上新即爆！薇諾娜再造皮膚學級大單品
2023年美妝消費市場的壓力,直觀地體現在兩項數據上。
據國家統計局數據,7月限額以上化妝品類零售總額為247億元,同比減少4.1%,這是自2019年以來,化妝品零售總額首次在7月出現下滑。
與之對應的,2022年全國居民人均存款較2021年同比增長17%,但人均消費支出同比下滑0.2%。
這兩組數據說明,消費者更愛“存錢”了,消費變得越來越理性。
不過,在消費市場整體承壓、消費決策趨于保守的大背景下,市場仍有積極信號釋出——薇諾娜最近聯合天貓小黑盒超級新品計劃重磅上新“舒緩特護滋潤霜”(薇諾娜特潤霜)即薇諾娜特護霜強滋潤版,斬獲天貓面霜新品榜TOP1、修復面霜熱銷榜TOP1、修復面霜好評榜TOP3等多項天貓榜單。
在消費信心不足、美妝品牌普遍面臨增長困境的當前,薇諾娜卻能以“新品”打爆市場,獲得不俗的市場成績。是什么,在支撐薇諾娜又一次創造奇跡?
新產品!皮膚學級的又一突破
回到開篇的議題,消費者愈發理性的背后,實際是消費信心不足的體現。而消費信心,是品牌與消費者“互動”的結果,它既考驗消費者對收入等事關“消費力”因素的預期判斷,也與品牌在產品、營銷上的持續創新,密不可分。
薇諾娜“特潤霜”新品賣爆,正是一個產品創新牽動消費信心的范例。
對薇諾娜稍有了解的人都知道,品牌最為知名的產品非“特護霜”莫屬,這款大單品誕生十余年,生命力依然歷久彌堅,而特潤霜正是薇諾娜基于特護霜所推出的強滋潤版新品,這意味著,這款新品天然繼承了“特護霜”的品質內核。
在此基礎上,特潤霜的產品肌理邏輯實現了皮膚學級新突破。
關于該款產品的研發路徑,薇諾娜方面表示:“特潤霜專為干敏皮研制。薇諾娜實驗室發現,由于干敏肌肌膚所含橋粒蛋白更少,導致細胞結構更為松散,細胞代謝不完整,無法形成完善的水屏障,外界刺激更易入侵肌膚,敏感加劇,水分流失更快;同時細胞代謝不完整,皮膚鱗屑增多,最終皮膚泛紅脫屑。”
從干敏差異化靶點出發,薇諾娜提出“加強橋粒蛋白和水通道蛋白”這一解法。
何為橋粒蛋白和水通道蛋白?多篇科學文獻表明,橋粒蛋白是細胞與細胞之間粘附的一類重要蛋白質,將細胞緊密連接在一起,能更好地鎖住肌膚內的水分不容易流失,改善肌膚干燥脫屑的問題;同時可以減少炎癥因子,提高肌膚抵抗力。水通道蛋白則是位于細胞膜上的一種運輸蛋白,可以比較專一的運送水分進入細胞,皮膚上最重要的水通道蛋白是水通道蛋白-3(AQP-3),每個水通道蛋白AQP-3有四個小孔,可以允許水分子排成四隊,快速通過,它的傳輸速率大概是自由擴散的25倍。
基于上述研究發現,薇諾娜推出特潤霜,據介紹,產品添加了薇諾娜核心自研植物成分青刺果精粹,并復配植物甾醇、胡桃籽油,直擊干敏肌專屬痛點橋粒蛋白,使角質連接更緊密,減少肌膚水分流失、增強對外抵御力,協助肌膚鎖水及改善敏感泛紅,緩解肌膚起皮脫屑等問題。
另外,新品還專門針對干敏肌添加復活草提取物補充水通道蛋白,通過靶向激活水通道蛋白AQP3,增加細胞間水分運輸,調節肌膚水循環,提升肌膚各層級。
如此扎實的產品力,為新品上市后收獲口碑奠定了良好基礎。新品功效亦得到了多方驗證:經第三方權威機構認證,薇諾娜特潤霜能夠有效增加皮膚橋粒蛋白和水通道蛋白的含量,對橋粒蛋白DSG1的促生能力提升74%,水通道蛋白促生能力提升76%;在薇諾娜人體實證中,體外實驗驗證了舒緩、修護、保濕等7個靶點的功效。
新營銷!多維打法曝光破億
在營銷層面,薇諾娜特潤霜打造過程同樣具備范本意義。
深挖此次薇諾娜新品的營銷打法,品牌在天貓小黑盒超級新品計劃基礎上,啟動多維營銷,通過“上新—推新—爆品”這樣循序漸進的操作,拉高產品銷量,讓新品上市即“出圈”。
1、聯手明星大咖溝通新粉老客,為新品爆發蓄水
從8月開始,薇諾娜就以派樣試用為觸點聯結新老客戶,投放種草加持新品話題熱度。預售期開始后,薇諾娜聯手明星達人進行重點流量加持,成功為新品上市曝光蓄力。
8月,薇諾娜抗燥治愈星推官王博文趕赴西藏日喀則雪域高原,在平均海拔超4000米且紫外線強烈的高原環境中,鑒證薇諾娜特潤霜愈敏保濕實力。
在此期間,薇諾娜特潤霜X天貓小黑盒超級新品計劃上線藏民打call系列海報,并以薇諾娜幸運粉絲的名義,為日喀則姑娘送上薇笑陽光大禮包和薇諾娜特潤霜。
