上新即爆！薇諾娜再造皮膚學(xué)級大單品
2023年美妝消費(fèi)市場的壓力,直觀地體現(xiàn)在兩項(xiàng)數(shù)據(jù)上。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),7月限額以上化妝品類零售總額為247億元,同比減少4.1%,這是自2019年以來,化妝品零售總額首次在7月出現(xiàn)下滑。
與之對應(yīng)的,2022年全國居民人均存款較2021年同比增長17%,但人均消費(fèi)支出同比下滑0.2%。
這兩組數(shù)據(jù)說明,消費(fèi)者更愛“存錢”了,消費(fèi)變得越來越理性。
不過,在消費(fèi)市場整體承壓、消費(fèi)決策趨于保守的大背景下,市場仍有積極信號釋出——薇諾娜最近聯(lián)合天貓小黑盒超級新品計劃重磅上新“舒緩特護(hù)滋潤霜”(薇諾娜特潤霜)即薇諾娜特護(hù)霜強(qiáng)滋潤版,斬獲天貓面霜新品榜TOP1、修復(fù)面霜熱銷榜TOP1、修復(fù)面霜好評榜TOP3等多項(xiàng)天貓榜單。
在消費(fèi)信心不足、美妝品牌普遍面臨增長困境的當(dāng)前,薇諾娜卻能以“新品”打爆市場,獲得不俗的市場成績。是什么,在支撐薇諾娜又一次創(chuàng)造奇跡?
新產(chǎn)品!皮膚學(xué)級的又一突破
回到開篇的議題,消費(fèi)者愈發(fā)理性的背后,實(shí)際是消費(fèi)信心不足的體現(xiàn)。而消費(fèi)信心,是品牌與消費(fèi)者“互動”的結(jié)果,它既考驗(yàn)消費(fèi)者對收入等事關(guān)“消費(fèi)力”因素的預(yù)期判斷,也與品牌在產(chǎn)品、營銷上的持續(xù)創(chuàng)新,密不可分。
薇諾娜“特潤霜”新品賣爆,正是一個產(chǎn)品創(chuàng)新牽動消費(fèi)信心的范例。
對薇諾娜稍有了解的人都知道,品牌最為知名的產(chǎn)品非“特護(hù)霜”莫屬,這款大單品誕生十余年,生命力依然歷久彌堅,而特潤霜正是薇諾娜基于特護(hù)霜所推出的強(qiáng)滋潤版新品,這意味著,這款新品天然繼承了“特護(hù)霜”的品質(zhì)內(nèi)核。
在此基礎(chǔ)上,特潤霜的產(chǎn)品肌理邏輯實(shí)現(xiàn)了皮膚學(xué)級新突破。
關(guān)于該款產(chǎn)品的研發(fā)路徑,薇諾娜方面表示:“特潤霜專為干敏皮研制。薇諾娜實(shí)驗(yàn)室發(fā)現(xiàn),由于干敏肌肌膚所含橋粒蛋白更少,導(dǎo)致細(xì)胞結(jié)構(gòu)更為松散,細(xì)胞代謝不完整,無法形成完善的水屏障,外界刺激更易入侵肌膚,敏感加劇,水分流失更快;同時細(xì)胞代謝不完整,皮膚鱗屑增多,最終皮膚泛紅脫屑。”
從干敏差異化靶點(diǎn)出發(fā),薇諾娜提出“加強(qiáng)橋粒蛋白和水通道蛋白”這一解法。
何為橋粒蛋白和水通道蛋白?多篇科學(xué)文獻(xiàn)表明,橋粒蛋白是細(xì)胞與細(xì)胞之間粘附的一類重要蛋白質(zhì),將細(xì)胞緊密連接在一起,能更好地鎖住肌膚內(nèi)的水分不容易流失,改善肌膚干燥脫屑的問題;同時可以減少炎癥因子,提高肌膚抵抗力。水通道蛋白則是位于細(xì)胞膜上的一種運(yùn)輸?shù)鞍?可以比較專一的運(yùn)送水分進(jìn)入細(xì)胞,皮膚上最重要的水通道蛋白是水通道蛋白-3(AQP-3),每個水通道蛋白AQP-3有四個小孔,可以允許水分子排成四隊(duì),快速通過,它的傳輸速率大概是自由擴(kuò)散的25倍。
基于上述研究發(fā)現(xiàn),薇諾娜推出特潤霜,據(jù)介紹,產(chǎn)品添加了薇諾娜核心自研植物成分青刺果精粹,并復(fù)配植物甾醇、胡桃籽油,直擊干敏肌專屬痛點(diǎn)橋粒蛋白,使角質(zhì)連接更緊密,減少肌膚水分流失、增強(qiáng)對外抵御力,協(xié)助肌膚鎖水及改善敏感泛紅,緩解肌膚起皮脫屑等問題。
另外,新品還專門針對干敏肌添加復(fù)活草提取物補(bǔ)充水通道蛋白,通過靶向激活水通道蛋白AQP3,增加細(xì)胞間水分運(yùn)輸,調(diào)節(jié)肌膚水循環(huán),提升肌膚各層級。
