大咖秀｜東東槍的“道”與“術”

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舉報 2023-09-04

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大咖秀：TOPic內部的不定期分享，大致以月度為周期邀請行業內的前輩進行線下主題分享、問題交流。經過分享嘉賓同意后，將分享內容整理、沉淀并與行業伙伴們共享。
本期嘉賓：東東槍文字/創意工作者，個體創作者，各種愛好者。

TOPicer：創意是否有方法論，是否有方法能夠快速地幫助我們想出創意？

東東槍：首先要相信有，我見過一些創意高手，他們能用更快的速度和更好的質量產出創意。從這看來，創意的確是有方法的。你要明白方法背后的原理，即那個創意是從哪來的，用什么樣的路徑可以更好地接近正確答案。

其實這本書（《文案的自我修養》）就是試圖在尋找背后的道理是什么。但是你要問“道理”是“方法”嗎？它倆之間可以劃上等號嗎？我不是那么確定，至少我覺得它是有道理的，而不是只能告訴你說，“你就再想想”，或者讓你自己去領悟。它的反饋是準確的，或者說它給出了一些指導性和方向性。我此前也一直在思考，當我們每次接一個新brief時，它就像解一道新的數學題一樣，甚至比數學題更難，沒有標準答案。經常摸不到脈絡，只能憑一些經驗。要說我們找個什么樣具體的方法，用什么樣的方式去破這個題，好像確實找不到一個很有經驗的體系去指引。以往我們評價創意，往往會說創意好或者不好。但我后來有一個體會是，除了好壞之外還有對錯，也許明白這些道理，至少能先讓你做出正確的創意。先談對錯，再論好壞。

陳聲雄（TOPic創始人&CCO）：“好”跟“壞”非常主觀，是個人審美標準。“對”跟“錯”則是跟商業目標有關，是客觀的策略思考。TOPic有一個對自我作品的評判標準，分三個層級。第一級：能解決問題的創意；第二級：能用新方法解決問題的創意；第三極：能用新方法解決問題，還給人留下點什么的創意。這三個層級，我覺得某種程度上回應了東東槍老師講的“對”跟“錯”，“好”跟“壞”。

東東槍：每家公司、每個創意人都會有自己的標準。當你在做一個創意的時候，你的腦子里會冒出30個想法來，你得按你的標準來做篩選，覺得哪個是好的，是值得和你的老板或者是客戶聊一聊。這本書就是我找到的標準，我覺得至少可以給大家一些參考價值。

陳聲雄：這本書的確給了我們很多啟發。我也一直鼓勵我們的創意小伙伴想創意時，不要把我的喜好或某個客戶的喜好作為標準，一定要站在解決此次傳播目標的角度去思考，盡量站得更高一點、看更遠一點，才能找到正確的路。

東東槍：的確很難用一句話來概括出一個標準，我再回到這本《文案的基本修養》，書里提到，不同的標準的存在，其實就在于從不同的層級上來看。就比如，咱找一導演拍片子，導演為“執行”負責，把這個片子拍好了，在他的標準上就是一個好作品。如果我們接了一個brief，當中有非常明確的策略，讓我們產出一個創意作品，那我們就對idea負責就行了。如果客戶拿著一個商業命題來找我們，說“你們有沒有可能用廣告來幫我解決這個問題”，我們就得負全責，那個時候標準可能就要抬得非常高了，每個程度上的標準是不一樣的。

陳聲雄：是的，標準也分不同階段、不同程度、不同語境、不同人群。很多時候我們會看到抖音快手里的某些視頻火得不得了，難以解釋，也不符合主流審美，但肯定有它的道理，存在即合理。

龍杰琦（TOPic & Loong 廠牌主理人）：在我看來，“標準”其實是在講品位，因為沒有任何一個人“標準”能成為大家的“標準”，而是每一個人的品位都各不相同。至于品位好還是不好，每一個人都有自己的判斷。你看現在國內的那些作品，好與不好，我覺得很大一部分取決于客戶的品位。

