汽車營銷就是生態位之戰
汽車行業營銷的新可能
上半年汽車行業產銷兩旺，廠商之間的競爭也越來越激烈，車企的營銷需求發生了從品牌營銷向品銷合一的轉變，這意味著汽車營銷的“均碼”時代已經結束，想要脫穎而出并不容易。
品牌不能只看到，在C端用戶觸媒和消費行為發生了巨大轉變，對線上渠道的依賴性越來越高。還要看到用戶畫像的改變，帶來消費者需求的改變，不同客群呈現不同消費習慣。汽車之家發布的《汽車購買人群洞察與購買決策白皮書》顯示，消費者對于自身購車動機理解更為清晰，產品定位越精準，消費者就越容易被吸引。比如用戶需求詞頻提及相當高的購車導向中，有家庭需求的消費者，更看重用車空間和性能，顏值導向的用戶則更喜歡簡單可愛型。
而且汽車作為大宗消費品，決策因素多、決策鏈路長、對線下體驗依賴重，線上化本來就難。品牌如果只想著在用戶的每個觸點做寬，沒有個性化的內容，不但信息無法有效傳遞，而且難以打動消費者，難以產生好的轉化效果。
也就是說，如果品牌溝通消費者的內容傳播策略不改變，營銷效率低下的現狀就無法改變。騰訊TMI×尼爾森汽車行業消費者調研數據顯示，汽車行業心智均值0.9，遠低于食品行業，呈現多強勢品牌的現狀。因此，品牌除了在產品上找到自己的生態位之外，還需要找到心智上的生態位，那么品牌需要更好的傳播機會、梳理傳播策略、找到更高性價比的傳播渠道、創造更優質與傳播力的傳播內容，打造屬于品牌專屬大事件，才能創新出圈，提升營銷效率。
能夠出圈的品牌專屬大事件，首先要匹配品牌生長節奏，其次要能幫品牌講好故事，最后要能有效傳達給消費者，保證這條傳播鏈路上，每個與消費者見面的觸點，既是自然的，又是高質量的，有效的。這需要品牌找到最適配的合作伙伴，要靠多方資源的挖掘和協調，考驗的是平臺的生態聯動整合能力。
最近，長安歐尚攜手騰訊視頻平臺及開心麻花熱門喜劇電影大片《超能一家人》，三方在騰訊視頻平臺強大的產業能力支持下深度共創，進行了一波很有創新性的聯合營銷。
跳出以往營銷合作模式，騰訊視頻趟出了一條值得嘗試的創新之路：充分整合平臺產業級能力，幫助品牌鏈接產業上下游優勢資源，通過深度共創，既可以對標高質量節目標準打造定制內容，也可以通過直播大事件的生態聯動，還能整合代言經紀的資源，多方互相借勢，最大化價值挖掘，成就品牌專屬大事件。這些創新給汽車行業營銷帶來了新可能，以下分享給你。
基于產品個性化標簽傳播，全鏈路解題心智之戰
對任何品牌來說，好產品都只是基礎，生態位不是品牌自己說了算，品牌需要正確的內容和媒介，深度溝通消費者，在人群當中重塑價值共識，完成心智卡位。
騰訊視頻和長安歐尚以及電影《超能一家人》的這次聯合營銷，正是以品牌產品力為基礎，充分發掘品牌與消費者之間的價值錨點，并通過有效的傳播渠道，最大限度地發揮各方資源的價值，建立了用戶心智狀態與品牌場景之間的有效鏈接，真正有效建立起品牌在消費者心智中的獨特生態位。
發掘獨特價值，錨定品牌心智標簽
營銷不是單方面的，在用戶體驗為王的時代，品牌也需要以合理的角色主動進入到大眾的視野，成為談資和被討論的話題。長安歐尚和《超能一家人》的合作正是如此。
首先，兩者內容和受眾上十分契合。熱鬧的暑假，是難得的親子時光，本就是瞄準家庭用戶品牌營銷的好時機。而電影是關于一家人擁有超能力的故事，一家人就要在一起，這與品牌與美好生活同行的價值愿景契合。