如此扎實(shí)的產(chǎn)品力,為新品上市后收獲口碑奠定了良好基礎(chǔ)。新品功效亦得到了多方驗(yàn)證:經(jīng)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證,薇諾娜特潤霜能夠有效增加皮膚橋粒蛋白和水通道蛋白的含量,對橋粒蛋白DSG1的促生能力提升74%,水通道蛋白促生能力提升76%;在薇諾娜人體實(shí)證中,體外實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了舒緩、修護(hù)、保濕等7個靶點(diǎn)的功效。
新營銷!多維打法曝光破億
在營銷層面,薇諾娜特潤霜打造過程同樣具備范本意義。
深挖此次薇諾娜新品的營銷打法,品牌在天貓小黑盒超級新品計劃基礎(chǔ)上,啟動多維營銷,通過“上新—推新—爆品”這樣循序漸進(jìn)的操作,拉高產(chǎn)品銷量,讓新品上市即“出圈”。
1、聯(lián)手明星大咖溝通新粉老客,為新品爆發(fā)蓄水
從8月開始,薇諾娜就以派樣試用為觸點(diǎn)聯(lián)結(jié)新老客戶,投放種草加持新品話題熱度。預(yù)售期開始后,薇諾娜聯(lián)手明星達(dá)人進(jìn)行重點(diǎn)流量加持,成功為新品上市曝光蓄力。
8月,薇諾娜抗燥治愈星推官王博文趕赴西藏日喀則雪域高原,在平均海拔超4000米且紫外線強(qiáng)烈的高原環(huán)境中,鑒證薇諾娜特潤霜愈敏保濕實(shí)力。
在此期間,薇諾娜特潤霜X天貓小黑盒超級新品計劃上線藏民打call系列海報,并以薇諾娜幸運(yùn)粉絲的名義,為日喀則姑娘送上薇笑陽光大禮包和薇諾娜特潤霜。
而超頭博主@一枝南南以北線抗燥治愈官的身份深入內(nèi)蒙古阿拉善沙漠腹地,打卡世界上最孤獨(dú)的郵局——沙漠郵局,在沙漠腹地酷熱干燥的極端環(huán)境下,驗(yàn)證薇諾娜特潤霜的干敏肌愈敏保濕力,并替幸運(yùn)粉絲,踐行【沙漠綠洲計劃】領(lǐng)養(yǎng)樹苗。
2、多途徑觸達(dá)用戶,助推流量爆發(fā)
融入天貓小黑盒超級新品計劃與沙漠郵局IP也是此次營銷的重要一環(huán)。薇諾娜特潤霜上新,在和“沙漠郵局”IP的融合中,通過線上線下聯(lián)動,為干敏肌用戶帶來了沉浸式抗燥治愈之旅體驗(yàn):線上設(shè)置“沙漠郵局”主題自播間,線下則于8月19日~8月20日限時空降上海大寧音樂廣場,打造“沙漠郵局”主題快閃輕互動,通過新品小樣派發(fā)、書寫聯(lián)名主題明信片、優(yōu)惠券發(fā)放等形式,讓用戶在城市之中領(lǐng)略沙漠風(fēng)情,對薇諾娜功效有具象化認(rèn)知,帶動新品創(chuàng)意化內(nèi)容出圈。
另外,薇諾娜還展開了硬廣傳播,新品素材在抖音、百度、芒果TV、百度網(wǎng)盤、喜馬拉雅、網(wǎng)易云等8屏聯(lián)動播放,總曝光量達(dá)到3200萬,通過大規(guī)模曝光新品,加持新品話題熱度,提升品牌聲量。
3、合作超頭主播李佳琦,產(chǎn)品上新即爆
通過打造快閃店等線上線下創(chuàng)意營銷,薇諾娜打通了新品認(rèn)知、拉新、轉(zhuǎn)化的全鏈路,為新品的熱銷進(jìn)行了全方位蓄力。而前期所有的蓄力,也成功換來了高轉(zhuǎn)化。
8月28日,薇諾娜新品特潤霜正式上線李佳琦直播間,開啟了橋粒蛋白與水通道蛋白的新篇章,核心展示了產(chǎn)品“舒緩、保濕”的功效和青刺果精萃、胡桃籽油等核心成分,達(dá)成“首秀即售罄”成就。
截至目前,活動總曝光破億,更上榜天貓修復(fù)面霜新品榜TOP1、修復(fù)面霜熱銷榜TOP1、修復(fù)面霜好評榜TOP3多個面霜類目榜單,展現(xiàn)強(qiáng)勁實(shí)力。
無論是針對當(dāng)下激活與轉(zhuǎn)化的短期營銷效益,還是長期的品牌建設(shè),所有這一切都繞不過營銷的本質(zhì):滿足用戶的需求,從而創(chuàng)造價值。
薇諾娜通過抗燥治愈大片、線下商圈快閃輕互動、沙漠郵局聯(lián)名明信片,讓產(chǎn)品功效在營銷中專業(yè)化、場景化、可視化,打造了全鏈路的新品營銷體驗(yàn),充分體現(xiàn)了品牌科學(xué)傳播能力與新品造勢能力。
