好奇心周報 | 俞湘華：營銷數字化背景下媒介代理公司的角色轉變（有刪節）
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
營銷不僅限于品牌（商品）的市場推廣，包括“營”“銷”兩個層面，涵蓋企業經營、市場推廣以及最終實現產品銷售的方方面面。數字技術在營銷領域的深入應用，為企業（服務商）洞察用戶（消費者）需求與了解市場競爭狀況，以及新品研發與供應鏈管理、價格制定、銷售渠道拓展、市場推廣等提供了便捷的、準確高效的度量與工具，大幅提升了營銷六要素的作業效率，對企業經營帶來了革命性的影響。
1、中國市場的營銷數字化演進以及媒介代理公司的轉型
所謂數字技術，是指運用數計算和處理技術來獲取、存儲、傳輸和處理信息的一類技術。它利用數字數據和數字信號，通過計算機、通信網絡和其他數字設備等工具，對數據進行處理、分析和操作，以實現特定的功能和目標。營銷數字化是將數字技術運用于市場營銷的每一個環節，以更精準、高效、便捷地理解消費者需求并提供個性化解決方案，有效提高企業的市場競爭力和客戶滿意度的過程。營銷數字化的核心是對于用戶的區分與定向，并呈現不同的廣告創意，以提效營銷轉化。廣告素材的創意能力被越來越緊密地嵌入媒介投放業務中，基于搜索優化、電商運營服務、社交媒體運營等細化分類，市場上成長起來一批專業的媒介代理商。
（一）盲投時代。在1990年代末，互聯網進入中國。新聞門戶網站、在線論壇等興起，數字營銷也從廣告素材的數字化開始起步，Banner和文字鏈成為了最主要的網絡廣告形式。數字技術已經可以通過廣告曝光量、點擊率等數據幫助客戶了解其廣告效果，進而持續優化廣告素材和產品迭代。但是，當時的廣告投放主要還是基于版面位置與內容，數字技術還沒有滲透到對用戶的分析以及實現對用戶的定向投放；
（二）基于搜索行為的用戶定向。媒介的數字化帶來信息資訊量級的爆炸，同時為信息的檢索帶來挑戰，搜索引擎應運而生——可以滿足用戶便捷、高效地獲得其個性化信息的需求。開創性地基于用戶的搜索關鍵詞來匹配其商品需求，進而進行相關的廣告推廣，是營銷數字化、精準化邁出的一大步。作為最大的中文搜索網站——百度，從2000年開始即成為了中國廣告收入最高的互聯網平臺，而且霸榜15年之久。
（三）基于電商購買數據的用戶定向。這種定向充分利用用戶的購買歷史和行為數據，以預測和推斷用戶的興趣與商品需求，從而向其展示相關的廣告信息，大幅提升了商品與用戶連接的準確度，提升了用戶的商品點擊率和銷售轉化率，也大幅提升了平臺整體的成交效率。基于此，2016年，阿里巴巴取代百度，成為了中國最大的廣告平臺。
（四）基于地理位置、內容偏好等的用戶定向。隨著中國移動互聯網的日益普及，更多的內容平臺（如：社交媒體、長視頻網站、音樂平臺等），也逐漸具備了一些數字化能力開始運用于市場營銷，引入了PV、UV、頻次的概念，用戶定向技術也日趨完善，具體方式主要有：基于人口統計學的維度，如年齡、性別、地理位置等；基于內容偏好的維度，來匹配客戶的品牌調性與目標人群；基于接收終端的定向等。