其次，長安作為自主品牌的實力擔當，歐尚Z6智電iDD和奔奔E-Star的產品力毋庸置疑。騰訊視頻洞察到歐尚Z6智電iDD產品力中各項性能“大、長、強”的全面提升，天然與電影的超能力故事氣質契合。品牌可以自然進入電影高能情節，展示超強的產品力。
雙方的合作不再是簡單的植入，品牌以作品角色的方式展開敘事深度合作共創。品牌圍繞「高能」這個錨點，做了一系列宣傳物料：從預告片、海報、劇照、花絮、電影金句文案創意到線下首映的露出，再到首映禮上的鳴謝，品牌不斷與觀眾有效見面，持續溝通。
通過這些細小的與消費者溝通的切口，塑造品牌具體的形象感知，最終長安歐尚Z6智電iDD成功在消費者心智中錨定「高能汽車」產品標簽。
營銷七次法則告訴我們，消費者的記憶力就像金魚，你要反復觸達才能被消費者記住。而在營銷過程中，品牌不僅要解決我是誰的問題，更要讓消費者在有需求的時候自然地想到你，這是獨屬品牌的心智資產，只能挖掘，不能創造。
銜接品牌大事件，以信任身份完成心智升級
錨定標簽進入大眾視野后，并不意味著能進入消費者的心智和購物列表。品牌要有中心化的大事件，并以最簡潔的方式獲得消費者信任，建立對品牌的好感度，才能完成心智升級。
前期各種物料中品牌只是配角，在番外篇中長安歐尚汽車化身主角，以作品角色立體呈現在用戶面前。借助騰訊視頻在代言人合作的決策和簽約環節提供的助力，品牌聯合及IP，緊跟電影宣發及上映節點打造品牌大事件——官宣電影主角艾倫為代言人。借助艾倫代言人身份，在消費者心智中植入長安歐尚Z6智電iDD是超能第６人的可信任身份，又能自然詮釋產品燈光秀、智能泊車、1200公里續航等賣點，帶出品牌在戶外的使用場景以及優勢。
在這個過程中，品牌直接成為主角，而不是IP的附屬與配角，來展現品牌的產品價值和用戶價值，輸出品牌理念，實現傳播上的品牌共識塑造。同時，借助騰訊視頻，藝人、IP、品牌三者熱度共享，充分挖掘合作權益的價值，帶來多維影響力滲透。
多維高頻互動，全鏈路提升長周期決策效率
汽車行業購買周期長，不能放過從影響力轉化到購買力的可能路徑。此次聯合營銷中，騰訊視頻的站內資源和站外引導，全方位高頻互動，打破線上線下生態隔閡，是強化品牌營銷穿透力和轉化率的關鍵一步。
長安歐尚配合電影熱度，通過騰訊視頻平臺核心資源位投放，電影官方社媒、藝人社媒、騰訊官方社媒也從體驗官、電影花絮等多個維度詮釋產品及IP聯動事件。此外，還借助騰訊生態聯合視頻號、朋友圈吸引泛娛樂群體觀看，實現人群破圈。
長安歐尚與電影IP還通過觀影與購車結合有效吸引潛客和準車主，促進銷售轉化，曝光量共計1.29億+，總互動量291w+。
在整個傳播事件中，可以看到平臺的力量不容忽視，通過各個維度的洞察，發掘品牌的獨特價值，為品牌傳播定制，各方深度合作共創，實現商業資源的最大化利用。
平臺不僅懂消費者，懂品牌，更懂得1+1如何大于2的真諦。對品牌來說，它像是一個好伙伴，將品牌和電影IP、藝人聯合在一起，幫助品牌形成鏈路式營銷傳播，延伸、挖掘多方營銷價值。面向消費者，通過聯動整個生態，幫助品牌高頻、全維飽和覆蓋消費者，無形中進一步擴大品牌影響力，提升品牌勢能。總的來說，騰訊視頻在試圖突破傳統合作模式，幫助品牌鏈接IP傳播力與商業資源。
品牌升維，借助平臺沃土
存量時代，品牌的升維路徑無非是三條：其一，找到場景增量；其二，深挖價值流量；其三，拓寬用戶基本盤。
在內容與電商邊界逐漸模糊的當下，汽車品牌在平臺間的這場種草大戰，越來越演化為一場綜合能力的測試，它考驗的是平臺的內容生態、平臺的人貨匹配能力、與用戶心智的鏈接能力以及隱藏在背后的數據能力。
