，戀上鴨名稱中的“戀”字就成為了主要的品牌核心元素，在此基礎上，結合鹵鍋造型進行文字再創，并在鹵鍋里煮上一根鴨脖，體現產品屬性的同時更強化了“雙鹵”的差異化特點。自此，戀上鴨品牌符號擁有“戀上雙鹵”的寓意，形成品牌的專屬符號。
https://zhuanlan.zhihu.com/p/620831880
隨著行業的發展和同行競品的發展，市場趨于飽和，成本激增，競爭愈發激烈；同時超港烘焙自身戰略方向不夠清晰，營銷模式初級，產品缺少同行領先性，不再有明顯的競爭優勢，陷入提升瓶頸和低價競爭的泥潭。
于是，卓樸咨詢運用“黃金本能”方法論，發掘超港最核心最優越的特色是起源黃山立足安徽市場的企業文化基因。
黃山是世界級自然與文化雙遺之地，極具自然生態和人文文化的代表性；同時結合烘焙食品消費者追求健康產品和美好體驗的需求，為超港品牌提煉出“自然、溫暖”的品牌價值，附加上“超級、超越”的超港精神，創意出“超自然超溫暖”的品牌傳播語言，寓意為安徽消費者提供更有品質更有溫度的超級烘焙體驗。
品牌價值是隱形的，需要通過品牌形象視覺體系進行顯性輸出才能在消費者眼中和感受中建立清楚具體的印象。
于是，卓樸團隊基于“自然、溫暖”的品牌價值進行品牌形象系統升級，強化品牌符號的專屬性和特色感，提升品質感匹配中高端市場定位，同時提升形象美感以符合當代消費者的審美。
1.創新品牌符號-以品牌創始人為原型創造超港的專屬品牌符號
2.創新品牌符號應用體系：VI系統、產品包裝形象應用
通過卓樸品牌戰略營銷團隊緊密連續的年度營銷助力和全程陪伴，已有30年老品牌的超港烘焙重新煥發出符合時代的活力和張力，超港品牌再一次在安徽省烘焙行業發揮出領先者的魅力。
https://www.geopoe.com/GeopoeNews/374.html
縱觀利郎、戀上鴨與超港烘焙的品牌升級過程，我們發現這些品牌都會在品牌升級時保留品牌核心符號，然后煥新升級符合當代審美及符合品牌定位的視覺系統，使之更具差異化，讓品牌具有辨識度與獨特性，建立符合美心元素品牌調性及定位的整體形象，滿足現代消費形勢的訴求。
回到最初的問題，品牌升級，已有元素如何取舍？一句話，存在即合理，任何一個能在市場上長久留存的品牌必定有自己的核心優勢，有自己的生存之道，有些品牌升級往往都是推倒重來，完全拋棄原來的品牌印記，這未必可取，很容易損失掉核心的品牌資產。
品牌形象升級，原有形象元素的去留還是要具體問題具體分析。如果原有形象元素是品牌的代表，具有獨特的象征意義，能夠代表品牌形象，具有延伸意義，那么這些形象元素可以保留，作為品牌形象的補充和延伸。
在消費升級與產業轉型的大背景下，中國第一代品牌面臨著共同的問題：品牌升級迭代。有些品牌已經成功實現了破繭新生，煥發出全新的活力；而有些品牌則還在前行途中，需要更多的努力和改進。
對于營銷人而言，正確理解品牌升級的邏輯是至關重要的。這意味著要明確品牌升級的目標和方向，深入了解消費者的需求和市場趨勢，并基于此進行創新和改革。同時，也需要與品牌內部和外部的利益相關者進行有效的溝通和合作，以形成共識并推動品牌升級的順利進行。
品牌升級不僅僅是一個表面性的改變，更是一個系統性的轉變。它需要從產品、服務、品牌文化、營銷策略等多個維度進行全面優化和整合。只有在正確理解品牌升級邏輯的基礎上，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出，贏得消費者的認可，實現可持續的發展。
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