（五）基于人工智能算法的用戶定向。隨著短視頻、網絡直播的興起，人工智能技術為媒介的個性化推薦和內容創作提供了新的可能性。以抖音、騰訊、阿里為代表的流量巨頭均開始呈現閉環化發展趨勢，內容消費與商品消費通過數據的打通與關聯訓練被更加緊密地結合在一起。數字營銷進入了效果可度量、用戶可追蹤、投放可優化的新階段。數據策略能力，以及與之緊密相關的投放優化能力、素材產出能力成為了代理公司的核心能力。
巨量引擎基于海量的數據沉淀、運算分析而提出的營銷科學方法論體系以及巨量云圖等數據工具，是營銷數字化在巨量引擎流量生態的承載與落地。詳盡的數據分析工具以及越來越強大的AI算法為第三方代理商提供了更多的參與客戶生意的空間，為長期存在的“營”與“銷”之間的鴻溝架起了一座歸因的橋梁。在VUCA的時代大背景下，企業（品牌）越來越明確的“營”“銷”一體化的需求，倒逼著媒介代理商必須轉型為企業全鏈路的營銷服務商。
2、營銷數字化背景下營銷服務商的組織架構變遷
隨著營銷數字化進程的深入，劇星傳媒應時而動，其組織架構主要經歷了三次重大的變革：
（一）品牌廣告代理商階段，從2011年公司成立開始，主力售賣長視頻網站以及電視媒體的內容IP資源，提出“臺網聯動”的營銷概念。公司的創始團隊都有電視媒體的從業經歷，毅然決然地下海創業，主要是看到了互聯網崛起的成長紅利。在這個階段，公司的核心競爭力主要表現為內容的評估能力，內容項目的執行經驗以及良好的媒介關系等。與此相對應的組織架構也比較簡單，由策略中心完成客戶需求（商務部門帶回）與媒介資源（媒介部門提供）的嫁接，客服部門安排客戶廣告的上線與監播。
（二）品效一體的綜合型傳播公司階段，從2017年涉足效果廣告開始，以競價信息流為突破口與巨量引擎展開合作，逐步提升公司的效果運營能力，營銷的數字化程度進一步深入，實現了從一個傳統品牌廣告代理公司到更加綜合化的、“互聯網化”廣告公司的轉變。素材的產出與基于人群定向的投放優化是該階段的核心能力，我們從零開始，透過整建制的人才引進、不斷的試錯、調整，才逐步走上軌道。
（三）品效銷全鏈路的營銷服務商階段，從2020年開始，我們緊跟字節跳動的發展路徑開始進入達人種草和直播電商領域，與巨量引擎相關的業務收入占比達到了公司總營收的一半以上。我們實實在在地看到了巨量引擎智能算法對中國營銷行業帶來的革命性的改變——重新定義了數字營銷，成為了中國市場中效率最高的媒介營銷場與品效銷一體化的高效流量閉環。特別是在錯過了以天貓、京東為代表的貨架式電商背景下，字節的興趣電商提供了一個在同一個起跑線開始的機會。由此，不止步于廣告代理公司，劇星轉型為全鏈路的營銷服務商，其組織架構也需要做相應的調整，以滿足客戶日益復合的營銷優化的需求。而其中服務中臺與營銷科學團隊（數據分析）的設立，是與之前組織架構最大的不同，詳見下圖。
（全鏈路營銷服務商的組織架構）
營銷科學團隊對于各個業務版塊的數據賦能，提升客戶的營銷工作的有效性也是這個組織架構高效運轉的核心所在。營銷科學團隊在公司內部的職能，主要有：
1、巨量引擎閉環業務的大客戶開發、拓展、服務與策略整合的支持，分別通過賦能策略中心和服務中臺來實現；
2、協同媒介團隊，與巨量引擎平臺方有關云圖系統的對接以及項目、行業的共建；
3、云圖數據收費業務的開拓與服務，為公司創造新的盈利點，以及提升公司整體在行業內的專業影響力；
4、云圖數據系統的迭代培訓與數據運用的普及推廣工作，建立以各地的策劃、運營為主體的外圍云圖數據分析團隊，進一步提升云圖數據在日常客戶策劃方案、客戶投放運營中的使用比例。