心智鏈接力：厘清底層情緒，精準洞察人群情感需求
沒有兩個車主是相同的，想要走進消費者心坎并不容易，品牌需要比別人多的那一份不可言喻的東西，叫情緒價值。
消費路徑多元，跟風追熱點只能看到表面現象，真正理解熱點背后的情緒價值，才能精準找到與品牌調性相符的用戶，實現情感上的同頻共振，輕松完成和消費者的深層次溝通。
內容是承載時間的最好方式，內容平臺顯然在厘清每個用戶的情緒需要上占有優勢。像騰訊視頻這種擁有多種品類內容的平臺，可以針對潛力用戶匹配對應不同觀看傾向的視頻內容。
技術是基礎，藝術是內核，表面上看實現的是消費者與品牌同頻共振，更底層是平臺進一步主動接近消費者、品牌、IP各方真實的需求，主動挖掘和深度合作，進而幫助各方實現價值最大化。
資源整合力：發掘品牌傳播錨點，共塑品牌認知
有洞察更要能承接，一般來說，IP與品牌互相借力是基礎打法，進一步是IP為品牌定制淺層的宣傳服務，再高層次的玩法是，品牌有故事，IP有酒，兩者互相契合，深度錨定合作。這個環節相當考驗平臺的資源整合能力。
能做到高層次，需要的是發掘而不是創造，需要平臺提供IP百寶箱。這個百寶箱要包括且不局限于汽車品牌所需要的科技、汽車，時尚等各垂直領域的生態內容和達人資源，還有設備與技術服務商，以及專業制作包裝團隊等等。品牌想走時尚跨界風，平臺就去打通時尚媒體品牌，為品牌定制活動，建立溝通新場景；品牌試圖嘗試國潮路線，像騰訊視頻也有各種文化IP進行量身訂做。
生態創作力：打造差異化內容矩陣，承載多元營銷方式
找到契合的合作對象后，心智之戰最關鍵的一步是，品牌要能以具象符號調動消費者的聯想力。不管是內容定制、直播合作、整合營銷，還是藝人營銷、跨界合作、IP衍生合作，既滿足品牌主個性化需求，又能讓消費者消費內容時覺得有意義、有溫度，又或者形式、場景讓人眼前一亮，提升對品牌的好感度，這相當考驗平臺囊括內容及表達呈現方式在內的生態創作力。
不同人群有著不同的內容偏好，騰訊視頻覆蓋大劇、綜藝、動漫各個品類，也就是說無論品牌想打透哪個圈層，或是令人愉悅的、代表智慧科技形象的、熱血向上的、踏實的力量感，都可以通過頭部內容共創、生態內容共創、IP衍生內容共創，滿足品牌正面形象的塑造。在平臺的助力下，從拍攝期到制作，不管是場景、形式、傳播效果，都能更貼合品牌的價值需求。
顯然，已經不能用以前內容平臺的眼光去看騰訊視頻這樣的內容平臺，它正在向一個綜合了播放介質、多元創作、新消費衍生、IP衍生的品牌傳播入口與創新營銷基地進化。
值得一試的營銷創新場
媒介即訊息，可以說很多時候媒介平臺的發展水平決定著品牌營銷的天花板。
對現階段的品牌來說，想在同質化嚴重的營銷傳播中脫穎而出，借助平臺實現個性化營銷仍然大有可為。
這意味著，品牌不能僅僅把平臺成賣貨的入口，也不能僅僅把平臺媒介當成廣告牌，要選擇恰當的合作IP，創作有說服力的內容，更要懂得借助平臺生態整合能力，配合品牌大事件和品牌節奏，進行多方資源整合調配和最大化挖掘，找到自己的獨特生態位。
對品牌來說，媒介的關鍵價值從來不是賣貨，而是作為傳播入口，成為品牌個性化形象塑造中重要的一環，幫助品牌曝光給最適合品牌的人。各方深度共創，也最終為汽車品牌營銷的創新帶來新可能。
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