陳聲雄：同意，我們這行業是代理商決定了作品下限，客戶決定了作品上限。

TOPicer：我有一個問題，也是跟工作相關的。在之前服務客戶時，客戶的要求跟我自己價值觀有相抵觸的地方，但是我又無法拒絕，遇到這種情況，東東槍老師會怎么處理？

東東槍：我自己的大原則是，第一，我們終究是乙方，是給甲方服務的。當我們在為甲方服務的時候，我們個人的意志，甚至用龍哥的詞來說，我們個人的品位，甚至是個人的標準，在甲方的需求、傳播目的和商業目標面前，是無足輕重的，是沒有那么重要的。個人的品位、偏好，在個人創作的時候是沒有任何問題的，就聽從自己的內心就好。但是在為客戶服務的時候，首先，我們是團隊合作，這個團隊當中恐怕會有不同的價值觀和偏好，誰是最后做出決策并且為決策承擔責任的人，我們就該無條件的去聽他的。說的簡單點，比如說我跟雄哥是創意，龍哥是創意總監，我們的意見跟龍哥不一樣，但是最后就得聽龍哥的，因為龍哥是被公司指派為這個項目的負責人，是這個部門的負責人，我們倆沒有道理不聽龍哥的，而去做一個不一樣的東西，這是一個工作邏輯和工作倫理的問題。其次，你一旦接了客戶的brief，你就應該為brief去服務。如果你所在的公司、你的團隊都認為brief沒有問題，客戶的需求沒有問題，你就該為客戶服務，而不該去論你自己的個性，你的價值觀如何。但是確實有特殊的情況，當你接到的是一個違背公序良俗甚至是違法的要求，比如像我剛才所說的，他要求你去撒謊，在我看來這種需求是應該拒絕的，是應該跟所在部門的領導說，咱們應該拒絕這樣的要求。如果我所在的部門領導不拒絕這樣的要求，我就認為領導有問題。如果我所在的公司不拒絕這樣的要求，我就認為這個公司有問題。

TOPicer：廣告和內容創作有邊界嗎？

東東槍：這個問題，從二零零幾年我在奧美，到我后來去了字節跳動，一直是個被討論的、模糊的問題，甚至導致了我們這個行業的邊界都是模糊的。但是前兩年我意外地搞清楚了這個事情，在我去了讀庫之后，看到了一個90后小伙子寫的文章，他在騰訊研究院上班，算是一個互聯網觀察員，文章的標題叫《壟斷的困境》。它里邊的一句話，讓我醍醐灌頂，讓我發現找了那么多年的答案就在這。因為原話說的比較啰嗦，后來我做了總結，特別簡單的一句話，“免費的內容都是廣告”。如何區分內容和廣告，不是給你個片子，你看完來判斷這是內容還是廣告，不是這樣的，不收費的都是廣告。所有你在互聯網上看到的、不收費的內容，包括一條微博、朋友圈，任何一篇公眾號文章、一張圖片、一個姑娘發出來的自拍…全是廣告。我的朋友圈是我的廣告，它帶有目的性，想想你們為什么要發一個朋友圈，曬自己這個周末干了什么，那是你給自己做的廣告，要讓別人了解你是一個什么樣的人。如果你是一個品牌，你就是在不斷塑造這個品牌。有些人曬自己的生活品位、健身成果，或者曬自己周末在家帶娃做飯，這都是我們自己的廣告。收費的才是內容。如果你登陸了一個視頻網站，看電影是收費的，它就是個內容產品，因為它是用來賣錢的。那些免費讓你看的劇就是這個平臺的廣告，是為了讓你多去這個平臺看看別的東西，最后在平臺上花錢。從我明白了這件事之后，我再也不為此糾結了，從這個角度上，我們這個行業也要重新定義了，我們所做的廣告，要跟所有線上線下所有免費的廣告做競爭。只是以往的我們不這么定義，沒有想到我們這個圈竟然可以畫那么大。

TOPicer：我們是做品牌服務的，在這個語境里面，您說的“免費的東西都是廣告”，也是成立的嗎？因為其實廣告它是帶有商業目的，我們是要幫客戶解決生意問題的，比如賣貨。

東東槍：咱們可以細分一下，廣告的終極目的當然可以導向銷售，但實際上也不是所有的機構、所有的商業廣告的模式都只有銷售，它并不都是那么一個簡單的鏈條。我舉個例子，比如說一個視頻平臺在線上線下投大量的廣告，吸引用戶到站內觀看視頻，隨后平臺獲得了良好用戶的流量數據，視頻平臺再以此去找廣告主來變現。在這個情況下，你就不能說廣告是為了直接銷售東西給這些看廣告的人。但是你這么說也沒問題，它終究可能是為了銷售。但是我們探討這個話題的目的并不是為了咬文嚼字，如果只是為了咬文嚼字，我也可以把話說得更嚴謹一些，“免費的內容都是廣告”，那么不免費的內容，我們可以給它一個更精確的定義叫“內容產品”。內容產品就是用來賣錢的東西，那內容產品可不可以承載一些廣告的目的？當然可以，比如我的這本書，第一，它是賣錢的，它是一個內容產品。但是它也能起到東東槍的個人廣告的作用和目的，除非是我這本書印出來全都免費送人，那就是一個純廣告物料。但是我們要分清廣告和內容的概念以及理清邊界，咱們并不是為了咬文嚼字。我們以前老說不要陷入分類學陷阱，如果在你的腦子里對于邊界的界定是有偏移的，沒有任何問題，不必非得從我這聽走一個放之四海而皆準的標準，大家都可以有自己的認識。