3、劇星傳媒基于巨量引擎營銷科學的全鏈路營銷服務實踐
隨著數字營銷技術的不斷進階與成熟，特別是巨量引擎營銷科學方法論體系、巨量云圖數據系統的推出，劇星傳媒不斷跟進巨量引擎的新業務版塊，成為了巨量生態的全牌照服務商。
（一）劇星傳媒營銷科學的實踐在與巨量平臺的近5年的合作中，基于巨量云圖，劇星傳媒開展了諸多的數字化營銷的實踐。對于云圖系統的應用，我們經歷了會跑數圈人群包，到能洞察診斷，再到開始數據建模等高階功能等三個階段。沿著巨量閉環業務的生態主鏈路“選品-種草-引流-轉化”，我們往往會從一個業務觸點介入，然后拓展到其他的相關業務版塊。例如：烏江榨菜，我們開始介入達人種草業務，后續才獲得了品牌直播間的代運營機會；OATLY燕麥奶則是在品牌直播間遇到瓶頸，再往前來梳理投流的優化，從源頭上解決人群的精準問題；而百雀羚則是面臨其沒有抖音小店閉環鏈路背景下，如何驗證抖音種草在全網的效果。這些實踐在不同的場景（業務機會）下展開，沿著不同的目標指引，均獲得了超預期的效果。
此外，劇星傳媒還將與巨量引擎攜手推出“護膚品成分報告”行業白皮書，從成分的視角切入，借助云圖數據來探究成分之于用戶消費決策的重要性，并以互動、購買為坐標，將目前市場中各大品牌宣揚的主要成分劃為四象限，即高互動高購買的“爆發期”、高互動低購買的“成長期”、低互動高購買的“成熟期”、低互動低購買“觀望期”，如下圖所示：
針對不同成分所處的四象限位置，我們提出了不同的運營策略，對處于觀望期的成分，如：蠶絲、紅花、葡萄籽等，意味著這些成分的市場認知度低，我們提出了“機會測試”的運營策略，幫助品牌找到成分溝通切入點；對處于成長期的成分，如依克多因、蜂膠、神經酰胺等，意味著成分在消費者中有熱度，但轉化還未形成規模，我們提出了“優選產品、建立口碑”的運營策略，幫助品牌找到成分轉化的機會點；對處于爆發期的成分，如膠原蛋白、玻尿酸、氨基酸等，意味著用戶關注度高、需求旺盛但競爭激烈，我們提出了針對爆品人群的“快種快收，精細化人群收割”的運營策略，讓品牌始終保持銷售熱度；對處于成熟期的成分，如：復活草、咖啡因、杏仁等，意味著這些成分的市場接受度高、熱度平穩，我們提出的運營策略是穩定收割以及迭代升級的運營策略，希望能在收割的同時再次引起市場關注的熱度。有關此報告的更多內容歡迎垂詢劇星傳媒的商務團隊。
（二）劇星傳媒的核心優勢
經過12年的市場淬煉，劇星傳媒經歷了多重的機遇與挑戰，逐步構建起一些自己獨有的核心優勢：
1、持續的客戶拓展能力。配備上百人的專職商務團隊，目前依然保持著每周都有2個以上的新客戶下單。經由長期、持續的市場耕耘，劇星傳媒合作客戶池子里依然活躍的（保持溝通、在下單）客戶超過600個，行業遍布日化美妝、食品飲料（含酒水）、醫藥保健、3C、以及電商平臺、互聯網金融等APP類客戶；
2、良好的專業聲譽和行業口碑。劇星憑借專業而周到的服務贏得越來越多客戶的認可，目前已經占據較優市場地位。同時，持續投入專人運營企業的自媒體矩陣，成為行業內有口皆碑的“垂類”大號，塑造了良好的企業形象；
