“降本增效”成為主題詞，廣告人如何破局？
用“側拍”的預算，要求TVC的品質；拿一張劇照的錢，做主KV.....廣告創意和制作的圈子正變得越來越卷。
這些現象背后，是品牌方應對市場環境巨變做出的調整——投放更加謹慎，預算收縮，越來越強調“品效合一”。
可以說，“提效降本”已經成為各行各業共同追求的目標。在這樣的背景下，廣告人的生意更難做了，焦慮成為普遍現象，大家紛紛謀求轉型，但又不知道往哪個方向轉。
近日，在PCEA（制作及創意行業互助聯盟）的一場廣告主理人聚會上，分秒幀CEO程剛結合100萬+音視頻創作者和3000+企業的實踐經驗，分享了創新者的破局之道。接近2小時的沙龍，干貨滿滿。
以下是現場分享內容整理，有刪減。
市場拐點性變化，放大行業困局
上半年，我與很多人做了調研訪談和交流，大家的普遍感受是太難了！原以為疫情放開后會馬上好轉，迎來V形反轉，結果遠遠不及預期。
我跟各界交流下來的一個看法是：疫情三年疊加多重因素，市場環境和格局已經迎來歷史性拐點。唯一的確定性，是未來的不確定性。
行業鏈條上所有主體都面對同樣的市場環境，品牌方也一樣，普遍開始收縮預算，即便預算維持不削減也更多地要求效果轉化。
好消息是數字營銷和內容制作服務仍然是剛需，尤其是對優質內容的需求，永遠不會過時。只不過，何為優質內容，內涵已經發生很大的變化。專業中心主義時代對優質內容的定義，和今天以圈層化內容消費、數字化驗證時代的優質內容，完全不是一個概念。
在這樣的市場環境下，“提效降本”成為各行各業共同追求的目標，廣告傳媒行業的困局也被進一步放大。不過從我們的視角看，行業存在的很多問題，并不是這5年才突然出現，而是一直以來就存在。這些問題包括：
1. 一半廣告費被浪費，我是被浪費的那一半嗎
“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半”。在古典互聯網時代，大家對約翰·沃納梅克的這句名言習以為常到了覺得這就是正常的。但社交媒體、個性化推薦信息流、大數據挖掘、算法和廣告推薦引擎等新技術新平臺的出現，讓效果轉化成為了可能。技術驅動下行業正在發生急劇變化，廣告從業者應該為客戶創造什么樣的價值，才不會被淘汰？
2. 創意能力不足，缺乏核心技術和核心競爭力
不管新的光影技術，還是VR，還是創意審美能力，缺乏核心技術和核心競爭力帶來的最大問題是缺乏議價能力，只能被動加入內卷，靠人情關系靠互相壓價。
3. 對新興短視頻流量平臺的適應能力差
現在用戶的眼球注意力和流量相對集中在短視頻和社交媒體等新興平臺。但很多廣告人，對這些平臺非常隔膜，甚至從內心里抵觸和不屑，更不要說去研究新玩法探索新商業模式了。我們知道錢和預算就在那里，但參與不進去。
4. 客戶需求變化快，無法及時響應
比如同樣的預算，要求做更多的片子，提出更高的時效要求。客戶需求是市場驅動的，并不是客戶沒事兒找事兒，還是按過去的思維方式應對已經行不通了。
5. 行業分散進入門檻低，越來越卷
隨著新技術新工具快速更新迭代，視頻制作門檻大幅降低，小白素人都可以快速上手制作視頻。信息流、個性化推薦滿足場景化內容消費的同時，重新定義了優質內容。某種意義上，沒有絕對的優質內容，只有好的場景化傳播，在正確的時間正確的地點把正確的內容給到正確的人。過去壟斷在專業人士手里的制作能力，全民化普及化。對行業的沖擊是，進入門檻大幅降低，進一步加劇了內卷。
6.勞動力密集，效率低成本高
一線城市的制作公司表現得格外突出，即便是創意制作能力相對有優勢的公司，老板也為居高不下的成本苦惱。比如我們調研的一家頭部綜藝制作公司，因為實力和口碑能夠以相對同行略高的價格競標拿下項目，但成本也相對高，項目毛利率難以有效提升。
7. 人才流動性大，帶走客戶
很多老板頭疼的一個問題，是手把手培養的人才，自立門戶，還帶走老客戶。很多人將這解釋為行業分散，公司很難做大做強的原因。但這其實是現象和結果。到底是什么原因導致了這樣的結果，要往業務模式、組織能力、激勵機制這些更底層的問題上去歸因。
創新的五大法則