開拓干敏肌市場,薇諾娜再樹增長模板
一款新品上市即爆,固然存在一定偶然性,但也有必然條件。
對已具備多款優(yōu)秀大單品的薇諾娜而言,之所以能夠一而再,再而三地成功推新,背后是一套品牌獨(dú)有的增長邏輯:即將產(chǎn)學(xué)研醫(yī)和植物科技滲入到產(chǎn)品研發(fā)力中,并形成了扎實(shí)的科學(xué)技術(shù)體系。
在10余年的探索中,薇諾娜學(xué)術(shù)資源和效果數(shù)據(jù)上的深厚積累已經(jīng)形成了非常有競爭力的專業(yè)壁壘。截至目前,薇諾娜品牌擁有133項(xiàng)專利并參與制定15篇國家級的專家指南和共識,主導(dǎo)制定31項(xiàng)皮膚學(xué)級護(hù)膚品的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和主持制定11項(xiàng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn);另外品牌還積累了大量的學(xué)術(shù)資源和效果數(shù)據(jù),在國內(nèi)外核心期刊發(fā)表了184篇產(chǎn)品基礎(chǔ)研究和效果驗(yàn)證論文,得到廣大皮膚學(xué)專家認(rèn)可。
除深耕產(chǎn)學(xué)研醫(yī)外,在植物科技方面,薇諾娜的壁壘同樣難以被復(fù)制。薇諾娜母公司貝泰妮利用云南本地的自然植物資源優(yōu)勢,進(jìn)行了很多卓有成效的研發(fā)突破。針對云南豐富的植物資源,貝泰妮的皮膚學(xué)專家團(tuán)隊(duì)甄選了上千種植物,并進(jìn)行活性成分提取及功效研究,最具代表性的就是薇諾娜專利王牌成分青刺果、馬齒莧、滇山茶以及滇重樓等。
此外,由貝泰妮牽頭成立的云南特色植物提取實(shí)驗(yàn)室,支撐云級特色植物產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)的開發(fā)與利用,助力研發(fā)能力進(jìn)一步升級,已經(jīng)成為全國第37家獲全國標(biāo)準(zhǔn)品技術(shù)委員會天然產(chǎn)物標(biāo)準(zhǔn)樣品專業(yè)工作組授予“天然產(chǎn)物國家標(biāo)準(zhǔn)樣品定值實(shí)驗(yàn)室”的機(jī)構(gòu)。這不僅對薇諾娜,更對于云南特色植物天然產(chǎn)物活性物質(zhì)的產(chǎn)業(yè)化具有重要的促進(jìn)意義。
正是在產(chǎn)學(xué)研醫(yī)和植物科技上的深厚沉淀,薇諾娜才能自如地應(yīng)對市場的變化,擁有產(chǎn)品上新即爆的實(shí)力。
立足于十余年敏感性皮膚修護(hù)的研究,薇諾娜也逐步拓展敏感性皮膚PLUS產(chǎn)品線。近幾年,在敏感肌PLUS策略下,薇諾娜聚焦敏感肌分型,立足敏感性皮膚問題分型并挖掘敏感性皮膚發(fā)病機(jī)制下的靶點(diǎn)通路進(jìn)行精細(xì)化的產(chǎn)品研發(fā),同時針對敏感不同的癥狀進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略部署,以滿足敏感性皮膚消費(fèi)者的進(jìn)階需求。如今,薇諾娜“特潤霜”上新即爆,也再度驗(yàn)證了薇諾娜的產(chǎn)品打造能力。
在“特潤霜”上市后,多家證券機(jī)構(gòu)給出積極預(yù)測。天風(fēng)證券指出,“自貝泰妮內(nèi)部改革、渠道經(jīng)營調(diào)整以來,產(chǎn)品打造邏輯愈發(fā)清晰,此次特潤霜上新,卡位精準(zhǔn),補(bǔ)足干性敏肌對霜類產(chǎn)品需求,有望向好。”隨著特潤霜逐步打開影響力,亦將進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的專業(yè)調(diào)性,鞏固薇諾娜在中國皮膚學(xué)級護(hù)膚品領(lǐng)先地位。
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