3、學習型組織的企業文化。學習型組織的企業文化鼓勵員工不斷學習和發展，促進組織的持續改進和創新，以增強組織的競爭力，適應變化的市場環境，并為員工提供更廣闊的發展機會和成就感。倡導員工主動學習與知識分享，并與績效評估相聯系；倡導開放、透明和積極的溝通環境，提供多樣化的跨部門溝通渠道；積極鼓勵員工提出公司面臨的問題和改進的意見；積極營造從上到下的學習氛圍，保證組織對新趨勢、新形態、新知識的敏感；
4、全媒介、全鏈路的整合服務能力。基于包括傳統媒體、網絡新媒體在內的全媒介的策略、購買整合能力，以及基于品牌成長所需要的“選品-種草-引流-轉化”全鏈路服務能力與云圖數據能力，是劇星做為一個大型傳媒集團之于客戶的價值，可以幫助客戶一攬子解決所有的營銷問題，做好“營”與“銷”的承接，并打通兩者之間的壁壘，提升客戶ROI；
5、專業的媒介營銷咨詢能力。劇星智庫是行業內知名的專業媒介咨詢團隊，幫助很多傳統媒體進行數字化的轉型，如：中央電視臺、東方衛視、北京衛視、四川衛視等；也服務包括愛奇藝、央視網在內的很多互聯網媒體的內容評估、客戶推廣、廣告產品設計等工作，在業內獨樹一幟。
（三）有關營銷科學的本質思考
巨量引擎營銷科學體系的本質，是在全流量標簽基礎上的，通過智能算法推送來實現人與信息的高效連接。所謂O-5A人群是基于轉化效率的分層聚類，以提升對用戶需求的洞察的準確性與滿足需求的高效性。由此，對于用戶的分析、對于內容信息的分析的精準度以及兩者之間連接的適配度，成為了這個系統是否能高效運營的關鍵。
“行為設計學”鼻祖、斯坦福大學教授福格（B.J.Fogg）提出驅動人類所有行為的3個關鍵要素是：動機（Motivation）、能力（Ability）、提示（Prompt）。從客戶的視角看，營銷的過程就是“找到有需求且有購買力的人”、“說服TA”的過程。消費心理學告訴我們，“說服”不可能是一觸而就的，要實現轉化的目標，必須實現對同一個有需求且有購買力用戶的多次觸達。這不是一件容易的事情，如果借助跨媒介整合，這在注意力碎片化且各媒介平臺數據庫割裂的背景下很難實現；如果借助單一媒介平臺，又對該媒介平臺的用戶使用頻次提出了很高的要求，而日活超6億的抖音生態恰好可以。“說服”的過程，需要針對用戶的需求（發現的或激發的）確認以及與品牌關系的遠近，提供多層次的、有針對性的廣告內容。有說服力的內容創意的來源，一是圈定的目標人群的內容偏好洞察，二是參照競品的廣告素材的拆解。營銷數字化的效率提升來自不斷的假設、A/B測試與驗證，是一個不斷試錯、糾偏優化的過程。
菲利普·科特勒在《營銷4.0》里提出了5A人群的概念，他同時還指出，在數字時代，品牌建設不再僅僅是標識和宣傳，而是建立起企業與消費者之間的情感連接。通過傳遞品牌故事、價值觀和情感體驗，企業可以與消費者建立深層次的連接，從而提高品牌忠誠度和口碑。在營銷數字化的背景下，我們都在時時關注每一波預算的ROI，并為之著迷，但往往都會忽略了對成效不能立刻顯現的品牌建設的投入。正如巨量引擎營銷與運營副總裁陳都燁說的，“品牌是企業抵御風險的護城河，也是企業實現復利增長的奠基石。”在同樣的營銷數字技術加持下，品牌力才是最終銷售轉化率高低的決定因素。
參考文獻：巨量引擎-劇星傳媒共建案例文本，烏江榨菜的達人優選案例，OATLY直播間提效案例，百雀羚A3人群價值驗證案例，護膚市場成分賽道的行業白皮書。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）