面對這些問題和未來的不確定性，我們的結論是：破除困局的唯一之道就是創新。
分享我們客戶中的一個典型案例。這家公司七八年前在北京成立，典型的以TVC、宣傳片為主營業務的廣告制作公司。團隊20多個人，小而全。幾年后業務碰到天花板，兩個創始人做了幾個決策：
1.把公司從北京搬到了杭州；
2.從服務各行業的客戶，聚焦到只服務電商平臺和品牌電商，包括3C數碼、品牌家電等；
3.砍掉所有的制作執行人員，只保留商務、客戶經理、創意策劃和項目經理，人員規模壓縮到七八人；
4.從100多家制作公司中，篩選出了七八家外包供應商；
5.用分秒幀和其他工具搭建了一套在線工作流程。
取得的成果，2021年“雙十一”前后，幫助小米做了上千條短視頻。當年營收規模翻3倍以上，成本壓縮到之前的三分之一。
我把這家公司的創新總結為五條：市場和客戶創新、產品創新、生產模式創新、工作流程創新、組織變革創新。
最有意思的是，將它與“創新理論的鼻祖”熊彼特的理論對照，幾乎完全吻合。熊彼特在他的經典著作《經濟發展理論》歸納了五種創新：新的產品、新的生產方法、新的市場、新的原料供應、新的組織形式。
星屹文化也是一家走在創新前沿的客戶。作為一家專注于B站和小紅書的頭部MCN機構，與一般MCN只能提供品牌價值，收入依賴品牌推廣和廣告收入不同，星屹文化相當一部分收入來自產品銷售分成。
他們的業務方向非常明確，一切以銷售帶貨為導向的爆款內容生產模式：用一切辦法提高視頻內容產出效率，因為產出爆款的概率是一定的，所以要通過擴大分母提高爆款內容的產出數量。
星屹文化的創新有幾點非常重要：
第一，想清楚了客戶要的最終成果不是視頻內容和播放數據，而是銷售轉化；第二，播放量爆款和能夠帶貨轉化的爆款，不是一碼事，要以終為始不斷探索帶貨轉化爆款的生產模式；第三，爆款的出現概率是一定的，必須靠足夠的投放量試錯；第四，這套模式要跑得通，必須大幅提升內容產出效率，效率壓倒一切。
所以去年星屹文化的老板主動找我，咨詢如何通過分秒幀優化他們的工作流程，提升內容制作效率。
他們使用分秒幀以后，一條視頻的審改和交付的流程，從10步，簡化成了6步。單拍攝素材傳輸這個環節，之前的做法是，UP主上傳到百度網盤，鏈接分享給編導，通知編導檢查核對，編導確認沒有問題以后下載到本地，轉給剪輯師剪輯。現在變為，UP主上傳到分秒幀，通知編導在線確認，編輯下載剪輯。
這只是我們能看到的顯性的優化成果，隱性的優化成果是，之前每經歷一步流程，就需要通知下游角色，中間因為等候和來回敦促浪費的時間更多。商務、項目經理、運營、客戶，所有的修改意見都需要通過編導傳達，傳達的意見經常走樣，導致返工和無效修改。把必要的角色拉到一個項目群組里以后，解決了兩個大問題，一是扁平化面對面溝通，意見不走樣；第二是實時同步給所有相關人，信息快速對齊。
趨勢：制作產能轉移
在客戶的創新探索中，我們還觀察到行業一個不可忽視的趨勢——北上廣深的一些先知先覺的公司，開始把制作產能轉移到成都、長沙、南京這樣的二三線城市。
顯而易見，這些城市的綜合經營成本更低，是所謂的成本洼地。在一線城市拿相對高水平的訂單，把制作放到成本洼地，首先意味著有機會獲得更高的毛利率，其次意味著過去因為剛性成本結構無法承接的項目現在可以承接了。
如何抓住這個趨勢，構建自己的競爭優勢，分享幾個案例，希望能給大家一些啟發。
深圳風眼科技，是一家做出海市場的游戲公司。在營銷推廣方面，會在Facebook 、TikTok 、Google等平臺進行大量的信息流廣告投放，游戲行業稱之為“買量”。
為了降低買量視頻制作的成本，他們在成都組建了制作團隊，目前是2個美術+4個視頻制作人員，而主要的創意策劃還是放在深圳。創意策劃定了以后，任務分配給美術和視頻制作。
他們用分秒幀+釘釘協同文檔+多維表搭建了一套線上工作流程。跑下來，基本跟深圳當地團隊的產出效率差不多，但是算上人員工資、房租、運營等綜合成本，成都只有深圳的一半。
另一家公司叫后娛時代，是北京的影視營銷公司，CEO畢業于北京電影學院。他們非常重視提效降本，為此也踩過不少坑。最終決定在二線城市自建后期團隊，自己把控內容品質。
