“明星產品”帶動品牌突圍，探尋品牌增長新路徑！|品牌戰略
產品是商業的核心，很多企業都希望用一款產品引爆市場，所以近些年流行“網紅產品”一詞，但“網紅產品”并不等同于“明星產品”。
如何界定“網紅產品”or“明星產品”？
時下，“網紅產品”憑借新奇概念、獨特設計，契合年輕消費者的個性化需求，在一些社交平臺形成傳播熱度，吸引了消費者的目光。例如王飽飽、花西子、時萃、拉面說等等。這些產品幾乎都有一個特點：橫空出世，且銷量不俗。
而“明星產品”是長期性的，相較于“網紅產品”更具穿越市場周期波動能力，它應該是心智中有占位，品類中有地位，市場中有滲透，購買中有復購。是品牌的標桿性產品。
“明星產品”一般具備以下4個指標：
1.品類熱度：是否是長坡厚雪、發展空間大的優質賽道品類。
2.需求吻合度：產品功能、買點、特色價值等不需要過度教育，消費者已經有比較明確的自我認知。屬于消費剛需類。
3.市場滲透度：精耕市場，在主要銷售渠道形成強滲透。
4.消費復購度：核心消費人群購買頻率高，具有一定周期性，易重復購買。
相關案例解析
以華彬快速消費品集團打造的能量飲料“戰馬”為例，卓樸咨詢全程策劃和見證了戰馬的一路“狂飆”，助力戰馬實現了從0到1的突破。
在這款能量型飲品切入市場時，我們經過市場調研發現，年輕消費者對功能性飲料的核心訴求在于：
更快速補充能量，以應對緊張的生活節奏。而戰馬在成份上以更加天然、健康的速溶咖啡粉和d-核糖組合來代替咖啡因及其他功能因子，能夠滿足年輕消費者對于能量快速補充的更高需求。
因此，我們基于多年的快消品行業服務經驗，將該產品的核心目標鎖定為專屬年輕消費者的能量飲料品牌，并將新品牌命名為“戰馬”，且為戰馬品牌提煉了“能量釋放快，馬上好狀態”的差異化價值和“戰斗力，馬上來”的賣點概念，打造了“鐵馬銀盔”的產品黃金符號。
在視覺設計上呈現“戰馬”健碩的曲線、奔跑的速度和張揚的個性，代表速度、耐力以及與生俱來為戰而生的本能使命。在營銷傳播上圍繞體育、電競、潮玩等領域，以新世代玩家為種子用戶，將“偶像效應”植入活動體驗與場景營銷，實現用戶裂變累積，快速形成影響力。
戰馬上市以后，在市場上迅速掀起熱潮，短短幾年即發展成為一個年銷過10億的明星產品品牌。
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現如今，人人都在追逐流量、爆款，擠破腦袋想要爆火之際，網紅效應也帶來了巨大的反噬，短期內爆火，但卻又很快覆滅的品牌比比皆是。
2017年底，吳昕吃臟臟包的照片上熱搜，劉若英、董璇等一眾明星加入曬臟臟包的大軍中，“臟臟包”瞬間成為收割大片流量和關注度的熱門話題。
最火的時候，不少門店規定每人只能限購一個，排隊4、5個小時才能買到。甚至催生了代購業務，一個20多塊錢的臟臟包被炒到兩百多。
而在5年后的今天，這個曾經的網紅產品已經銷聲匿跡，不少烘焙蛋糕店甚至將這款產品除名。
同一時間，號稱一杯可以占卜的茶-答案茶奶茶店突然躥紅，借助抖音小視頻的傳播，不僅門店大排長隊，而且2個月時間便簽約了237家加盟商。
答案茶的火爆源于其“占卜”的創意形式：顧客下單后，可以提出一個問題寫在杯套上，當拿到成品時，問題的答案就會呈現在奶蓋茶上面。
沒想到，如此爆火的“頂流”，卻不到3年便銷聲匿跡。究其原因是它只有“占卜”這一項懸空在產品之上的噱頭。噱頭營銷固然沒錯，它可以為答案茶帶來巨大的知名度，但如何維持和擴大靠噱頭贏得的聲量和流量，答案茶并沒有交出一份合格的答卷。
我們可以發現，大多數“網紅產品”將消費者的消費動機指向了“娛樂體驗”，而不是“產品消費”。對于品牌來說，一款產品的走紅只是起點而不是終點，沒有產品力支撐做品牌沉淀，那么網紅這陣風來的有多快，去的也就有多快。
網紅產品僅僅具有吸納短期流量的能力，無法為品牌注入真正的增長驅動力。要想保持品牌長周期的穩定增長，形成品牌發展的新動能，還是需要依賴“明星產品”。
打造“明星產品”實質上是構建品牌的強力支點，真正的明星產品都具有長期屬性，更具備穿越市場周期波動、形成品牌發展護城河的能力。
起勢在流量，成敗在“明星產品”！
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