而超頭博主@一枝南南以北線抗燥治愈官的身份深入內蒙古阿拉善沙漠腹地,打卡世界上最孤獨的郵局——沙漠郵局,在沙漠腹地酷熱干燥的極端環境下,驗證薇諾娜特潤霜的干敏肌愈敏保濕力,并替幸運粉絲,踐行【沙漠綠洲計劃】領養樹苗。
2、多途徑觸達用戶,助推流量爆發
融入天貓小黑盒超級新品計劃與沙漠郵局IP也是此次營銷的重要一環。薇諾娜特潤霜上新,在和“沙漠郵局”IP的融合中,通過線上線下聯動,為干敏肌用戶帶來了沉浸式抗燥治愈之旅體驗:線上設置“沙漠郵局”主題自播間,線下則于8月19日~8月20日限時空降上海大寧音樂廣場,打造“沙漠郵局”主題快閃輕互動,通過新品小樣派發、書寫聯名主題明信片、優惠券發放等形式,讓用戶在城市之中領略沙漠風情,對薇諾娜功效有具象化認知,帶動新品創意化內容出圈。
另外,薇諾娜還展開了硬廣傳播,新品素材在抖音、百度、芒果TV、百度網盤、喜馬拉雅、網易云等8屏聯動播放,總曝光量達到3200萬,通過大規模曝光新品,加持新品話題熱度,提升品牌聲量。
3、合作超頭主播李佳琦,產品上新即爆
通過打造快閃店等線上線下創意營銷,薇諾娜打通了新品認知、拉新、轉化的全鏈路,為新品的熱銷進行了全方位蓄力。而前期所有的蓄力,也成功換來了高轉化。
8月28日,薇諾娜新品特潤霜正式上線李佳琦直播間,開啟了橋粒蛋白與水通道蛋白的新篇章,核心展示了產品“舒緩、保濕”的功效和青刺果精萃、胡桃籽油等核心成分,達成“首秀即售罄”成就。
截至目前,活動總曝光破億,更上榜天貓修復面霜新品榜TOP1、修復面霜熱銷榜TOP1、修復面霜好評榜TOP3多個面霜類目榜單,展現強勁實力。
無論是針對當下激活與轉化的短期營銷效益,還是長期的品牌建設,所有這一切都繞不過營銷的本質:滿足用戶的需求,從而創造價值。
薇諾娜通過抗燥治愈大片、線下商圈快閃輕互動、沙漠郵局聯名明信片,讓產品功效在營銷中專業化、場景化、可視化,打造了全鏈路的新品營銷體驗,充分體現了品牌科學傳播能力與新品造勢能力。
開拓干敏肌市場,薇諾娜再樹增長模板
一款新品上市即爆,固然存在一定偶然性,但也有必然條件。
對已具備多款優秀大單品的薇諾娜而言,之所以能夠一而再,再而三地成功推新,背后是一套品牌獨有的增長邏輯:即將產學研醫和植物科技滲入到產品研發力中,并形成了扎實的科學技術體系。
在10余年的探索中,薇諾娜學術資源和效果數據上的深厚積累已經形成了非常有競爭力的專業壁壘。截至目前,薇諾娜品牌擁有133項專利并參與制定15篇國家級的專家指南和共識,主導制定31項皮膚學級護膚品的團體標準和主持制定11項產品標準;另外品牌還積累了大量的學術資源和效果數據,在國內外核心期刊發表了184篇產品基礎研究和效果驗證論文,得到廣大皮膚學專家認可。
除深耕產學研醫外,在植物科技方面,薇諾娜的壁壘同樣難以被復制。薇諾娜母公司貝泰妮利用云南本地的自然植物資源優勢,進行了很多卓有成效的研發突破。針對云南豐富的植物資源,貝泰妮的皮膚學專家團隊甄選了上千種植物,并進行活性成分提取及功效研究,最具代表性的就是薇諾娜專利王牌成分青刺果、馬齒莧、滇山茶以及滇重樓等。
此外,由貝泰妮牽頭成立的云南特色植物提取實驗室,支撐云級特色植物產業高質量、可持續的開發與利用,助力研發能力進一步升級,已經成為全國第37家獲全國標準品技術委員會天然產物標準樣品專業工作組授予“天然產物國家標準樣品定值實驗室”的機構。這不僅對薇諾娜,更對于云南特色植物天然產物活性物質的產業化具有重要的促進意義。
正是在產學研醫和植物科技上的深厚沉淀,薇諾娜才能自如地應對市場的變化,擁有產品上新即爆的實力。
立足于十余年敏感性皮膚修護的研究,薇諾娜也逐步拓展敏感性皮膚PLUS產品線。近幾年,在敏感肌PLUS策略下,薇諾娜聚焦敏感肌分型,立足敏感性皮膚問題分型并挖掘敏感性皮膚發病機制下的靶點通路進行精細化的產品研發,同時針對敏感不同的癥狀進行產品戰略部署,以滿足敏感性皮膚消費者的進階需求。如今,薇諾娜“特潤霜”上新即爆,也再度驗證了薇諾娜的產品打造能力。
在“特潤霜”上市后,多家證券機構給出積極預測。天風證券指出,“自貝泰妮內部改革、渠道經營調整以來,產品打造邏輯愈發清晰,此次特潤霜上新,卡位精準,補足干性敏肌對霜類產品需求,有望向好。”隨著特潤霜逐步打開影響力,亦將進一步強化品牌的專業調性,鞏固薇諾娜在中國皮膚學級護膚品領先地位。
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