后娛時代在武漢、杭州和成都之間考察后，選擇了成都，原因是成都學校多人才供給有保障，MCN和新媒體氛圍好，很多影視項目在成都備案，當地政府大力扶持影視文娛產業。
他們在成都第一批招了8個人，人員工資加上房租一個月5萬，而在北京需要20萬，4倍的差距。
成本降低了，但是異地協同變成了一個大問題，希望借助分秒幀解決。從產出的結果看，在成都的視頻產出量比北京還要更高。
在我們看來，制作產能向成本洼地轉移是一個阻擋不住的趨勢，就像制造業產能在全球的轉移一樣，深層邏輯是市場驅動下的資源重新配置。
為什么向成本洼地轉移在最近幾年具有了現實可行性，兩個原因：
第一是新技術新工具，云原生相關的基礎設施以及基于云的應用，打破了物理空間的限制，讓遠程協同辦公成為了可能。比如在線審片、同屏比對播放、高速傳輸、在線共享和管理素材，比如我們跟Atomos合作的軟硬一體的云監看解決方案等等。過去只能面對面解決的問題，都可以線上解決了。這些價值點日積月累，對效率的提升和成本的節省，是驚人的。
第二是轉移目的地的人才儲備和供給，完全能夠滿足一般制作水準的要求。我們發現，制作產能轉移目前相對集中在質量要求沒那么高的內容品類，大創意一般還是會留在一線城市。
我們認為分秒幀給用戶提供的核心價值，是高效工作流程的價值。用戶借助分秒幀，或者加上其他工具軟件，可以搭建一套高效規范的工作流程。跟市面上其他一些制片管理軟件不同的是，用戶在分秒幀上可以自定義自己的工作流程，足夠自由靈活開放，不管團隊成員和協作伙伴是不是在一起辦公，遵循這套流程，可以大幅提高效率、降低成本。所以，分秒幀產品的價值主張就是：從意見收集到成片交付，把先進創作流程帶給你的團隊。
改變，從現在開始
那么如何創新呢，這是一家公司的戰略問題。
第一，戰略層面做任何調整和創新，都要立足于公司已有的核心資產和核心能力。比如分秒幀的核心資產就是我們的100多萬音視頻行業的用戶，和超過3000家付費客戶，我們非常清楚要重點服務誰，跟誰同行；分秒幀的核心能力，是我們對音視頻協作和高效工作流的深入理解和洞察。
第二，要記住這個經典公式：愿景-現狀=需求。因為戰略不是憑空來的，來自對差距的認識。可能是跟競爭對手的差距，也可能是跟自己想要達成的目標的差距。
我有時能聽到客戶經理反饋，某個潛在客戶做視頻業務，自己有團隊也用外包供應商，但對接人覺得對分秒幀沒有需求。深入調研這樣的潛在客戶，明白問題就出在這個公式上。
首先他們沒有明確的愿景和目標，不知道自己在流程、效率、交付品質和成本控制方面，想變成什么樣子；其次，他們也不清楚團隊現狀，尤其是相對同行的比較。愿景和現狀都不清楚，沒感受到差距，所以覺得沒有什么要改變的，自然也就沒有需求。
無論是戰略調整問題，還是解決提效降本的問題，最怕的就是，不知道我在哪里，要往哪里去。這兩個問題搞不清楚，很難有好的成效。老實說，這種現象在廣告傳媒、公關營銷行業挺普遍的，甚至頭部公司也是如此。
第三，善用工具，科學管理，高效運轉。服務各行各業的軟件，其實就是客戶在使用中的最佳實踐的總結。以分秒幀為例，上線之初只是一個簡單的在線審片工具。越來越多的用戶在使用過程中，給我們提出各種需求，讓自己的工作變得更高效。我們的產品經理和研發工程師，從這些需求中篩選出普適性的需求，設計開發出產品方案，并不斷根據用戶需求優化迭代。
這個過程就是客戶最佳實踐沉淀的過程，因為需求來自用戶和客戶。所以，嚴格意義上講，分秒幀不僅僅只是一款軟件工具，而是通過服務音視頻行業100多萬用戶，超過3000家客戶形成的行業最佳實踐的沉淀。
某種意義上，大家不用自己踩很多坑去摸索搭建一套流程規范，只需要把無數同行經過探索形成的最佳實踐拿過來直接就用。分秒幀的使命，就是用科技讓音視頻創作者更輕松更高效地工作。
希望以上內容對大家有所啟發。祝愿大家早日找到自己的破局之道，生意興隆，做大做強！
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