TOPicer：做廣告，你學會的“道”和“術”是什么？

李雪Snow（TOPic創始人&CEO）：我覺得“道”是我們贏的關鍵，比如說，我們跟別的公司比稿，我們要立什么框架，到底是on brief還是不on brief，或者說我們重構了brief，我認為這是“道”。它其實這是一種思維，是你怎么去營銷的一個思維方式。而“術”的話，我覺得它是千變萬化的，它可以是一個好的reference，也可以是一句話。在長江商學院學習的時候，我們接觸到“道”、“術”，還有一個“勢”，“勢”就是說比如大環境、大局勢的變化和發展。要先有“勢”，才有“道”和“術”。

周峻林Eric（TOPic聯合創始人&CSO）：如果雪總要用比稿來形容的話，我經常會發現我們有時候贏在“道”，有的時候贏在“勢”，當然大多數時候兩者兼具，我覺得兩者其實都是我們在這個行業里面必須要沿襲的東西。東東槍：我覺得雪總說的其實是更高層級的“道”和“術”。其實我們對這幾個詞的定義都不是那么一致，剛才所討論的，我覺得已經是在廣告公司經營策略上的道和術了，它是一個更高的層級。

TOPicer：能否用一句話來表述文案基本修養到底是什么?

東東槍：我想到了一句話，其實是這個書里沒有寫到的話，就是我后來越來越覺得，做創意其實是做翻譯工作，我們要把客戶想傳達的 Message翻譯成可以被消費者、被傳播對象感知到的某一個東西。
打個比方，客戶的那句話是“每個人每天都該喝一升牛奶”，我們也許把它翻譯成了一個精彩的片子，然后看到這個片子的受眾精準地 get到了“每個人每天要喝一升牛奶”這個信息，也許我們做的就是這樣的工作。

陳聲雄：一個好的翻譯，你需要知道接收者是誰、他能聽懂怎樣的話、他在哪接收、他什么時候方便接收…東東槍：所以說，我覺得我們的翻譯工作還是還要考慮挺多的，要熟練地掌握多門語言，同時在中間做精確的連接和匹配。如果只讓我用一句話說，文案的基本修養是什么？大概就是你如何做好翻譯。

TOPicer：做創意天賦更重要，還是努力更重要？你覺得一個有天賦的創意人應該必備什么樣的要素？

東東槍：通常來說，不管在哪個行業，標準回答是努力很重要，但是沒有天賦，再努力也不行。天賦仍然是一個決定性的東西，因為我們確實也看到過在這個行業里有很多特別努力的人，但是越努力越錯，就是很悲哀的一個事情，但是咱們不得不說確實有這樣的情況出現。但是所謂的天賦又是從哪來的？說實話，也有很多確實是靠經年累月、累積出來的。我真也沒見過，從來不學習、不思考的大天才和絕世高手。這個問題可能只能含糊地回答到這個程度，因為還是那句話，你很難把一個人的成功完全歸結到是靠天賦還是靠努力上。

李雪Snow：我相信年輕人之所以會提出問題，是因為廣告是一個非常消耗的行業。年輕人會經常懷疑自己是沒有天賦，還是不夠努力。每當他們受到挫敗的時候，就會覺得，自己已經花了很多時間，為什么還是不行。

東東槍：我確實有一個更殘酷的話，可以回答你說的這種情況。如果一個人做這個行業做得特別辛苦、特別吃力，還做不出來，那可能真不適合這個行業，可能真是入錯行，那別為難自己了。

李雪Snow：我再分享一個點，就是“熟能生巧”，如果你覺得自己不是特別有天賦，但是你能在很多的失敗里熟能生巧，覺得自己比上一次更加得心應手，稍微有前進，我覺得這也是一個很好的信號，不用把天賦和努力這東西放得太對立了。

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